Возникновение косвенной рекламы 4 страница

Глава IV. Возникновение косвенной реклам

«Кабинет сей открыт ежедневно с 12 до 4-х пополудни в Офицер­ской улице, в доме Корца, под № 195. При сем долгом почитаю сказать, что г. Палацци отличается не только глубокими познаниями в изящных искусствах, но и приветливостью и добродушием, с которым он пока­зывает их своим посетителям».

Не только большие, но и малые формы рекламных текстов находим мы в «Северной пчеле». Иногда это небольшие реклам­ные заметки, нередко с нравоучительными и моралистическими рассуждениями. Так, в № 147 1830 г. в отделе «Смесь» читаем:

«Новый женский пансион г-жи Портновой, воспитанницы Смоль­ного института. Русская дворянка, образованная монаршими щедрота­ми, зная нравы, обычаи и потребности родной страны, г-жа Портнова предприняла обязанность воспитательницы, как уплату долга отече­ству за собственное образование.

В заведении... обращается величайшее внимание на нравственность и внушается любовь к Престолу и Отечеству».

И, конечно, указан точный адрес пансиона. Примечателен и факт равноправного существования реклам­ных статей среди других публикаций «Северной пчелы». До сих пор в российских газетах рекламу помещали лишь в виде объявле­ний в специальных разделах, обозначенных «Для известия», «Объявления» или в приложениях. В «Северной пчеле» реклам­ные статьи могли появиться, как мы видели, в разделах «Смесь», «Художества», а также и в других — например, «Словесность» или

«Внутренние известия».

Еще одна характерная черта рекламы в «Северной пчеле» — повышенная экспрессивность, эмоциональность. Ф. Булгарин пер­вым ввел в обиход рекламу, пробуждающую живую реакцию чита­теля, отклик, ответную реакцию. В других современных «Север­ной пчеле» изданиях мы не увидим даже попыток создания эксп­рессивной рекламы. Вы помните, в официальных газетах язык объявлений отличался казенной сухостью.

Сравним два типичных примера рекламы газет-ровесниц:

«Северной пчелы» и «Коммерческой газеты», обе были основаны в

1825 г.

Коммерческая газета:

«С 17 числа текущего месяца в доме купца Косиковского, состоя­щего в Адмиралтейской части, по втором квартале на Невском проспек­те, под № 69, продаваться будут с аукционного торга ежедневно, от 11 часов утра до 3 пополудни разные конфискованные товары, а именно: сукна, казимиры разных цветов, шелковые материи, ситцы, холстинки, копенкоры...»

Северная пчела:

«Я вам стану рассказывать не арабские сказки, но сущую правду, а все-таки очень боюсь, чтобы вы не назвали меня мечтателем, когда я вам скажу, что у нас в Петербурге есть вещь, которой не видал весь род человеческий от сотворения мира, до прошлого 1834 года, что состав­ляет семь тысяч с лишком лет. Не видал по важной причине, что вещь эта не была еще открыта в наше мудреное время. В древности за это открытие увенчали бы выдумщика лаврами и миртами на играх Олим­пийских, ему воздвигли бы статую, а, может быть, и храм... А в наше мудреное время нам показывают это чудо за два рубля...»

(Речь идет о микроскопе, демонстрировавшемся в 1835 г. в Петер­бурге, кстати, в том же доме Косиковского на Невском проспекте, и рек­ламная статья под названием «Невидальщина» опубликована с целью при­влечь публику на демонстрацию аппарата.)

Цитаты говорят сами за себя. Конечно, многословие рекламы «Северной пчелы» чрезмерно, восторги преувеличены, а сопутству­ющая информация отчасти неверна («Посредством этого микро­скопа, увеличивающего предметы в 60 тысяч, и в 3 миллиона, и в 6 миллионов раз...» — такое увеличение не под силу даже современ­ным электронным микроскопам), но она содержит необходимые для рекламного обращения качества: интригует, заинтересовыва­ет, стимулирует действие (пойти и посмотреть), в то время как объявление «Коммерческой газеты» только информирует.

В том же живом разговорном ключе написаны практически все рекламные материалы «Северной пчелы», а темы их достаточно раз­нообразны. В первую очередь, это реклама книг и журналов. Замет­ки о них мы находим почти в каждом номере и, по российской тра­диции, книжной рекламе в «Северной пчеле» отводилось почетное место: она располагалась в нижнем левом углу первой страницы, а,

Глава IV. Возникновение косвенной рекламы

поскольку редко бывала краткой, то занимала всю ее нижнюю часть, перетекала в «подвал» второй, а то и третьей страниц. Объявления о новых книгах в газете Ф. Булгарина публиковались почти ежеднев­но, поэтому это не были объявления о лучших книгах, это были объявления практически обо всех выходящих в свет книгах, и дале­ко не всегда эти отзывы были хвалебными. Книжные объявления в «Северной пчеле» не имели устойчивой формы: иногда это была аннотация, иногда — описание внешнего вида книги; бывало, что рецензент анализировал качество перевода или поднимался до кри­тического разбора, в иных случаях просто цитировал особенно удач­ные или особенно неудачные места из книги; нередко анализ произ­ведения не шел дальше разбора заголовка. Во всяком случае, глуби­ной и тонкостью оценок заметки о книгах не отличались.

