Анaлиз дaнныx

Сбop дaнныx.

Рeaлизaция плaнa иccлeдoвaний

Рaзpaбoткa плaнa иccлeдoвaний

1. Выбop мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.

2. Опpeдeлeниe типa тpeбyeмoй инфopмaции и иcтoчникoв ee пoлyчeния.

Обычнo пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний иcпoльзyeтcя инфopмaция, пoлyчeннaя нa ocнoвe пepвичныx и втopичныx дaнныx.

3. Опpeдeлeниe мeтoдoв cбopa нeoбxoдимыx дaнныx.

Мeтoды cбopa дaнныx пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний мoжнo клaccифициpoвaть нa двe гpyппы: кoличecтвeнныe и кaчecтвeнныe.

Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят. Нaблюдeния и вывoды нocят кaчecтвeнный xapaктep и ocyщecтвляютcя в нecтaндapтизиpoвaннoй фopмe.

4. Рaзpaбoткa выбopки.

Выбopкa дoлжнa быть peпpeзeнтaтивнoй иллюcтpaциeй гeнepaльнoй coвoкyпнocти. Тoлькo в этoм cлyчae, иcxoдя из xapaктepиcтик выбopки, мoжнo дeлaть вывoды o гeнepaльнoй coвoкyпнocти.

Интepпpeтaция пoлyчeнныx peзyльтaтoв и иx дoвeдeниe дo pyкoвoдcтвa пpeдпoлaгaeт пoдгoтoвкy и пpeзeнтaцию зaключитeльнoгo oтчeтa.

В зaвepшeниe мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния eгo peзyльтaты дoлжны быть -пpeдcтaвлeны зaинтepecoвaнным лицaм. Рyкoвoдcтвy нeoбxoдимы нaибoлee cyщecтвeнныe peзyльтaты, кoтopыe бyдyт пoлoжeны в ocнoвy пpинимaeмыx мapкeтингoвыx peшeний.

16. Проблемы измерения маркетинговых характеристик

Проблема надежности измерения. Данная проблема решается путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности.

При изучении правильности устанавливается общая приемлемость используемого способа измерения (шкалы или системы шкал). Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки. Она определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы. Существует несколько методов оценки устойчивости измерений: повторное тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов, т.е. вопросов по той же проблеме, но сформулированных по-другому. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее. Обоснованность данных измерения - это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено.

При установлении надежности следует иметь в виду, что в процессе измерения участвуют три составляющие: объект измерения, измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.

Прежде всего, когда в качестве объекта измерения выступает человек, то он в отношении измеряемого свойства может обладать значительной степенью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет четкой иерархии жизненных ценностей, а следовательно, нельзя получить и абсолютно точные данные, характеризующие важность для него тех или иных явлений. Он может быть плохо мотивирован, вследствие чего невнимательно отвечает на вопросы.

С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не в состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойства. Например, у респондента существует развернутая иерархия ценностей, а для получения информации используется шкала с вариациями ответов только "очень важно" и "совсем не важно".

Наконец, при наличии высокой точности первых двух составляющих измерения субъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, используя различную терминологию.

В процессе измерения иногда возникают грубые ошибки, причиной которых могут быть неправильные записи исходных данных, плохие расчеты, неквалифицированное использование измерительных средств и т.п. Это обнаруживается в том, что в рядах измерений попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений.

Достоверность измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но недостоверным. Последнее характеризует точность измерений по отношению к тому, что существует в реальности. Причины низкого уровня достоверности измерений – ложь, неважная память, плохое знание респондентом действительности и т.п.

Часто для оценки достоверности измерений используется несколько различных методов или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов судят о степени их достоверности.

17.Вторичные методы сбора информации

Источники и методы сбора информации на предприятии:

1. Показатели сбытовой и производственной деятельности. Цель анализа показателей - общая характеристика направлений деятельности предприятия и его развития, выявление эффективных и неэффективных направлений деятельности, анализ причин возникновения проблем.

2. Внутренняя статистика. Основные задачи внутренней статистики: преобразование данных в экономические показатели, которые характеризуют состояние фирмы.

3.Калькуляции себестоимости и цен. необходимы для следующих маркетинговых задач:

-Анализ эффективности, экономичности отдельных товаров.

-Оценка перспективности новых товаров.

-Оценка результативности мероприятий маркетинга.

4.Бухгалтерская информация и первичные документы (накладные и др.) целесообразно используются в основном для анализа влияния маркетинга на финансовое состояние фирмы

5.Собственные сотрудники (опрос собственного персонала).

