Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования

Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом (табл. 2.).

Таблица 2 Классификация потребительских товаров

Критерий классификации	Тип товара
По иерархии потребностей	· первой необходимости; · тщательного выбора; · престижные
По времени потребления	· длительного пользования; · краткосрочного использования; · немедленного потребления
По характеру спроса	· повседневного спроса; · особого (уникального, единовременного) спроса; · постоянного спроса; · пассивного спроса
По товарному поведению	· лидеры (новинки); · локомотивы; · тактические; · зазывные
По товарной специализации	· продовольственные; · непродовольственные; · услуги
По степени новизны	· принципиально новый; · кардинально усовершенствованный; · модифицированный; · рыночной новизны; · новой сферы применения

Таблица 3 - Типология потребительских товаров по виду спроса

Поведение покупателя	В момент покупки обычное
Товары повседневного спроса
Товары	Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке, решения о покупке может быть предрешено также благодаря повторяющейся рекламе
Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка
Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку, и возможность продажи будет потеряна

Товары пассивного спроса
Поведение покупателя	Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары
Товары	Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии)
Товары предварительного выбора
Поведение покупателя	Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например, по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству
Товары	Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура)
Товары особого спроса
Поведение покупателя	Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка
Товары	Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды)

Продукция производственно-технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе использования в процессе производства и по относительной ценности.

Различают следующие группы товаров промышленного назначения:

· материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя, которые подразделяются на две группы:

— сырье, в том числе сельскохозяйственная продукция, природные ресурсы;

— полуфабрикаты и детали — материальные компоненты или комплектующие изделия;

• капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии; подразделяются на две группы:

— стационарные сооружения — здания, стационарное оборудование (станки, компьютерная техника);

— вспомогательные материалы — объекты, не присутствующие в готовом изделии: рабочий инструмент и оснастка, материалы для технического ремонта и обслуживания;

— вспомогательные услуги: по техническому обслуживанию и ремонту и деловые услуги (например, маркетинговые услуги по рекламе, консультированию, исследованию рынка).

Домашняя работа - ответить на вопросы и выполнить задание:

1. Объяснить сущность товара

2. По каким критериям классифицируется товар?

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Лекция «жизненный цикл товара»

Попав на рынок, товар переживает последовательность фаз жизненного цикла, который ин­дивидуален для различных товаров разных фирм. Длительность жизненного цикла товара может составлять от нескольких дней донескольких десятилетий.

Жизненный цикл товара –это последовательность фаз его развития, каждая из которых требует от фирмы соответствующих стратегий и тактик рыночного пове­дения. Основной задачей управления маркетингом является продление жизненного цикла товара на рынке.

Несмотря на то, что для отдельных групп товаров существуют различные по общей продолжительности и соотношению фаз жиз­ненные циклы, можно выделить их общие характеристики:

♦ всякий товар имеет ограниченное время жизни на рынке;

♦ жизненный цикл товара состоит из отдельных фаз, следую­щих одна за другой в определенном порядке;

♦ каждая фаза требует соответствующего подхода к товару и адекватной стратегии, так как для каждой фазы характерна особая роль, которую товар играет в жизни фирмы.

Жизненный цикл любого товара может быть представлен пос­ледовательностью этапов (фаз): исследований и разработки, внедрения, роста, зрелости и спада.

Исследования и разработка начинаются задолго до появления на свет нового продукта — в идеях, изобретениях, НИОКР.

Маркетинг на этом этапе сопровождает процесс создания нового продукта

Путем выявления нужды потенциальных потребителей в таком про­дукте и потенциальных рынков для его реализации.

Одновремен­но проводится разъяснение потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в разрабаты­ваемом продукте. На этом этапе фирма несет только расходы на Разработку и маркетинг в расчете на будущие доходы.

Внедрение означает начало вхождения товара в рынок, его по­ступление в продажу. Рынок на этом этапе еще не готов воспринять товар в различных модификациях, покупателю в принятии решения о покупке мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Товар выпускается только в базовом исполнении, объем реализации невелик и часто растет медленно, нет полной ясности в ценовой политике фирмы на новый товар. Маркетинг должен быть наиболее активен, чтобы разрешить значительный ряд проблем: как лучше донести до потребителя достоинства новоготовара, какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации, каковы могут быть ответные меры конкурентов и т. п. Не редко на этом этапе жизненный цикл нового товара обрывается, не достигнув зрелости, если он разочаровал покупателей, риск- нувших совершить покупку.

На этапе роста, если новый товар удовлетворяет потребности

потребителей, объем продаж начинает стремительно расти, появляются модификации товара внутри фирмы, как ответ на появление аналогичных товаров конкурирующих фирм. Спрос на рынке растет, а цены остаются высокими или даже поднимаются. Фирма получает высокую прибыль, которая достигает своего максимума к концу этого этапа.

Основная задача маркетинга на этапе роста сводится к поиску и освоению новых рынков неохваченных каналов распределения, усилению активности рекламы для убеждения консервативных потребителей в достоинствах

производимого товара.

На этапе зрелости товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с высоким уровнем качества. Наблю­дается медленный, но неклонный рост продаж до его максимального значения.

Спрос становится массовым, товар насытил рынок, совершаются повторные покупки. В то же время обостряется ценовая конкуренция, появляются оригинальные разработки конкурирующих фирм, а для удержания конкурентных позиций необходимы улучшенные варианты товара, что требует существенных затрат. В результате наблюдается интенсивное снижение при­были. Маркетинг на этом этапе концентрирует свои усилия на массовой и максимально интенсивной рекламе товара, поиске новых рынков, стимулировании сбыта, выявлении новых сфер применения товара и т. п.

Для этапа спада характерно снижение объема продаж, чему способствует успешная деятельность конкурентов, технологические нововведения и изменения предпочтений потребителей. Объемы извлекаемой прибыли сокращаются, цены падают, конкуренты спешат покинуть рынок этого товара, а оставшиеся производители вынуждены сокращать ассортимент и сужать свое рыночное пространство. Маркетинг на этом этапе использует многообразие стратегий для безубыточного вывода товара с рынка от попыток продлить жизнь товара за счет интенсивной рекламы, до полного прекращения выпуска товара и снятия его с производства.

Создание новых товаров для большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. Необходимым правилом для успешного функционирования фирмы должно быть наложение жизненных циклов «старого» и нового товара, что позволяет избежать технологических разрывов и циклического снижения прибыли. Это означает, что разработка нового товара должна начинаться в фазе зрелости предыдущего продукта. Стремление к созданию новых товаров не означает, что фирма по­стоянно является лидером в обновлении продукции. Возможны две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:

♦ выходить на рынок раньше других или в числе первых;

♦ выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже доста­точно закрепился на рынке.

В первом случае принимается стратегия новаторства, а во вто­ром — последователя, но в любом случае для себя фирма создает новый продукт. Можно выделить два возможных подхода в созда­нии нового товара:

о первый состоит в том, что фирма создает совершенно новый продукт с ранее неизвестными функциональными свойства­ми, но для которого требуется использование открытий, изоб­ретений, новых технологий и материалов, что обычно являет­ся переворотом в производстве и на потребительском рынке;

♦ при втором подходе фирма вносит изменения в известный продукт, делая его новым для потребителя без принципи­альной новизны.

Второй подход в обновлении ассортимента продукции может быть реализован в одном из четырех направлений:

♦ создание новой модели или модификация продукта;

♦ улучшение качества продукта (повышение надежности, сро­ка хранения и т.п.);

♦ изменение стиля продукта (внешнего оформления, дизай­на, упаковки, торговой марки и т. д.);

♦ существенные изменения в функциональных свойствах продукта (добавление новых потребительских качеств, замена одних качеств на другие и т.п.)

Конкуренция продуктом положена в основу продуктовых стратегий, которые являются элементами общей стратегии фирмы и соответственно определяются характером целей и корпоративной стратегией, но проявляются в конкретной конкурентной среде, стратегии конкуренции, состояния портфеля продукции фирмы маркетинга в системе управления фирмой.

Домашнее задание - ответить на вопросы:

1. Выделите общие характеристики для отдельных групп товаров различные по общей продолжительности и соотношению фаз жизненные циклы.
2. Что происходит с товаром на этапе роста, на этапе зрелости?

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Лекция «Товарная политика»

Дата добавления: 2014-12-27