Рассмотрим книжные объявления, опубликованные в «Север­ной пчеле», например, в 1834 году. Прежде всего, отметим разно­образие тематики книг: помимо чисто литературных произведений газета рекламирует такие книги, как «Зоохирургия, или Рукодель­ная Ветеринарная наука», «Польская метрономия, или Описание Польских мер, весов и монет», «Архипелаг и Греция в 1830 и 1831 годах», «Наставления в разведении испанских овец и хождении за ними» и т. п. Казалось бы, как могли рецензенты заинтересовать читателя-дилетанта этими книгами? Тем не менее о каждой было высказано какое-то индивидуальное замечание. В заметке о «Настав­лении в разведении испанских овец...» (1834, № 275) особо отмече­но творческое участие переводчика в составлении текста (тогда как его обязанность — как можно точнее передать содержание книги):

«Переводчик прибавил от себя многие до овцеводства в России ка­сающиеся примечания, и присовокупил описание, в котором помесячно, в краткости, но со всею полнотою и постепенностию, описано хождение за овцами».

А об «Архипелаге и Греции...» (1834, № 272) читаем следую­щее замечание:

«Некоторые найдут, может быть, что автор ее не совершенно владеет языком, но что до этого, когда его книга владеет умом, душою и сердцем».

Не всегда рецензенты ((Северной пчелы» бывали столь снис­ходительны, подчас они очень лихо расправлялись с авторами и их книгами. Заметка в № 147 о повести «Несчастная София, или Инт­риги в подземелье Флорентийского Аббатства» г-жи К.К. начина­ется так:

«Вот самая несчастная из всех Софий: в ней ни толку, ни ладу, ни складу. Роман сей не занимателен и не хорош, потому что наполнен не­связными и неправдоподобными происшествиями... Он неможет прине­сли пользы, потому что едва ли кто-нибудь (кроме рецензента) будет иметь терпение дочитать его до конца...»

Литературное дарование Платона Зубова, автора «Шести пи­сем о Грузии и Кавказе» рецензент «Северной пчелы» оценивает еще беспощаднее (1834, № 149):

«...Былоуже предсказано Г-ну Зубову, что ежели он займется чем-либо полезнейшим, то приобретет право на всеобщее уважение, оказав и пользу нашей Словесности».

Подобные заметки можно назвать скорее антирекламой, чем рекламой. Но была в «Северной пчеле» и полноценная позитивная реклама книг. Например, в № 278 рецензируются «Записки о похо­де 1813 года» А. Михайловского-Данилевского. Поскольку речь идет о героическом годе, который «явил свету во всем блеске муд­рость, дальновидность и превосходные воинские дарования Импе­ратора Александра Первого», то автор заметки не жалеет эмоций на рекламные призывы:

«Читайте эту книгу, современники великих событий освобожде­ния Европы, и воскрешайте в душах ваших те сладостные священные чувства, которыми вы преисполнились в великие времена торжеств ва­шего и вашего народа! Читайте ее, юные последователи героев того времени и удостоверяйтесь, что слава вашего Отечества, ваших род­ных, ваших Государей не уступит ничьей иной в мире!»

Что касается других рекламных тем, то их объединяющей чер­той был интерес, который они представляли для читателя. Газета извещала читателя о театральных и цирковых представлениях, о благотворительных концертах, демонстрациях различных дикови­нок, о входивших в это время в моду маскарадах. Ф. Булгарин вы-

Очерки истории российской рекламы

Глава IV. Возникновение косвенной рекламы

бирал лишь те новости, которые могли стать центром интересного и полезного для читателя газетного материала. В таком подходе выражалась ориентация газеты на читательский спрос. Быть пре­дельно полезной, предупредительной — вот ее принцип. Так. рас­суждая о последних модах на галстуки в разделе «Моды» (1830, № 59), Ф. Булгарин дает точный адрес магазина: «Прелестные гач-стухи можно купить в Италианском магазине у Аничкова моста». А перейдя к перчаткам, он не забывает адресовать читательниц в конкретный магазин (там же): «Знают ли наши читательницы и чи­татели, что французские перчатки, особенно лучшие сорты... скоро по­дорожают? Это верно, потому что нынче на них положены большие пошлины. Советуем запастись ими, и уверяем наших читателей, что они нигде не найдут лучше, чем в том же Италианском магазине».

Рекламируя в № 4 за 1825 г. эстонский курорт Гапсала, газета ведет рассказ от лица уездного врача Бросмана, ибо медик в дан­ном вопросе является тем авторитетом, словам которого публика поверит охотнее, чем словам журналиста. Врач подробно описыва­ет как бытовые условия («Число гостей было гораздо значительнее, и все жили в довольстве и без малейшего неудобства. Почти ежедневно были балы и театральные представления... Почти в каждом из (140) обывательских домов можно найти квартиру для одинокого человека. Люди фамильные должны заказывать квартиры заблаговременно...»), так и лечебные достоинства курорта («Здешние воды весьма полезны в ревматических и накожных болезнях»).

Стоит ли говорить, что такие скрытые ссылки на конкретные магазины, курорты, гостиницы, приглашения на выставки и демон­страции и т. п. приносили Ф. Булгарину немалые доходы. Таким образом он с лихвой компенсировал высочайший запрет на публи­кацию объявлений. Более того, Ф. Булгарин нашел способ не толь­ко публиковать скрытую рекламу, но и ловко вымогать деньги у потенциальных рекламодателей за непечатание антирекламы в их адрес. Примером служат его непростые отношения с торговцами Гостиного Двора и владельцами других центральных магазинов столицы. Гостиный Двор — самый большой магазин Петербурга в середине XIX в. — состоял из множества частных купеческих ла­вок и, конечно, купцы были кровно заинтересованы в хорошей ре-

путации, трепетно следили за газетными отзывами о магазине. Ф. Булгарин бессовестно спекулировал на этой заинтересованнос­ти. Например, мог поместить в «Литературных листках» (1824, № IV, цикл статей «Прогулка по тротуару Невского проспекта») следую­щий отзыв о манере обращения к покупателям в Гостином Дворе:

«Я не люблю беспрестанных вопросов: «чего вам угодно-съ? чего вам надо-съ?», вопросов, которыми вас осыпают со всех сторон, лишь только вы украдкою взглянете на лавку. Это вежливое съ, превращаясь в несносное для ушей шиканье, изгоняет из-под прекрасных сводов Гос­тиного Двора всякого любопытного покупателя».

Или — вымышленную переписку двух девиц, которые обсуж­дают свои походы в Гостиный Двор:

«Я хотя и патриотка, но не люблю покупать в Гостином дворе. Для меня несносен этот обычай зазывать в лавку. Беда быть неопыт­ной; запросят здесь в двадцать раз более настоящей цены, заплатишь гораздо дороже... Я присела в лавке и раздавила блин, который положил на стуле второпях завтракавший сиделец. Другой раз моей знакомой при выходе из лавки икорник провел черту лотком по белому салопу».

Такие заметки, особенно опубликованные накануне праздни­ка, вредили торговле гостинодворцев. А Ф. Булгарин мог написать вещи и похуже:

«Однажды, проходя по зеркальной линии, увидел я в одной из лавок серебряную табакерку, имевшую вид собачки. — Что хочешь за эту вещь? — спросгт я приказчика или хозяина, не знаю. — 35 рублей, — отвечал купец. — Дам пять, — сказал я в шутку и пошел. В двадцати шагах от лавки мальчик нагнал меня и, подавая табакерку, сказал: — «Извольте-съ! пожалуйте пять рублей». Я заплатил иужаснулся: я предложил цену в шутку и угадал настоящую цену. Спрашиваю: сколько бы я потерял, если б в этой пропорции ошибался по 24раза в год, запасаясь всем нуж­ным в Гостином дворе!»

Когда появлялись такие заметки, купцы знали что делать: со­бирали деньги и шли на поклон к Ф. Булгарину. И вскоре читатели булгаринских изданий получали отзывы о тех же магазинах, но уже прямо противоположного содержания:

«Где вы советуете купить часы? — спрашивал герой новой «Про­гулок по тротуару Невского проспекта» г-н Добров (Литературные лист-

Очерки истории российской рекламы

Глава IV. В озникновение косвенной рекламы

ки, 1824, № VI), и автор ему отвечал: — Во всяком магазине Гостиного двора их множество. Здесь вам поручатся за целый год за исправность проданной вещи. Если вам угодно купить цепочку, перчатки и даже брил­лианты, то ступайте в лавку К-ва. Его вещи уважаются даже за грани­цей, а в пробе золота и доброте камней вы можете верить его слову!» Автор, еще недавно критиковавший завышенные во много раз цены, качество обслуживания, назойливость приказчиков, теперь не скупится на похвалы. О магазине гг. Плинке и Никольса он пишет: «...Главная отличительная черта этого магазина — честность. Пошлите ребенка, его так же примут, как вельможу, и за одинаковую цену отпустят товары».

