Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Стратегии продвижения товара на рынок

Читайте также:
  1. III рынок труда
  2. Qx, Qy - количество товара X и У покупаемые потребителем.
  3. V2: 02.09. Рынок капитала
  4. V2: 02.10. Рынок земли
  5. V2: 02.11. Рынок труда
  6. Аграрный рынок. Особенности аграрного рынка.
  7. Азиатское направление как приоритет внешней энергетической стратегии России в 21 веке.
  8. Акции и облигации. Рынок ценных бумаг и курс акций.
  9. Алгоритмы разработки стратегии с позиций различных школ стратегического менеджмента.
  10. Американский рынок углеводородов
  11. Анализ зависимости объемов продаж от цены товара.
  12. Анализ текущей стратегии



Особое значение для повышения эффективности продаж имеет продвижение товарной продукции на рынок, механизмом которого является коммуникационный процесс, т.е. информационный обмен между производителем (продавцом) и покупателем. Специалисты ут­верждают, что на достижение целей продаж оказывает существенное влияние не только то, что компания знает о потребителе, но и то, что знает покупатель о компании и ее товаре.

Актуальными вопросами для продаж в сфере продвижения яв­ляются такие вопросы, как: когда и какие меры по продвижению про­дуктов будут предприняты компанией; будет ли поступать в отдел продаж информация о тех клиентах, на которых направлены комму­никации; что будет сделано для нейтрализации акций по продвиже­нию товара конкурентов и т.д.

Продвижение — обращение производителя к потребителю с целью предоставления ему товаров компании. Это любая форма сообще­ний, которые используются компанией для информирования потре­бителя о товаре, напоминания ему или убеждения его в достоинст­вах товара. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию компании.

Стратегия продвижения — это комплекс мер по эффективному воздействию на покупателя. Она, как правило, предусматривает: фор­мирование спроса; маркетинговые коммуникации (рекламу, персо­нальные продажи, паблик рилейшнз); стимулирование потребителей; дизайн системы продвижения и т.д.

Формирование спроса.Для этих целей в практике маркетинга используют различные модели воздействия на покупателя. Одна из таких моделей представлена в табл. 5.2[61]. Из приведенной модели видно, что реакции рыночного потребителя имеют три уровня: позна­вательный, эмоциональный и поведенческий.

 

Таблица 5.2. Модель последовательности воздействия на покупателя

Последовательность воздействия Поведенческие цели продвижения Инструменты продвижения
1. Познавательная ре­акция: осведомлен­ность о товаре; ор­ганизации; знание Предоставление информа­ции, обеспечение узнава­ния, знание потребителями характеристик продукции Реклама, создание позитив­ного общественного мнения в целевых аудиториях и дело­вых кругах общественности
2. Эмоциональная реакция: благоже­лательное отноше­ние; предпочтение Преодоление барьеров восприятия. Создание положительного образа, осознание ценности Реклама в средствах массо­вой информации, позицио­нирование, участие в ярмар­ках, выставках
3. Поведенческая ре­акция: убеждение в необходимости покупки; соверше­ние покупки Стимулирование и сохра­нение намерений, дости­жение покупок товаров или услуг, поддержание постоянного сбыта Рекламные кампании, социальные акции, презентации, демонстрации образцов, те­лемаркетинг и масс-медиа

Познавательный уровень влияет на знакомство покупателя с това­ром и его потребительскими характеристиками. Эмоциональный уро­вень выражает реакции покупателя через систему оценок увиденных товаров, услуг. Поведенческий уровень предполагает совершение покуп­ки как необходимого акта удовлетворения потребности.



Маркетинговые коммуникации— это методы и формы предос­тавления информации покупателю и воздействия на него. Конечная цель маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы побу­дить покупателя совершить покупку посредством создания благопри­ятного образа товара и самой компании[62]. Цели маркетинговых ком­муникаций представлена на рис. 5.3.

Формирование убежденности покупателя
Изменение поведения покупателей
Побуждение к приобретению товара
Увеличение объемов продаж продукции
Создание осведомленности покупателя
Формирование благоприятного отношения
Предоставление необходимой информации
Создание положительного имиджа
Подтверждение имиджа
Создание предпочтений потребителей
Цели маркетинговых коммуникаций

 


Рис. 5.3. Цели маркетинговых коммуникаций

Реклама нацелена на потенциальных покупателей. В результатераспространения информации о качестве предлагаемых товаров, ус­луг, их достоинствах и преимуществах ускоряется желаемая ответнаяреакция потребителей.

