Тема 1. Интернет-маркетинг как объект научного исследования

Текст лекций

Основная и дополнительная литература

Учебно-методические материалы по изучению дисциплины

1. Вдовенко Л.А. Информационная система предприятия: Учебное пособие / Л. А. Вдовенко; ВЗФЭИ. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2010.М.: 335; Ф.: 1661

2. Информационные ресурсы и технологии в экономике: Учебное пособие / [Финуниверситет]; Под ред. Б.Е.Одинцова, А.Н.Романова. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2013. Гриф (ЭБС: Знаниум) М.: 181; Ф.: 1039

3. Информационные ресурсы и технологии в финансовом менеджменте: Учебник / И. Я. Лукасевич, Г. А. Титоренко, И. А. Коноплева и др.; [ВЗФЭИ]; Под ред. Г.А.Титоренко, И.Я.Лукасевича. - М.: ЮНИТИ, 2012

2.2 Дополнительная литература:

1. Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете: Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012.

2. Барская Г. Б. Интернет в маркетинге: учеб. пособие/ Г. Б. Барская, Ю. В. Бидуля; Тюм. гос. ун-т. -2-е изд., доп. и перераб.. -Тюмень: Изд-во ТюмГУ, 2010.

3. Данько Т.П. и др. Электронный маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. Т.П. Данько, Н.Б. Завьяловой, О.В. Сагиновой. М.: ИНФРА-М, 2011.

4. Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М.: ЭКСМО, 2010. – 244 с.

5. Зуев М., Маурус П., Прокофьев А., Райцин М., Храмов Е. Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!. СПб.: ПИТЕР, 2011. – 216 с.

6. Интернет-технологии в экономике знаний: учеб. для студ. вузов, обуч. по напр. 080100 "Экономика" и эконом. спец./ ред. Н. М. Абдикеев. -Москва: ИНФРА-М, 2010.-448 с.

Интернет прочно занял свое место в современном мире и его роль с каждым годом возрастает. В новом тысячелетии развитие информационных технологий окажет существенное влияние на ведение бизнеса. Наиболее важные изменения произойдут в развитии маркетинговой деятельности в Интернете и будут связаны с появлением глобальной информационной системы. По данным компании Nua Internet Surveys, численность мировой Интернет-аудитории выросла с 26 млн. в 1995 г. до 580, 78 млн. по состоянию на май 2002 г., что составляет 9,57% населения Земли. Численность российской аудитории Интернета, по исследованиям компании «Комкон- 2», выросла с 818 тыс. в 1996 г. до 4.2 млн. в 2001 г. Около 30% российских Интернет-пользователей приходится на две российские столицы: Москву (около 20%) и Санкт-Петербург (около 10 %). Средний возраст – 25 лет (причем, около 90 % моложе 45 лет, 75 % моложе 35 лет). Уровень дохода выше среднего (65 %). Примерно 50 % интенет-пользователей являются высококвалифицированными специалистами и руководителями среднего и высшего звена, т.е. лицами, принимающими (или участвующими в принятии) бизнес решения.

Для маркетологов необходимо представлять те возможности, которые открывает Интернет.

Интерактивность. Интернет позволяет оперативно реагировать на отношение к конкретным методам реализации маркетинговых программ не только той или иной части целевой аудитории, но даже отдельного пользователя, и, соответственно, также оперативно корректировать проведение сбытовой и коммуникационной кампании.

Упрощенный сбор и обработка информации.

Легкость постоянной информационной поддержки.

Возможность предоставления и получения индивидуализированной информации.

Экономия времени потребителя.

Возможность снятия коммуникативного блока. Это важно для определенного сегмента потребителей, испытывающих психологическую трудность в личном общении с продавцом. Она легко снимается, если вместо живого человека можно пообщаться с экраном собственного компьютера, получив на выходе тот же результат: совет, рекомендацию, консультацию.

Интернет, появившись в середине 80- годов XX века, знаменовал собой начало нового этапа общественного развития – переход к информационной общественной системе. Как канал передачи информации Интернет имеет неоспоримые преимущества перед всеми остальными – скорость и отсутствие географических ограничений значительно облегчают решение любой проблемы. В скором времени именно с помощью Интернет будет создано единое мировое сообщество. Сеть таит в себе гигантские возможности для повышения производительности труда, ускорения общественного и технического развития человечества. Поэтому уже сейчас насущной необходимостью для любого индивидуума стала интеграция в виртуальное сообщество, освоение приемов, методов и правил деятельности в Сети. Интернет появился в России с начала 90-х годов прошлого века как некоммерческое средство сообщения, предполагалось, что он будет обслуживать науку, культуру и политику[1].Однако на Западе уже с 1992-го года полным ходом шел процесс коммерциализации сети[2], это же движение началось и в России. Частный бизнес очень скоро понял, какой широкий спектр новых возможностей открывает Интернет для коммерции. Деятельность по извлечению прибыли, «основанная на информационных технологиях, при ведении которой взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного контакта называется электронной коммерцией»[3]. Направления электронной коммерции насчитывают несколько десятков единиц, однако, все они схематично могут быть разделены на:

- обеспечивающие производственную деятельность (установление контакта между заказчиком и поставщиком, телеработа, рекрутинг, инвестирование и т.д.)

- обеспечивающие торговую деятельность (реклама, продвижение товара, распространение товара, пред- и послепродажная поддержка.

В эпоху массового производства, глобализации, когда рынок предлагает массу продуктов приблизительно одинаковых параметров, победа в конкурентной борьбе возможна только при использовании цифровых технологий для продвижения товара, обратной связи с клиентом и распространения продукции.

Одним из перспективнейших направлений электронной коммерции является Интернет-маркетинг, что объясняется интерактивностью Сети: обратная связь с потребителем, технологии профайлинга и таргетинга. Очевидно, что Интернет-маркетинг, благодаря этим своим качествам становится краеугольным направлением деятельности по развитию рынка – потребитель теперь предстает не как безликое множество усредненных человеческих единиц, а конкретно, вследствие чего производитель может полнее удовлетворить его потребности. За всеми этими словами стоит новая модель отношений между субъектами народного хозяйства.

Для этих целей Интернет открывает качественно новые возможности, так, при использовании фирмой сети как инструмента маркетинга, она получает значительные преимущества – возможность:

- донести информацию о себе либо своей продукции до всех пользователей Сети;

- создать средствами рекламы яркий образ, фирмы затратив сравнительно небольшую сумму денег;

- направить предложение своей продукции именно своему целевому сегменту;

- получить малозатратный канал обратной связи с потребителем, который позволит выявлять недостатки продукта

Научная актуальность изучения Интернет-маркетинга обусловлена почти полным отсутствием научных исследований в этой сфере электронной коммерции. Отсутствие здесь систематизации ведет к путанице и стагнации методов деятельности практиков Интернет-маркетинга.

Объектом данного исследования является электронная коммерция, как область наиболее близкая к Интернет-маркетингу, включающая его в себя.

Предметом исследования выбирается Интернет-маркетинг как отрасль электронной коммерции.

Хронологически реферат ограничен рамками конца 90-х гг. XX века – началом XXI века – появление первых предприятий, предоставляющих маркетинговые услуги в Сети, развитие Интернета и выработка собственных методов рекламы. Территориальные рамки ограничены отечественным сегментом Интернета (RuNet) поскольку это наиболее близкая для нас части сети, чьи трудности и реалии нам знакомы и интуитивно понятны; а так же ввиду наличия у RuNetа качественной определенности.

Задачи исследования состоят в анализе и систематизации направлений Интернет-маркетинга, выявлении проблем, нерешенность которых приводит к замедлению развития этой отрасли, а так же соотнесение проблем Интернет-маркетинга с проблемами электронной коммерции в целом.

Литература, освещающая вопросы Интернет-маркетинга и выявленная нами в ходе исследования имеет свою специфику, а именно – сильную поляризацию. Существуют статьи характеризующие различные аспекты направлений Интернет-маркетинга[5], основная их часть посвящена рекламе С другой стороны написаны обобщающие работы по Интернет-маркетингу и электронной коммерции в целом[6], носящие учебный характер. Однако отсутствуют промежуточные исследования направлений Интернет-маркетинга, методов и т.д.

Реферат структурирован следующим образом: в первом параграфе рассматриваются теоретические вопросы Интернет-маркетинга, такие как понятие «Интернет-маркетинг», его место в электронной коммерции, задачи и связь с реальным маркетингом; второй параграф рассматривает практические направления Интернет-маркетинга – продвижение товара, изучение рынка и удержание клиента.

