Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Изменение приоритетной роли маркетинга




Задачи стратегического и операционного маркетинга

Различия стратегического и операционного маркетинга

Стратегический маркетинг – постоянный и системны анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным планированием, направленный на уже существующие рынки.

Сравнение задач стратегического и операционного маркетинга представлено в табл. 1.

 

 

Т а б л и ц а 1

Стратегический маркетинг Операционный маркетинг
Анализ потребностей Выбор целевого сегмента
Сегментация рынка (макро- и микросегментация) Разработка плана маркетинга (цели, позиционирование, тактика)
Анализ привлекательности (потенциал рынка) Комплексное маркетинговое давление (4Р)
Анализ конкурентоспособности Разработка бюджета маркетинга
Выбор стратегии развития Реализация плана и контроль

 

Операционный маркетинг – это коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Стратегический маркетинг – это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Значение стратегического маркетинга прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей нуждающихся в удовлетворении. Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых оценивается потенциалом рынка и жизненным циклом. Стратегический маркетинг должен нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты. Его задачи – уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечения сбалансированной структуры товарного портфеля.

 

К созданию и усилению функций маркетинга фирмы привели сложности технологической, экономической и конкурентной сред. Можно проследить три стадии эволюции маркетинга:

1) пассивный;

2) организационный;

3) активный.

Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциала рынка при ограниченном предложении: производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка. Таким образом, спрос больше чем предложение. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический процесс протекает в медленном темпе. В такой ситуации маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Стратегическому маркетингу уделяется минимум внимания, поскольку все потребности известны. Операционный маркетинг сводится к организации потока изготовленных товаров, а деятельность по их продвижению считается излишней. В данной ситуации организация уделяет особое внимание развитию производства.

Организационный маркетинг делает акцент на концепцию продаж. В странах Западной Европы подобный подход к менеджменту был воспринят фирмами, занимающимися потребительскими товарами, в 50-е годы XX в. Данный период характеризуется быстрым ростом спроса, достаточностью производственных мощностей при частой неэффективности систем сбыта.

Причинами появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике:

- появление новых форм сбыта (например, самообслуживание);

-расширение географии рынков. Это обусловило развитие коммуникаций между производителем и потребителем (например, реклама);

- развитие политики в области товарных марок.

Роль организационного маркетинга в том, чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовления товаров. Организационный маркетинг зачастую характеризует концепцию продаж когда потребители естественным образом сопротивляются покупке товаров, потребности в которых не испытывают. Потребителей можно побудить к увеличению объема закупок путем использования различных средств стимулирования продаж. С этой целью фирма должна создать мощный отдел продаж и применить значительные средства продвижения для привлечения и удержания покупателей.

Организационный маркетинг стимулировал развитие концепции продаж, предусматривающей определенную степень коммерческой агрессивности. Слишком энергичное использование рекламы и продаж может вести к манипулятивному, или дикому, маркетингу, пытающемуся скорее свести спрос к требованиям предложения, чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Некоторые примеры из практики дикого маркетинга:

- продажи дефектных или опасных товаров;

- преувеличенное акцентирование содержания товара за счет использования яркой упаковки;

- обман в отношении политики цен и доставки;

- эксплуатация импульсивного поведения покупателей;

- реклама, преувеличивающая свойства товара;

- реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей;

- побуждение людей к избыточному потреблению путем использования мощных методов продаж.

Дикий маркетинг разрушителен для компании или товарной марки в долгосрочной перспективе и оказывает действие, противоречащее ее интересам.

Активный маркетинг характеризуется развитием стратегического планирования. В основе этой эволюции лежат следующие три фактора:

- увеличение скорости распространения технологического прогресса;

- зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка;

- возрастающая интернационализация рынков.

Под ускорением технологического прогресса понимают возрастающую скорость инноваций и сокращение сроков перехода от разработки к широкомасштабной коммерческой реализации проектов. Технологическая инновация более не зависит от случайно рождающихся изобретений. Теперь она является результатом согласованного и спланированного действия.

Быстрое развитие экономики насыщает спрос на товары, которые соответствуют основным потребностям рынка. Это приводит к появлению потенциального спроса на товары, лучше адаптированные к потребностям определенных групп покупателей. Насыщение основного ядра рынка представлено на рис. 1.

 

Например, в городе N полностью отсутствует такое товарное предложение, как аперитив. Фирма ставит цель выйти на этот незанятый рынок. Для этого проводятся маркетинговые исследования предпочтений потенциальных покупателей степени горечи аперитива. Организованы различные испытания, показывающие, что большинство потребителей предпочитают среднюю степень горечи. На рис.1 уровень определяющего спроса для рассматриваемого примера – это степень горечи аперитива. Сегмент А – это потребители, предпочитающие негорький напиток, а сегмент Б – очень горький. Большинство (ядерный рынок) предпочитает среднюю степень горечи. Если рынок не насыщен, естественным побуждением будет следовать за потребностями большинства, т.е. разработать товар среднего уровня. В данном случае фирма-пионер выигрывает за счет экономии на масштабе производства.

Стадия активного маркетинга появляется тогда, когда потребности базового рынка насыщены в результате того, что большое число конкурентов выступают с одинаковым предложением. На этой стадии следует вернуться к ранее отвергнутым различиям в предпочтениях, характерным для периферийных сегментов, и выпустить товар, специально предназначенный для удовлетворения их потребностей. Задача стратегического маркетинга в данном случае – найти растущие сегменты.

Активный маркетинг характерен так же интернационализацией рынков, которая началась в 60-е годы XX в и значительно усилилась в результате окончания холодной войны. Развитие Интернета привело к облегчению торговых операций, что тоже усилило интернационализацию. Все эти особенности формируют организацию управляемую рынком и усиливают роль стратегического маркетинга, который обязан проверять коммерческую состоятельность перспективных товаров. Взаимодействие маркетинга, НИОКР и производства в этих условиях представлено на рис. 2.

 

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-27; Просмотров: 751; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.021 сек.