В отличие от рекламы метод персональных продаж основан на лич­ном контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышлен­ного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, как: личностный характер — живое, не­посредственное общение с клиентами; становление отношений — от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных от­ношений; побуждение к ответной реакции клиента в результате про­веденных консультаций. Персональная продажа как устное представ­ление товара — это самая дорогая форма воздействия на покупателя.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — комплекс форм и методов по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми аудиториями. Это коммуни­кации со средствами массовой информации, государственными струк­турами, общественными организациями путем организации акций благотворительности, спонсорства, встречи с потребителями и др.

Стимулирование потребителей.Для стимулирования потребите­лей используется множество методов, например, премии, демонст­рация образцов, качество обслуживания ит.п.

Премии предполагают использование гибкой системы скидок для участников рыночного оборота ипокупателей, в том числе: скидки, купоны, дисконтные карты, зачеты, сувениры. Системы выплаты премий осуществляются в целях увеличения продаж, установления нового формата доверия и стиля взаимоотношений с потребителями.

Демонстрация образцов — это форма воздействия на потребителя, в результате чего происходит «опробование» иоценка товара. Хоро­шо зарекомендовали себя презентации сдемонстрациями товара.

Качество обслуживания предусматривает внутренний ивнешний дизайн точки продажи, информацию о наличии товара, компетент­ные консультации по его выбору, доброжелательность продавцов, эле­менты послепродажного сервиса ит.д. Все это способствует убежде­нию покупателя в необходимости совершить покупку.

Стимулирование в точках торговли — поощрение торгового персонала путем материальных и моральных стимулов, регулярных конкурсов и соревнований, например на звание лучшего продавца, что способст­вует развитию культуры организации, заинтересованности в результа­тах труда, корпоративной сплоченности и ответственности.

Мерчандайзинг — маркетинговая деятельность в розничной торго­вой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и раз­мещение рекламных материалов, которые содержат информацию о то­варе в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Дизайн[63] системы продвижения включает компоненты проектиро­вания иконструирование маршрутов продвижения и отпуска продук­ции с учетом потребностей покупателей. Дизайн маркетингового канала начинается с осознания требований целевых потребителей к качеству и сервисному обслуживанию. Среди ключевых элементов дизайна системы продвижения на первый план выступают: условия продаж; закрепление определенной территории; ценовая политика; маркетинговая логистика; широта товарного ассортимента и т.д.

Для успешного продвижения товара на рынок разрабатывается две стратегии: стратегия «толкай» («push») и стратегия «тяни» («pull»).

Стратегия «толкай» предполагает «силовые- способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рек­ламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Конечной целью этой стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс про­движения идет непрерывно до достижения товаром конечного по­требителя (рис. 5.4).

Прямой маркетинг
Производитель
Оптовый торговец
Розничный торговец
Потребитель

 

 

 


Рис. 5.4. Стратегия продвижения «толкай» («push»)

При использовании данной стратегии продвижения товара рек­ламные усилия компании-производителя направлены, в первую оче­редь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки то­вара и т.п.

Примером использования стратегии «толкай» может служить про­дажа товаров с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Реализация этой стратегии направлена на решение двух основных вопросов: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчи­вым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долго­срочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема продаж и/или срока сотрудничества.

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или допол­нительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения, запрашивает товар в магазине, владелец которого заказывает товар у оптового торговца, тот в свою очередь у производителя (рис. 5.5).

Рекламные усилия фирмы-продуцента
Производитель
Оптовый торговец
Розничный торговец
Потребитель

 

 


Рис. 5.5. Стратегия продвижения «тяни» («pull»)

Как правило, эта стратегия используется на последнем этапе соз­дания товара (например, на этапе освоения производства), для того чтобы к моменту поступления на рынок у потребителя было создано то или иное отношение к товару. Примером использования стратегии «тяни» может служить реклама туалетного мыла и шампуня телевидении, часов — в журнале и т.п.

Для обоснования выбора той или иной стратегии компании пользуют несколько критериев: величина спроса и интенсивное конкуренции; тип системы распределения и степень контроля сбытовой сетью; степень доступности торговых посредников и уровень затрат на их услуги и т.д. Выбор стратегии также осуществляется с учетом действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны запрещают такие средства стимулирования сбыта как призы, ценовые скидки, предложения «два по цене одного», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В этом случае, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии «толкай».

 

 





Дата добавления: 2015-04-29; Просмотров: 1816; Нарушение авторских прав?;


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Читайте также:



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2017) год. Не является автором материалов, а предоставляет студентам возможность бесплатного обучения и использования! Последнее добавление ip: 54.162.154.91
Генерация страницы за: 0.006 сек.