Проблема понятия Интернет-маркетинга

Многие авторы, говоря об Интернет-маркетинге сознательно уклоняются от определения самого этого явления и пытаются охарактеризовать его через частные случаи. На мой взгляд, причиной данной тенденции является сложность в разграничении электронной коммерции и Интернет-маркетинга, поскольку при тщательном рассмотрении их предметы практически идентичны. Интернет-маркетинг является отраслью электронной коммерции. Это новое явление в бизнесе, связанное с коммерциализацией Интернета, и оно пока не получило должного научного обоснования, а теория Интернет-маркетинга ограничивается на настоящий момент описанием явлений из практики предмета. Проблема при обращении к феномену интернет-маркетинга встает сразу же: отсутствие общепринятого категориально-понятийного аппарата. Без четкого определения объекта, предмета, целей и задач невозможен качественный анализ этого нового явления, а следовательно невозможен выход Интернет-маркетинга как науки на более высокий уровень с последующей разработкой инструментария, созданием моделей и теорий процессов практики.

В первую очередь важно четко представлять, что мы понимаем под Интернет-маркетингом. Для начала определимся, что такое маркетинг. Из всех найденных мною определений наиболее четко отражает специфику явления следующее. Маркетинг – это теория управления фирмой, ее производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью, направленная на получение максимальной прибыли посредством учета рыночных условий и активного влияния на них, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей[8]. Нам представляется, что правильнее понимать маркетинг как управленческую стратегию, а не как особую деятельность в сфере рынка сбыта.

Соответственно, Интернет-маркетинг – это теория управления фирмой, ее производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью с помощью средств Интернет, направленная на получение максимальной прибыли посредством учета рыночных условий и активного влияния на них, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Исходя из имеющейся практики это eCRM-системы, комплекс рекламы и изучения рынка. Однако на практике говоря об Интернет-маркетинг, специалисты, как правило, имеют ввиду лишь некоторые его аспекты – рекламу и PR в секторе B2C. Поэтому целесообразно ввести понятие Интернет-маркетинг в широком и узком смысле.

Так же, часто под Интернет-маркетингом понимают комплекс специальных методов, позволяющих владельцам корпоративных web-ресурсов продвигать свой сайт в Интернете и раскручивать таким образом торговую марку своего предприятия, извлекать применяя сетевые технологии, дополнительную прибыль. Данное определение описывает только лишь частный случай Интернет-маркетинга.

Проблемы Интернет-маркетинга как прикладной науки могут быть определены только после постановки целей и задач Интернет-маркетинга.

Проблема цели и задач

Имея в виду, что целью Интернет-маркетинга является увеличение доходов организации через наиболее полное удовлетворение потребностей клиента и, сообразуясь с теорией традиционного маркетинга, мы получаем следующие задачи Интернет-маркетинга:

– изучение рынка, т.е. аудитории Интернета путем комплексного анализа (качественный и количественный состав, сегменты)

– приспособление производства к требованиям рынка (обратная связь с потребителем, анализ тенденций науки, моды и других явлений, влияющих на рынок)

– воздействие на рынок и спрос (путем рекламы промо-акций и т.д.)

– выработка новых подходов к решению технических и хозяйственных проблем, сформулированных в результате маркетинговых исследований.

Достижение этих задач должно быть основано на переработке и применении методик и технологий традиционного маркетинга. Это важно подчеркнуть, т.к. вплоть до начала XXI века многие авторы абсолютизировали специфику Интернета как новой среды и заявляли, что в ее рамках действуют свои особые законы. Современная наука склоняется к тому, что Интернет является еще одной медиа-средой (наравне с печатными изданиями, радио и телевидением), просто имеющей особенности связанные с ускорением передачи данных, интерактивностью.

Одновременно Интернет-маркетинг требует активного использования данных и методов из других наук, таких как экономика, психология, социология, статистика и др.

По оценкам разных специалистов наша страна по процессам, происходящим в электронной коммерции отстает от передовых стран на 5-7 лет соответственно встает проблема изучения опыта западных компаний, применение наиболее удачных решений после адаптации к отечественным особенностям.

Итак, обобщая всё выше изложенное, отметим, что Интернет-маркетинг это новое направление коммерческой деятельности, посему как наука находится пока на стадии становления и только фиксирует новые тенденции, появляющиеся в практической деятельности участников Сети. Перед Интернет-маркетологами стоит задача выработки общепринятого набора понятий и терминов, объекта и предмета изучения, методов анализа и измерения.

Дата добавления: 2014-12-27