6.Досье (систематизированная качественная информация) Виды досье:

· Досье клиента (общая характеристика предприятия (отдельных лиц), данные о руководителе, который влияет на принятие решений, данные о прошлом сотрудничестве и т.д.).

· Досье конкурента (характеристика предприятия конкурента, их возможности, намерения, цели).

· Досье потенциального клиента.

· Досье торговых агентов

· Досье поставщиков.

Источники и методы сбора внешней вторичной информации

1. Государственная и отраслевая статистика. Источник сведений по объемам рынков, ценам, потреблению продукции, производству, товарообороту и т.д. Данные носят количественный характер.

2. СМИ. Как общего характера, так и специальные (газеты, журналы, радио и телепрограммы). Применяется для предварительного изучения проблемы, получения качественных и количественных данных по различным направлениям исследования. 3. Специальная литература. Применяется для изучения специальных вопросов на всех этапах исследования.

4.Готовые отчеты исследовательских организаций. Существует возможность приобрести подобные отчеты по различным рынкам. Обычно касаются конъюнктуры рынка, потребительских мотиваций, конкуренции на рынке. 5.Компьютерные сети. Наиболее известен сегодня Интернет. Большие массивы самой разнообразной информации, количественной и качественной.

18.Первичные методы сбора информации

К основным первичным методам относятся опрос и наблюдение. Какая из форм опроса и/или наблюдения подходит лучше всего в конкретном случае, зависит от: цели исследования; предмета исследования (наблюдаемый/ ненаблюдаемый); носителя признака (люди, вещи и т.д.)

Наблюдение. Область применения наблюдения по сравнению с опросом относительно невелика, поскольку оно позволяет охватить только воспринимаемые органами чувств обстоятельства и не позволяет выявить причины поведения. Под “воспринимаемыми органами чувств обстоятельствами” понимаются не только поведение людей, но и объекты типа ассортимента в торговле, следы поведения типа выброшенных пустых сигаретных пачек после массовых мероприятий, которые можно использовать для оценки доли рынка определенной марки в целевой группе посетителей мероприятий.

Формы наблюдения

С точки зрения условий различают полевое и лабораторное наблюдение. Полевое наблюдение проходит в естественных для испытуемых условиях, лабораторное производится в специально созданной среде (лаборатории, студии)

Регистрация данных может происходить как лично наблюдателем, так и опосредованно (например, с помощью технических приборов или регистрации следов поведения). Кроме того, наблюдение, как и опрос, может быть стандартизованным и нестандартизованным.

План наблюдения: постановка цели, определение источника информации и выборки, а также доступа, определение типа наблюдения, разработка бланка наблюдения, разработка метода анализа результатов.

Опрос.

Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определенным обстоятельствам. Опрос - наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации. Формы опроса можно классифицировать на базе множества критериев. По кругу опрашиваемых выделяют опрос потребителей, экспертов и предпринимателей. По числу одновременно опрашиваемых различают единичное и групповое интервью. Деление на опрос с одной и опрос со многими темами проводится по признаку предмета опроса.

По способу коммуникации различают личный устный опрос, письменный опрос и опрос по телефону. Другой важный аспект- степень стандартизации (свободное, структурированное и стандартизованное интервью).

При свободном опросе нет заранее сформулированных вопросов, идет свободный разговор, для которого заданы только тема и цель Стандартизированный опрос, при котором заранее сформулированы вопросы и по крайней мере основные направления ответов. Принципиальные требования к формулированию вопросов:

- простота и понятность;

- однозначность (вопрос одинаково понимается респондентами);

- нейтральность (отсутствие суггестивности)

Эксперимент

Эксперимент - исследование, при котором анализируется, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменную.

Эксперимент в маркетинге - обычно изучение влияния инструментов маркетинга на результаты деятельности предприятия, оценка эффективности инструментов.

Отличительные признаки эксперимента:

1. Изменения, которые проводит исследователь, должны быть изолированы (например, изменяем цену, а упаковка должна быть постоянной).

2. Проверка причинно-следственных связей (т.е. именно цена повлияла на изменение сбыта, а не что-то другое).

Экспериментальная группа - группа объектов, на которой проводится эксперимент (торговая точка, группа людей).

Контрольная группа -это группа объектов, на которой мы проверяем результаты эксперимента. На них не действует экспериментальный фактор, но измерения по ним делаются.

Панель. Панельные исследования – это разновидность повторного исследования, которое значит изучение того же объекта спустя некое определенное время.

Особенности панели:

1. Предмет и тема исследования остаются постоянными.

2. Сбор данных повторяется через равные промежутки времени, выборка остается относительно постоянной.

Виды панелей:

1. Торговая (сбор информации о торговле)

2. Потребительская (сбор информации о семьях)

3. Специалистов (сбор информации о специалистах)

19. Сбор информации на предприятии

Источники и методы сбора информации на предприятии:

1. Показатели сбытовой и производственной деятельности (например, показатели выделения - характеризуют долю продуктов на рынке, в сбыте, прибыли и.т. д.; показатели соотношения (например, сбыта 2-х товаров, 2-х торговых агентов).

2. Внутренняя статистика (Статистика запросов и предложений, Статистика заказов (договоров), когда, с кем, на каких условиях, Статистика сбыта, Статистика работы внешней сбытовой службы (торговые агенты), Статистика рекламаций (распределение рекламы по товарам, видам и т.д.) для совершенствования маркетинга)

3. Калькуляции себестоимости и цен (Данные по себестоимости и ценам необходимы для следующих маркетинговых задач: Анализ эффективности, экономичности отдельных товаров. Оценка перспективности новых товаров. Оценка результативности мероприятий маркетинга)

4. Бухгалтерская информация и первичные документы (накладные и др.) (Бухгалтерские документы - целесообразно используются в основном для анализа влияния маркетинга на финансовое состояние фирмы. Первичные сбытовые документы - служат для формирования представления о сбытовых показателях, ценах, каналах сбыта и т.д. при отсутствии обобщенных сведений или для их проверки)

5. Собственные сотрудники (опрос собственного персонала).

Персонал предприятия используется следующим образом:

- Ведение отчетов (контрольные отчеты сбытовых агентов, отчеты по состоянию рынка, отчеты по досье и т.д.)

- Опросы (при постановке проблемы, для получения первых сведений о контрагентах и ситуации, для получения идей и т.д.)

6. Досье (систематизированная качественная информация)

Виды досье:

1. Досье клиента (общая характеристика предприятия (отдельных лиц), данные о руководителе, который влияет на принятие решений, данные о прошлом сотрудничестве и т.д.).

2. Досье конкурента (характеристика предприятия конкурента, их возможности, намерения, цели).

3. Досье потенциального клиента.

4. Досье торговых агентов

5. Досье поставщиков.

20. Методы обработки маркетинговой информации

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для работающих. Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной) и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: регрессионный анализ, дисперсионный (Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта?), дискриминантный (Чем различаются курящий и некурящий?) и другие.

21. Структура продукта

Структура товара (объект товарной политики, элементы, на которые направлены решения в рамках товарной политики):

1. Товар по замыслу (идея товара)- то, что товар дает потребителю, проблемы потребителя, которые решает товар, его ценность для потребителя. В более широком смысле товар по замыслу - это идея решения проблем всех элементов рынка в той или иной степени.

2. Товар в реальном исполнении (качество и свойства; внешний вид; марка; упаковка).

3. Товар в расширенном понимании, который включает комплекс технических и торговых услуг, привязанный к данному реальному товару.

Функции отдельных элементов товара:

1. Качество (в данном случае понимается как функциональное качество - совокупность реальных свойств и функций).

2. Внешний вид - совокупность формы, цвета и материала. Функции: повышение мнения потребителя о качестве, поддержание функционального качества, привлечение потребителя и стимулирование спонтанных покупок

3. Упаковка - те же основные функции, что и внешний вид

4. Марка (имя товара, символ, предназначенный для идентификации товаров и услуг определенного хозяйствующего субъекта). Функции: закрепление связи потребителя с товаром, выделение товара среди конкурентов, привлечение потребителя, продвижение товара через каналы сбыта, повышение стоимости предприятия.

5. Техническое (монтаж, подключение, рекомендации к установке, ремонт и т.д.) и торговое (услуги во время продажи, доставка на дом, консультации, упаковка) обслуживание. Функции - обеспечение функционального качества, повышение воспринятого качества, обеспечение дополнительного дохода и прибыли.

22. Методы анализа продуктов

23. Процесс маркетинговой инновации

Инновация - создание и реализация товара, который является новым для рынка. Степень новизны определяется новизной решения проблем потребителя.

Процесс разработки инновации состоит из 8 этапов (см. схему 1).

Генерирование -> Отбор -> Разработка концепции -> Разработка

идей идей товара и ее проверка стратегии маркетинга

Анализ -> Разработка -> Испытания в -> Развертывание

возможностей товара рыночных условиях производства

производства

и сбыта

Генерирование идей. Для генерирования идей используются различные методы, которые можно сгруппировать в 3 категории: рациональные, эвристические и адресующиеся к потребителям. К рациональным относятся методы функционального анализа, опирающиеся на изучение характеристик товара с целью вы-явления возможных улучшений (напр., инвентаризация характеристик, морфологический анализ). Эвристические методы опираются на процедуры стимуляции творческого воображения (напр., мозговой штурм, синектика). Методы, адресующиеся к потребителям, предусматривают выявление проблем, связанных с использованием данного продукта.

