КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Стратегии охвата рынка
Охвата рынка (территории), потребителей, ассортимента Существует ряд стратегий, которыми могут руководствоваться менеджеры каналов при управлении системами распределения. Однако, поскольку каждая такая стратегия ограничивает или перенацеливает деятельность тех или иных участников канала, всегда есть вероятность того, что стороны, попадающие в сферу такого влияния, будут отрицательно реагировать на подобные ограничения. Одним из важнейших элементов управления каналами является принятие решения о количестве торговых точек, открываемых в каждом регионе и о том, в каких товарных потоках будет участвовать каждая из них. Как правило, стратегии охвата рынка сводятся к обеспечению присутствия фирмы на данном рынке в той или иной степени, поскольку именно степень присутствия на рынке является одним из основных элементов, определяющих долю рынка, принадлежащую данной компании. Существует три основных стратегии охвата рынка: - интенсивное распределение, при котором товар или торговая марка распределяются между максимальным количеством торговых точек; - выборочное распределение, при котором товар или торговая марка распределяется между ограниченным количеством торговых предприятий на данной территории; - эксклюзивное распределение, при котором товар или торговая марка реализуются лишь через одну торговую точку на данной территории. Эти варианты распределения применимы как к вертикально интегрированным каналам, так и к не интегрированным системам. Однако о полноценной стратегии можно вести речь в том случае, если в распределении участвуют независимые от производителя организации. К тому же, использование интенсивного, например, распределения в сочетании с вертикальной интеграцией потребует огромных инвестиций.
Интенсивное распределение наиболее эффективно в отношении т.н. товаров массового потребления, на поиск и покупку которых потребители стремятся затрачивать минимум времени и усилий (табачные изделия, безалкогольные напитки, средства личной гигиены, газеты, жевательная резинка, бензин, различные расходные материалы). Выборочное распределение применимо чаще всего для товаров, требующих определенных условий продажи (например, товары длительного пользования – бытовая техника, аудио- и видеоаппаратура, спортивные тренажеры, электротехника для ремонта и строительства и т.п.), а также для отдельных торговых марок. Эксклюзивное распределение характерно для дорогостоящих товаров (автомобили), некоторых торговых марок одежды и мебели, а также для товаров промышленного назначения – станков, оборудования и т.п. Как правило, чем большее число посредников необходимо задействовать в процессе товародвижения для обеспечения охвата целевого рынка, тем больше вероятность использования интенсивного распределения (табл. 1). Выбор стратегии охвата рынка подразумевает анализ соответствующих компромиссов. Производитель, решивший использовать интенсивную стратегию, в значительной мере теряет контроль над продажей своей продукции в рамках данного канала. Единственный способ восстановления контроля в таких случаях — увеличение степени участия компании в каждом из товарных потоков. С другой стороны, при ориентации производителя на эксклюзивное распределение становится возможным разработка индивидуальных соглашений, определяющих степень участия каждого члена канала товародвижения в маркетинговых потоках.
Дата добавления: 2014-12-27; Просмотров: 1198; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |