Выбор и разработка целевого сегмента рынка

После проведения сегментации маркетологу необходимо провести анализ сегментов и выбор целевого рынка или рынков, для которых будет разработана маркетинговая стратегия. Целевой рынок – это точка приложения маркетинга, привлекательный сегмент или сегменты рынка, на которые предприятие сосредотачивает свою деятельность.

Методика выбора целевого рынка включает:

- оценку степени привлекательности полученных сегментов;

- выбор одного или нескольких соответствующих целям компании сегментов.

Наиболее важные факторы привлекательности сегментов рынка:

1. Размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим по количеству потребителей и покупательской способности, чтобы обеспечить прибыль от продаж. Небольшие сегменты рынка не будут прибыльны для крупных предприятий, занимающихся продажей больших объемов товаров. Однако небольшие предприятия выбирают именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для крупных компаний. Такая стратегия, по М. Портеру, называется нишевой.

2. Возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации целевых потребителей, для определения их профиля.

3. Фактор соответствия. Характеристики выбранного сегмента должны соответствовать основным параметрам предлагаемого продукта или услуги. Практика показывает, что для товаров широкого потребления наиболее полезные критерии сегментации – принадлежность к определенному социальному классу, уровень доходов, стиль жизни.

4. Возможность доступа. У предприятия должен быть доступ к выбранному им сегменту рынка для достижения целей.

Для сравнительного анализа сегментов рынка рекомендуется использовать формат, представленный на табл. 5. Каждый показатель в данной методики ранжируется от «1» (минимальное значение) до числа, соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). В данном примере, максимальное значение равно «5». Наиболее привлекателен сегмент с наибольшей оценкой. Показателями оценки сегмента могут быть объем продаж (для крупных предприятий, чем больше объем продаж, тем выше балл), средняя цена (чем выше цена, тем привлекательнее является сегмент), уровень конкуренции (чем выше уровень конкуренции, тем ниже привлекательность сегмента, и соответственно ниже балл в таблице), соответствие выпускаемой продукции требования анализируемых сегментов рынка. Эти критерии могут быть дополнены и адаптированы для различных предприятий с учетом особенностей рынков.

Следующий этап анализа целевого рынка – его детальное описание. Для индивидуальных потребителей анализ целевого рынка состоит в описании следующих пунктов:

- географическое местоположение;

- особенности климата и топографии;

- культурные, этнические, религиозные или расовые группы;

- социальные классы;

- референтные группы;

- базовая демография (пол, возрастной диапазон, образование, средний доход, размер семьи, описание типа ведения домашнего хозяйства);

- этап жизненного цикла семьи;

- профессии членов семьи;

- особенности принятия решения о покупке;

- частота использования товара;

- чувствительность к маркетинговому воздействию;

- размер целевого рынка;

- тенденции роста целевого рынка;

- использование СМИ целевым рынком.

Т а б л и ц а 5

Дата добавления: 2014-12-27