Отбор идей. Из исходного списка идей исключаются те, которые оказываются несовместимыми с ресур-сами или задачами фирмы или просто непривлекательными. Для этого используются специальные оценоч-ные шкалы, раздающиеся экспертам (которыми обычно выступают члены той структуры, которая коорди-нирует процесс инновации).

Разработка концепции товара и его проверка. Концепция товара – это письменное описание конечных характеристик товара и набора преимуществ, которые он обещает определенной группе потребителей. Такие описания предлагаются выборке из целевых сегментов потребителей вместе со списком вопросов. В ходе таких интервью пытаются выяснить, на какие свойства товара потребители реагируют наиболее благоприятно, в чем они видят отличие этого товара от товаров-конкурентов, приобрели бы они такой товар и за сколько и т.п.

Разработка стратегии маркетинга. Если концепция заслужила положительные отзывы потребителей, разрабатывается маркетинговая стратегия. В этой стратегии описываются предполагаемый рынок (величина, структура и целевые сегменты, а также планируемый объем продаж с перспективой на ближайшие несколько лет), предполагаемая цена товара (а также общий подход к системе его сбыта и смета расходов на маркетинг в течение первого года), в заключение излагается долговременный стратегический подход к формированию маркетинговых мероприятий и перспективные цели по показателям сбыта и прибыли.

Анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе руководство оценивает деловую привлекательность предложения и принимает решение о запуске нового товара в производство. Для принятия такого решения анализируются намеченные показатели продаж, издержек и прибыли и сравниваются с возможностями фирмы.

Разработка товара. Отдел исследований создает несколько прототипов будущего продукта, которые проходят испытания. В таких испытаниях часто приглашают принять участие потенциальных потребителей. Теперь они уже могут увидеть и попробовать товар, что улучшает качество прогнозов, получаемых на основе таких оценок.

Испытания в рыночных условиях. На этом этапе сам товар и маркетинговая программа проверяются в обстановке, приближенной к реальным условиям.

Развертывание производства. Если фирма приступает к развертыванию производства, ей предстоят большие расходы, в том числе на рекламу и стимулирование сбыта. При выходе на рынок с новым товаром фирме следует решить, когда, где, кому и как его продавать. Решение вопроса когда зависит от экономического состояния рынка.

24. Методы получения и источники новых идей

Поиск идей. На этом этапе необходимо собрать максимальное количество идей по совершенствованию товара - банк идей. Источники: конкурирующие продукты (например, зарубежные); исследование рынка и потребителя; собственные научные и технические разработки; технический маркетинг; система рационализаторства и изобретательства на предприятиях; творческие методы поиска идей (специальные приемы и способы для стимулирования инновационного процесса).

Две основные группы творческих методов:

- интуитивно - творческие приемы (например, мозговая атака) направленные на свободное взаимодействие членов группы, отсутствие критики, ассоциативный поиск;

- систематико - логические методы (например, морфологический ящик) направленные на систематизацию существующих и возможных решений проблем.

Селекция идей - критическая оценка идей. Отбрасывается все, что не может быть реализовано сегодня в принципе, что противоречит законодательству, не соответствует принципиальной стратегии фирмы. Отбрасываются те идеи, экономичность которых явно низкая.

Экономический анализ (бизнес-планирование): определение точки безубыточности, движение денежных средств, приведенного дохода, окупаемости кредитов, рентабельности.

Реализация идеи. Разрабатывается конструкторская и технологическая документация, проводится подготовка производства, освоение производства, выпуск первой серии. На этой стадии маркетинг должен обеспечить привязку к рынку, оценку действий с точки зрения рынка.

Выход на рынок Должен быть разработан план для выхода на рынок, определены каналы сбыта, определены исходные цены, сервис и прочие инструменты маркетинга.

1. Формирование ассортимента

Программа - комплекс товаров и услуг, предлагаемых определенным производителем или торговцем на рынке (ассортимент, номенклатура).

Цель: Дополнительный доход и прибыль за счет оптимального сочетания различных услуг и товаров.

Факторы, обеспечивающие эффективность программы: снижение удельных издержек (при включении новых товаров удельные издержки уменьшаются, если накладные расходы и прямые затраты растут медленнее, чем объемы сбыта); увеличение объема реализации, в том числе и старых продуктов за счет комплектности. Вопросы, которые возникают при формировании программы:

1. Насколько широкой должна быть программа. Широта - разные ассортиментные группы. Диверсификация успешна, если осуществляется перенос ноу-хау между продуктовыми подразделениями или существует тесная взаимосвязь цепочек воспроизводства.