Одним словом, мы видим, что Ф. Булгарин был мастером рек­ламных спекуляций. В то же время нельзя не признать, что он ис­пользовал весьма богатый арсенал рекламных средств: ссылки на авторитеты, преувеличения, экспрессию, особую стилистическую манеру (дружеский, доверительный тон), патетику. Он не упускал случая подчеркнуть свое старание угодить публике. Так, решив перейти в 1831 г. с двухразового (в неделю) выпуска газеты на ежед­невный, он в № 123 1830 г. сообщает читателям, что цена на газету тем не менее остается прежней:

«С начала же наступающего года вознамерились мы издавать Се­верную пчелу ежедневно (кроме дней воскресных и праздничных), то есть по шести раз в неделю. При сем умножении числа листов... — цена же сей газеты увеличена не будет: годовое издание в 306 листов (вместо нынешних 156) будет стоить, по-прежнему, 40р., с пересылкою и при-носкою 50 р.».

Мотив материальной выгоды всегда был сильнодействующи­ми рекламным приемом, и Ф. Булгариин это хорошо знал. Рекла­мируя московского художника Гинца и расхваливая его миниатю­ры, отреставрированные им картины и, естественно, имея цель привлечь к нему заказчиков, газета использует такой прием, как предложение дополнительной бесплатной услуги, причем услуги довольно неожиданной, учитывая основное содержание рекламы: «Супруга Г. Гинца, родом Француженка, дочь искусного зубного врача, занимается ремеслом своего отца... Г-жа Гинц, ежедневно от

7 1/2 до 9 1/2 часов обязуется подавать помощь и делать операции без­денежно, бедным, страждущий зубною болью».

Столь блестящий рекламный ход (вместе с предложением до­полнительной бесплатной услуги мы видим еще один прием — создание благоприятного имиджа художника в глазах публики вследствие готовности бесплатно помогать бедным) скорее всего был придуман супругами Гинц, а не Ф. Булгариным, но приоритет публикации принадлежит издателю газеты «Северная пчела».

Завершая разговор о Фаддее Булгарине как революционере в рекламной сфере, отметим, что его новаторский принцип в изда­тельской деятельности (выделить свой сегмент читающей публи­ки, изучить его интересы и ожидания и ориентироваться на них, т. е. угождать) принес богатые плоды: газета «Северная пчела» на протяжении долгих лет была самой популярной в России, имела огромные тиражи и, следовательно, немалые доходы. Ф. Булгарин первым среди российских издателей вполне осознал полную и аб­солютную зависимость производителя (в данном случае — издате­ля) от потребителя (читателя). Принцип этот не был однозначно принят в литературно-издательском мире, началась длительная и жаркая дискуссия о коммерциализации журналистики и литера­туры, в ней приняли участие С. Шевырев, М. Погодин, А. Пуш­кин, П. Вяземский, Н. Гоголь. О. Сенковский, В. Белинский. Опыт Ф. Булгарина положил начало превращению периодических из­даний в доходные предприятия, по этому пути пошли издатели Н. Полевой, О. Сенковский, А. Краевский и др.

В газете «Северная пчела» реклама впервые вышла за рамки простого объявления, появились новые рекламные жанры — боль­шая рекламная статья, рекламная заметка. Эти новые жанры были вынужденным ходом Ф. Булгарина, не имевшего разрешения на объявления: ему приходилось прятать, скрывать рекламное обраще­ние внутри текста большой статьи. Так родилась скрытая реклама.

Новатором явился Ф. Булгарин и в языке рекламы: он ввел в I обиход живой, разговорный, эмоциональный язык, манеру дружес-

Очерки истории российской рекламы

кого обращения к читателю. (В истории английской рекламы фигу­рирует некто Джон Хоутон — «отец английской рекламы», кото­рый в конце XVII в. первым заменил казенный стиль рекламных объявлений на дружеский, доверительный. Роль Ф. Булгарина в становлении языка российской рекламы примерно такая же.)

В «Северной пчеле» мы наблюдаем большое разнообразие рекламных приемов — ссылки на авторитеты, создание благопри­ятного имиджа, предложение льгот и дополнительных бесплатных услуг, преувеличения, т. п.

Основная литература:

Сляднева О. Принципы редакторской и рекламной практики Фад­дея Булгарина//Вестник СПбГУ, 1999. Сер. 2. Вып. 3. С. 72-77.

Глава V

Дата добавления: 2014-12-26