Описание уровней товара

Предпосылки формирования мультиатрибутивной модели товара

Стратегический маркетинг использует в качестве концептуальной схемы новую экономическую теорию поведения потребителя. Согласно данной теории, товар рассматривается как совокупность, или набор атрибутов. В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован его стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению. Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель ищет не товар, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар.

Предпосылки формирования мультиатрибутивного состава товара:

1) выбор потребителя направлен не на товар, но на услугу, которую он ожидает от его использования;

2) разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность;

3) каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств. Добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия;

4) один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

Мультиатрибутивная модель товара имеет четыре иерархических уровня (рис. 11), у каждого из которых своя роль в процессе формирования длительных отношений компании с клиентом:

- родовой товар есть ядерная услуга, обеспечиваемая товаром;

- осязаемый товар есть все, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);

- товар с подкреплением - дополнительные услуги, предложенные компанией, и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;

- потенциальный товар есть все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры.

Пример описания уровней товаров представлен в табл. 6.

Т а б л и ц а 6

Уровень товара	Взгляд потребителя	Взгляд маркетолога	Пример, легковой автомобиль
Ядро товара	Основная потребность потребителя, которая должна быть удовлетворена	Основные выгоды, которые делают товар интересным для потребителя	Мощность двигателя, скоростные характеристики, вместимость багажника, показатели комфорта
Ожидаемый товар	Минимальный набор ожиданий покупателя от товара	Товарные решения по осязаемым компонентам товара	Марка автомобиля, гарантии, сервисное обслуживание, автомобиль в виде физического объекта
Расширенный товар	Предложения продавца сверх того, что является для него привычным	Набор дополнительных решений по другим элементам комплекса маркетинга	Установленные сигнализация и аудиосистема, зачет цены старого автомобиля при покупке нового, базовая цена и варианты.
Потенциальный товар	Все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем	Действия по привлечению и удержанию потребителей с учетом возможных изменений товара и его применения	Использование автомобиля для повседневной езды по городу, в качестве такси, для отдыха и др.

Атрибут товара – это его объективное свойство и качество, воспринимаемое и оцениваемое потребителем. Для того чтобы набор проектируемых свойств и характеристик товара стал набором атрибутов, надо провести процесс трансляции их для восприятия потребителем и потом замерить, насколько свойства и характеристики для него важны и воспринимаются им.

Дата добавления: 2014-12-27