2. Глубина программы - количество разновидностей, марок в пределах одной ассортиментной группы.

3. Гармоничность - наличие положительного взаимодействия между товарами, уменьшение удельных издержек, увеличение объема сбыта.

Какие товары, в каком объеме, когда необходимо освоить продукцию, когда ликвидировать, как должны быть распределены мощности - вопросы конкретного планирования производственной программы предприятия.

1. Методы затратного ценообразования, их преимущества и недостатки

Затратный подход. Схема затратного ценообразования: Цена= переменные затраты на единицу +постоянные затраты на единицу + прибыль согласно нормы рентабельности + НДС, акцизы. Переменные затраты на единицу продукции - это затраты на сырье, материалы, транспортно-заготовительные расходы и т. д.). Постоянные затраты на единицу продукции - (накладные расходы), разносятся на единицу, например, пропорционально фонду заработной платы, трудоемкости продукции.

Преимущества схемы: простота, хорошо связывается с российской бухгалтерской системой и налоговой отчетностью, в условиях стабильной ситуации (стабильный объем выпуска, слабая инфляция) гарантирует предприятию самоокупаемость и развитие.

Минусы схемы с точки зрения маркетинга: в условиях нестабильного рынка расчет по этой схеме может привести к исчезновению прибыли, вымыванию оборотных средств у предприятий, к непокрытию даже переменных затрат; данная схема “связывает руки“ предприятию, то есть не позволяет ему активно действовать на рынке (быстро реагировать на изменения на рынке). Это может привести к тому, что в условиях нестабильного рынка предприятие само себя вытеснит с рынка.

Различные варианты схемы исправляют ее недостатки. Например, гибкое перераспределение накладных расходов и рентабельности, расчет цены без специального распределения накладных расходов, то есть переменные затраты плюс наценка

1. Ценообразование, ориентированное на спрос

Ценообразование, ориентированное на спрос. Затраты имеют второстепенную роль. На первом месте - реакция спроса на цены.

Этапы ценообразования, ориентированного на спрос:

1. Определение цели ценообразования - доля рынка, сбыт или прибыль.

2. Выявление нижней (переменные или полные затраты) и верхней (цены более совершенных аналогов) границ цены.

3. Выявление реакции спроса на цены, построение функции “ Цена - Сбыт “. Реакция спроса на цену зависит от того, какую цену потребитель считает соответствующей качеству товара и насколько выгодна для него покупка при данной конкретной цене. Уровень цены, соответствующей для потребителя качеству зависит от рыночной истории (динамики цен), сложившегося уровня цен (средние цены), опыта использования продукта, от контекста (окружающие товары, их цены и качество), выгод, которые получает потребитель от товара, ценности для потребителя благ, от которых от отказывается покупая товар по такой цене, взаимосвязи для потребителя между ценой и качеством продукта (суждение по цене о качестве товара). Воспринятая выгодность покупки зависит от представлений потребителя о соответствующей качеству цене, контекста, представлений о цене определенного производителя, психологии восприятия цен (например, "ломаные" цены). Реакцию потребителя на цены определяют с помощью анализа статистики продаж, опросов потребителей или экспертов, экспериментов с ценами.

4. Установление цены. На базе функции цена- сбыт выявляют цену, которая обеспечивает максимум сбыта или прибыли

Второй подход ценообразования, ориентированный на спрос - выделение факторов, влияющих на эластичность спроса по ценам, определение эластичности, разработка ценовой стратегии. Эластичность спроса по цена (Е):

Е=(Dx/x): (Dр/р), где р-цена за единицу продукции, х-сбыт в натуральном выражении, Dх-изменение объема сбыта вследствии изменения цены Dр.

Чем > Е, тем больше эластичность спроса по ценам. ½Е½> 1 Þ эластичный спрос - при снижении цены доход растет, при повышении падает. ½Е½< 1 Þ неэластичный спрос - при снижении доход падает, при повышении растет. ½Е½ = 1 Þ доходы остаются на прежнем уровне. Необходимо различать эластичность по видам товару (соль, хлеб и так далее) и по конкретному товару данного вида (может существенно отличаться от эластичности по виду товара).

На эластичность спроса по ценам влияют объем рынка и его насыщенность (чем больше объем, чем меньше насыщенность, тем меньше будет эластичность при повышении цен и больше при снижении); уровень конкуренции на данном рынке (чем сильнее конкуренция, тем больше эластичность при повышении цен, при снижении цен эластичность может быть разная); возможность отказа потребителя от продукта (чем она выше, тем больше эластичность при повышении цен).

