Тесты, задачи и деловые ситуации

(5.7).

где X₁ — оценки покупателей по обслуживанию на «отлично»;

Х₂ — оценки покупателей по обслуживанию на «хорошо»;

Х₃ — оценки покупателей по обслуживанию на «удовлетворительно»;

Х₄ — оценки покупателей по обслуживанию на «неудовлетворительно».

При коэффициенте, равном 1—0,9, обслуживание оценивается как отличное; 0,89—0,8 — хорошее; 0,79—0,7 — удовлетворительное; ни­же уровня 0,7 — как неудовлетворительное.

Практика организации продаж отмечает использование различных социограмм. Соииограмма — графическое изображение отзывов покупателей о качестве обслуживания по группам респондентов с демографических признаков[72] (рис. 5.9). При оценке социограммы используется обобщенный показатель качества обслуживания респондентов четырех групп: А, В, С, Д, основу которого составляют отзывы покупателей, а именно:

(5.8)

где К_КО — коэффициент качества обслуживания клиентов;

X₁ — «отлично»;

Х₂ — «хорошо»;

Х₃ —«удовлетворительно»;

Х₄ — «неудовлетворительно».

Рис. 5.9. Соииограмма удовлетворенности обслуживанием

Чем выше значимость К_КО, тем лучше обслуживание. Диапазон значимости стремится к единице, когда все покупатели оценили об­служивание как отличное и хорошее. Еще раз повторим, что при ко­эффициенте, равном 0,9 и выше, — качество обслуживания отлич­ное; от 0,89 до 0,8 — хорошее; от 0,79 до 0,7 — удовлетворительное и ниже уровня 0,7 - неудовлетворительное.

Выводы

1. Стратегии товародвижения разрабатываются с целью оптимиза­ции процессов доставки товара покупателю в нужное место, нуж­ное время и нужного качества.

2. Одной из основных стратегий товародвижения является стратегия распределения товара, которая определяет тип канала распреде­ления, его структуру и масштабы.

3. В маркетинге выделяется три вида каналов распределения: пря­мые, косвенные и смешанные каналы, которые характеризуются уровнем, длиной и шириной.

4. Стратегии охвата товарного рынка предусматривают три типа рас­пределения: интенсивное, избирательное и исключительное.

5. Охват товарного рынка характеризуется уровнем доступности то­вара, который определяется такими показателями, как: интен­сивное распределение, эффективное распределение, относитель­ное покрытие рынка, средней доли в обороте и доли рынка.

6. Стратегии продвижения товара на рынок предусматривают сти­мулирование спроса, маркетинговые коммуникации, стимулиро­вание потребителей, дизайн системы продвижения.

7. В маркетинговой практике используется две стратегии продвиже­ния товара на рынок: стратегия «толкай» и стратегия «тяни», каж­дая из которых направлена на удовлетворение потребителей.

8. Особое значение для успешных продаж имеют ценовые стратегии (стратегии ценообразования и стратегии управления ценами), ко­торые способствуют повышению ценности товара для потребителя.

9. Управление клиентами компании преследует две цели: привлече­ние новых клиентов (расширение клиентской базы) и удержание клиентов (управление лояльностью).

10. Расширение клиентской базы достигается путем поиска, отбора, привлечения и выращивания клиентов.

11. В целях удержания клиентов компании необходимо разрабатывать программы лояльности, которые направлены на повышение уров­ня обслуживания клиентов.

Контрольные вопросы

1. Почему в современных условиях российские компании значитель­ное внимание уделяют проблемам товародвижения?

2. Охарактеризуйте систему товародвижения компании.

3. Как вы оцениваете роль стратегий распределения в повышении эффективности продаж?

4. Назовите типы распределения и определите условия их исполь­зования.

5. Что такое «уровень доступности товара» и как он оценивается?

6. Охарактеризуйте содержание стратегий продвижения и их влияние на управление продажами.

7. В чем заключаются различия между стратегиями «толкай» и «тяни»?

8. Опишите структуру ценовой стратегии и определите, какое влия­ние она оказывает на управление продажами?

9. Перечислите основные ценовые стратегии, востребованные про­дажами.

10. Поясните термин «чувствительность» покупателя к уровню цен.

11. Какие цели преследует компания при разработке стратегии управ­ления клиентами?

12. Охарактеризуйте процесс поиска, отбора, привлечения и «выращивания» клиентов.

13. Что означает «управление лояльностью клиента»?

Дата добавления: 2015-04-29