Чувствительность к цене также определяют следующие факторы: значимость расходов, экономические обстоятельства, дифференцирование товара, осведомленность о заменителе, доступность и простота замены, легкость хранения, возможность отсрочки покупки, цена как индикатор качества

Существует также эластичность спроса по доходу.

Е = (Dх/х): (Dдохода/доход);

Итоговая реакция спроса при изменении цены определяется следующими факторами:

- эластичность спроса по ценам на данный вид товара;

- эластичность спроса по связи между конкурирующими продуктами, которая определяется соотношением цен наших продуктов и цен продуктов конкурентов;

- эластичность спроса по доходу.

1. Процесс ценообразования.

Модели ценообразования в теории.

1. Чистая конкуренция (под воздействием спроса и предложения). В этих условиях стратегия ценообразования - ориентация на рыночную цену.

2. Монополия - операции с функцией цена - сбыт, выбор наиболее отвечающей целям монополиста цены. В случае линейной функции цена-сбыт (р=а+в*х, где р-цена за штуку, х - сбыт в натуральном выражении, а и в - коэффициенты) и линейной функции затрат (К=Кп+Кпр*х, где К- совокупные затраты, Кп-постоянные затраты, Кпр - переменные затраты на штуку), максимум дохода достигается при объеме производства Х= а/2в, максимум прибыли достигается при объеме производства и реализации Х= (а-К^'(х))/2в. Отсюда можно найти требуемые цены.

3. Для олигополиста особенность в том, что его функция цена-сбыт включает монопольный участок, в пределах которого сбыт слабо реагирует на цену. При выходе за пределы происходит либо резкий отток покупателей (при повышении), либо резкий приток (при снижении). Однако при снижении цены дело может кончиться падением цен у всех конкурентов, не выиграет никто. Поэтому для олигополиста изначально целесообразнее действовать в пределах монопольного участка. При выходе за пределы необходимо просчитывать последствия.

Ценообразование на практике

Три основных подхода к ценообразованию на практике:

- затратный;

- ориентированный на спрос;

- ориентированный на конкурентов.

1. Условия поставки и платежа

Условия поставки и платежа.

Это условия, касающиеся услуг, которые покупатель или продавец предоставляют друг другу с соответствующим изменением базовой цены.

Виды условий поставки и платежа, влияющих на цену:

1. Качество и количество продукта. Потребитель может предъявить особые требования к качеству товара. Количество - объем партии поставки. Чем больше объем, тем меньше может быть цена. Скидки бывают в % или в абсолютном выражении. Особые виды скидки, например, бонус - за накопленное количество (покупатель получает премию или получает в дальнейшем скидку).

2. Транспортировка и хранение (услуги или включаются в цену товара, либо их цена оговаривается отдельно).

3. Финансирование сделки (предоставление предоплат, отсрочек, использование различных форм оплаты, факторинга, лизинга и т.д.).

4. Привлечение потребителя. Эти услуги оказываются во взаимоотношениях между предприятиями - производителями и посредниками. Например, выход нового продукта на рынок, покупка всего ассортимента, особое выставление товара и обслуживание товара, организация специальных секций. Производитель возмещает эти услуги через скидку или финансирование.

1. Основные элементы сбытовой системы

Элементы системы распределения: отделы сбыта и снабжения на предприятиях; оптовая и розничная торговля; выставки, ярмарки, аукционы и биржи; специальные объединения производителей и посредников; дилеры, маклеры, комиссионеры и др.

Отделы сбыта, отделы продаж, занимаются поиском потенциальных клиентов (посредников, потребителей), взаимодействием с постоянными клиентами.

Все элементы сбыта функционально связаны между собой в единую систему, позволяющую эффективно решить поставленные перед компанией задачи.

Основные направления принятия решений с точки зрения производителя:

- выбор места расположения предприятия;

- формирование эффективных каналов сбыта и распределения;

- обеспечение управляемости этих каналов;

- оптимизация транспортных, складских и управленческих операций (оптимизация сервиса поставки).

Канал распределения - это вся цепь звеньев, задействованных в процессе движения товара от производителя к потребителю, а также связи между этими звеньями (например, производитель ® оптовая торговля ® мелкий опт ® розница ® покупатель).

Канал сбыта - первое звено канала распределения (например, производитель ® оптовая торговля).

Основные критерии отбора каналов распределения и конкретных посредников:

- возможные объемы сбыта (пропускная способность);

- уровень отпускных цен предприятия (распределение рыночной маржи между участниками канала);

- размер сбытовых затрат (текущих и капитальных);

- возможность осуществления контроля за реализацией товара и расчетами, возможность проведения своей политики через каналы распределения.

1. Формирование каналов сбыта

Формирование каналов распределения включает в себя следующие вопросы:

1. Выбор между прямым и непрямым сбытом. Прямой сбыт - продажа конечному потребителю без включения независимых посредников. Непрямой сбыт - с участием независимых посредников. Прямой сбыт имеет преимущества с точки зрения контроля и отпускных цен, недостатки с точки зрения охвата массового рынка и связанных с этим затрат (специализированные предприятия обычно намного эффективнее при охвате массового рынка). Поэтому прямой сбыт применяется в основном при небольшом числе потребителей, сложном, дорогом, объемном товаре.

2. Если используется непрямой сбыт, необходимо определить численность, вид и конкретных посредников. Численность зависит от стратегии предприятия - для массового товара - массовый сбыт с привлечением максимального числа посредников, для товаров дорогих и престижных - исключительный сбыт с привлечением минимума посредников. Существует также стратегия селективного сбыта (отбор посредников по определенным критериям - объем реализации, ареал сбыта, платежная дисциплина и т.д.). Выбор вида и конкретных посредников зависит от их эффективности. Оценка эффективности посредников идет по таким критериям, как рыночная позиция посредника (его доля рынка, объем реализации, которую он может осуществить); темпы развития и их динамика; функциональные способности посредника и способности продвижения товара; имидж, которым он пользуется; финансовая база; уровень издержек обращения к товарообороту и т.д.

Привлечение посредников:

- стратегия проталкивания через каналы сбыта (реклама посредникам, активизация персональной продажи и т.д.);

- протаскивание товара через каналы сбыта (реклама для конечного потребителя, стимулирование сбыта и др.)

1. Основные виды рекламы продукта и фирмы

Реклама - платная, неличная, односторонняя, анонимная форма рыночной коммуникации.

Цели рекламы: имидж, известность, информированность, сбыт, прибыль, доля рынка.

Формы рекламы.

По носителям: в средствах массовой информации; реклама в местах продажи; наружная реклама (наклейки, транспаранты); реклама в новых средствах массовой информации (Интернет, спутниковое и кабельное ТВ и др.); прямая реклама (письмо, телефон); личная реклама.

По формам обращения: информационная реклама (нацелена на информирование); эмоциональная (нацелена на чувства); с использованием знаменитостей (например, использование звезд в рекламе); подсознательная (не воспринимаемая на сознательном уровне); сравнительная (сопоставление с товарами конкурентов); замаскированная, скрытая в поле носителя; в произведениях искусства.

33. Планирование рекламы

Планирование рекламного процесса (характерно также и для других форм коммуникации):

1. Определение целей рекламы и целевых групп (Наиболее соответствуют сути рекламы информационные цели, а экономические цели являются результатом комплекса маркетинга. Целевые группы формируются по сегментам потребителей и покупателей (потребитель, покупатель, эксперт), а также по элементам системы распределения)
2. Формирование рекламного обращения

Формирование обращения

Происходит на основе целей и мотивации целевых групп. Рекламное обращение - единство формы и содержания. Правила создания обращения:

1. Форма должна привлечь покупателя

2. Содержание должно отражать мотивы и интересы целевых групп

3. В содержании должны быть выделены главные моменты

4. В содержании могут быть использованы элементы юмора

5. Аргументы, которые находятся в содержании, должны быть соответственно расположены (в начале текста)

6. Содержание должно быть связано с адресностью (должно быть понятно для кого это сделано и куда можно обратиться, содержать призыв к действию (поинтересоваться, позвонить).

7. Рекламное обращение должно отражать реальные преимущества товара (у другого товара этого нет) или виртуальные (проверить эту особенность товара нет возможности), например, динамичность банков.

1. Выбор носителей.

Выбор носителей

Носителем рекламы может быть все, что угодно, где можно отображать и передавать информацию. Основные носители: СМИ; новые носители типа Интернет и т.д.; наружная реклама; прямая реклама в форме письма или звонка и др. Выбор носителей происходит в 2 этапа:

1. Выбор вида носителя. На выбор влияют особенности товара, ареал сбыта данного товара (региональные и центральные рекламные рынки); уровень затрат, который может себе позволить рекламодатель; особенности целевых групп (у разных целевых групп разные привычки, например, управленческие работники мало смотрят телевизор). Характеристики различных видов носителей рекламы приведены в Приложении…

2. Выбор конкретного носителя в пределах вида.

Базовая формула - коэффициент тысячных цен.

Т= (Цена/Количественный охват) * 1000;

Т - показатель, который может быть применен для оценки эффективности рекламного носителя.

1000 - коэффициент перевода.

Цена - цена за единицу времени, текста и т.П.

Количественный охват имеет разные измерители - тираж печатного издания, количество читателей, количество зрителей для телевидения, поток прохожих для наружной рекламы.

1. Планирование времени и интенсивности рекламы.

График рекламы

Две базовых стратегии:

1. Концентрация рекламы (в ограниченный период времени происходит интенсификация рекламы, затем реклама прекращается и объем падает) - для сезонных товаров, при распродажах, при перебоях в производстве, при возможности сформировать сильные и устойчивые предпочтения

2. Распределение рекламы во времени (менее интенсивная, но распределенная на больший временной интервал) - для товаров, нуждающихся в постоянной рекламной поддержке.

Графики размещения рекламы:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

1. Определение расходов на рекламу (бюджет).

Бюджет

Два основных типа формирования бюджета:

1. Аналитический - начинается от результата, который нам необходим ® к необходимому рекламному воздействию ® к плану рекламы ® к рекламным расходам. Из теории и практики устанавливается взаимосвязь между целями предприятия и рекламными расходами, затем планируется цель и определяются рекламные расходы.

2. Не аналитический - рекламные расходы определяются в процентах от сбыта, прибыли, от плановых и отчетных показателей прибыли, в зависимости от рекламных расходов конкурентов. Подход проще, но с целью рекламы напрямую не связан.

1. Основные характеристики носителей, плана размещения, выбор носителей

Выбор носителей

Носителем рекламы может быть все, что угодно, где можно отображать и передавать информацию. Основные носители: СМИ; новые носители типа Интернет и т.д.; наружная реклама; прямая реклама в форме письма или звонка и др. Выбор носителей происходит в 2 этапа:

1. Выбор вида носителя. На выбор влияют особенности товара, ареал сбыта данного товара (региональные и центральные рекламные рынки); уровень затрат, который может себе позволить рекламодатель; особенности целевых групп (у разных целевых групп разные привычки, например, управленческие работники мало смотрят телевизор). Характеристики различных видов носителей рекламы приведены в Приложении
2. Выбор конкретного носителя в пределах вида.

Базовая формула - коэффициент тысячных цен.

Т= (Цена/Количественный охват) * 1000;

Т - показатель, который может быть применен для оценки эффективности рекламного носителя.

1000 - коэффициент перевода.

Цена - цена за единицу времени, текста и т.П.

Количественный охват имеет разные измерители - тираж печатного издания, количество читателей, количество зрителей для телевидения, поток прохожих для наружной рекламы.

Выбор конкретного носителя зависит от полноты охвата целевых групп и затрат на рекламу. Подход: берется первый носитель, в него закладывается интенсивность размещений, рассчитываются рекламные расходы в соответствии с рекламным бюджетом (если он не исчерпан, то берется следующий носитель и т.д.).

Графики размещения рекламы:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании.
6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

1. Стимулирование сбыта

Цель - краткосрочное и непосредственное увеличение объемов продаж (дефицит средств, сезонный товар и т.д.)

Инструменты стимулирования:

1. Для потребителя:

- денежное стимулирование (скидки, распродажи с информационным подкреплением);

- натуральное стимулирование (предоставление дополнительной пользы, призов, сувениров, возможности попробовать и т.д.);

- активное предложение (игры, лотереи, викторины и др.)

2. По торговле - скидки на предоставление рекламы, предоставление консультантов, обучение продавцов, дисплейный материал для рекламы в местах продажи и др.

3. По службе сбыта - стимулирующие формы оплаты (комиссионные, премиальные), соревнования с материальным и моральным поощрением, символы статуса, обучение, информационное обеспечение для работы.

Пример средств стимулирования потребителей: распространение образцов на показ или на пробу; купоны - дают право на покупку товара с определенной скидкой.

Пример средств стимулирования посредников: предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

Особое направление стимулирования - мерчендайзинг. Это любая деятельность производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот. Основные процедуры мерчендайзинга: размещение товара в торговом зале; контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале; оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике.

Основные этапы разработки программы стимулирования:

- постановка цели;

- определение интенсивности стимулирования;

- определение условия участия производителя в программе стимулирования;

- определение каналов распространения информации о программе стимулирования;

- установление длительности программы стимулирования;

- выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию;

- составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования;

- оценка результатов стимулирования.

36. Работа с общественностью и персональная продажа

Дата добавления: 2015-04-24