Организация внутримагазинной рекламы и информации

Рекомендуемая номенклатура дополнительных услуг, оказываемых покупателям в магазинах

Дополнительные услуги
I. Связанные с продажей конкретных товаров	II. Не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров
А. Оказываемые в процессе продажи	Б. Осуществляемые в процессе послепродажного обслуживания
1.Прием предварительных заказов на товары, имеющиеся в продаже 2.Прием предварительных заказов на товары, временно отсутствую­щие в продаже 3.Продажа отдельных товаров в кре­дит 4.Расчет за товары с применением кредитных карточек 5.Организация дегустации отдельных товаров 6.Консультации специалистов в ма­газине (врача-диетолога, дизайне­ра по интерьеру и т.п.) 7.Демонстрация в действии принци­пиально новых товаров 9.Организация кабин для прослуши­вания аудиокассет, музыкальных дисков 10.Продление часов торговли мага­зина в предвыходные и предпразд­ничные дни	1.Доставка товаров к автомашине покупателя и их погрузка 2.Доставка купленных товаров на дом 3.Вызов покупателю такси для дос­тавки купленных товаров 4.Сборка и установка купленных то­варов на дому у покупателя 5.Обучение пользованию купленны­ми сложнотехническими товарами на дому у покупателей 6.Замена товаров в течение гаран­тийного срока на дому у покупате­лей 7.Осуществление ремонта товаров в течение гарантийного срока на дому у покупателей 8.Раскрой купленных тканей 9.Подгонка и мелкая переделка куп­ленной одежды 10.Прием заказов на пошив одежды из купленных тканей 11. Гравировка товаров 12. Замена элементов питания 13.Проявление пленки и печатание фотоснимков 14. Сбор стеклотары на дому у поку­пателей 15.Подарочная упаковка приобретен­ных товаров	1.Организация автостоянки при магазине 2.Организация обменных пунк­тов валюты 3.Организация в магазине ка­фетериев и баров 4.Организация камеры хране­ния личных вещей 5.Организация детской ком­наты 6.Организация аптечных киос­ков 7.Организация проката видео­кассет 8.Установка кабин фото-авто­матов 9.Установка телефонных ка­бин в магазине 10.Организация пунктов город­ской справки

Содержание функций торгового менеджмента по организаций внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарообо­рота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и при­обретение необходимых им товаров.

В условиях рыночной экономики и повышения насыщенности потребительского рынка товарами организация внутримагазинной рекламы и информации приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт. В магазинах, применяющих прог­рессивные методы продажи товаров, особенно в магазинах само­обслуживания, непосредственная связь покупателей с персоналом даже при наличии достаточного количества продавцов значительно ослаблена, поэтому роль и значение внутримагазинной рекламы и информации в них заметно возрастает.

Внутримагазинная реклама и информация выполняют различ­ную роль в организации обслуживания покупателей, что соответ­ственно определяет и специфику функций торгового менеджмента в этой сфере.

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активи­зации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рас­сматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в „информационной поддержке" всех составляющих этого процесса.

Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внима­ние потенциальных покупателей к одному из следующих двух компо­нентов:

1) к данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка (специфику ассортиментного профиля; использование отдельных прогрессив­ных методов продажи товаров; предложение широкой номенкла­туры услуг, особенно послепродажных; особую ценовую политику и т.п.);

2) к отдельным товарам, реализуемым в магазине, при не­обходимости существенно активизировать их продажу (в первую очередь речь идет о тех товарах, продажа которых обеспечивает высокую конечную эффективность торговой деятельности).

Средства внутримагазинной рекламы, позволяющии получить в современных условиях значительный эффект:

1. Световая реклама представляет собой систему рекламных средств, основанную на использовании различных источников света (ламп накаливания, люминесцентных ламп и т.п.). Основными сред­ствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло, бегущие световые строки и т.п. Основной особен­ностью средств световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазины уже за­канчивают работу (в вечернее время). Эта особенность определяет специфику использования этого вида рекламных средств — они должны размещаться, как правило, на основных потоках движе­ния потенциальных покупателей, формируемых в вечерний период времени.

2. Витринная реклама является одним из наиболее массовых постоянно функционирующих видов внутримагазинных рекламных средств. Это в первую очередь относится к оконным витринам — основному средству этого вида рекламы. Существует множество приемов оформления оконных витрин, выбор которых определя­ется задачами, стоящими перед оформителями. Если требуется рек­ламная информация об особенностях товарного профиля магазина, то в его витринах помещают максимально допустимое с позиций психологического и художественного восприятия количество харак­терных товарных образцов. Если же рекламируются товары — но­винки или малоизвестные покупателю товары, то композиция вит­рины дополняется рекламными плакатами с основными сведениями о товарах, способах их использования (эксплуатации), подчеркива­ющими преимущество данных товаров перед известными их анало­гами. Наряду с оконными, могут быть использованы также выносные и внутримагазинные витрины — последние применяются, как прави­ло, для рекламы отдельных товаров. Композицию в витринах следует обновлять как можно чаще, а отдельные товары, отсутствующие в продаже, немедленно заменять. Частая смена товаров в витрине сама по себе привлекает внимание покупателей не меньше, чем замысловатая композиция.

3. Демонстрационная реклама является одним из наиболее действенных способов активизации продажи отдельных видов товаров. Кроме того, она способствует формированию нового покупательского спроса. Основными средствами демонстрацион­ной рекламы являются выставки-демонстрации новых модных или технически сложных товаров (для формирования новых направле­ний потребления); выставки-дегустации (для рекламы новых про­дуктов питания); выставки-продажи (для рекламы широты ассор­тимента отдельных видов товаров и одновременного удовлетворения спроса на них) и другие аналогичные демонстрационные акции.

Такие рекламные акции должны быть хорошо подготовлены с позиций оповещения покупателей; художественного и информацион­ного оформления участка торгового зала, на котором они осущест­вляются; привлечения в необходимых случаях специалистов-кон­сультантов; создания достаточных размеров запасов товаров.

4. Печатная реклама, используемая в магазине, включает раз­личные рекламные листки, рекламные проспекты, каталоги и другую аналогичную рекламную печатную продукцию, предоставляемую покупателям непосредственно в торговом зале. Учитывая высокую стоимость изготовления этих средств рекламы, их печатание должно возлагаться, как правило, на фирму-производителя товаров (это может быть предусмотрено отдельным пунктом контрактного согла­шения с производителями товаров или их региональными дистри-бюторами).

5. Сувенирная реклама является относительно новым для нашей практики направлением использования средств рекламирования магазина или отдельных товаров. Определенное распространение получили лишь средства рекламной упаковки приобретенных то­варов в сувенирные сумки-пакеты, изготавливаемые отдельными торговыми предприятиями. В зарубежной практике в этих целях ис­пользуется система разнообразных сувениров с эмблемой (торговой маркой) магазина, дифференцированных по видам и стоимости, которые вручаются покупателю бесплатно при покупке отдельных групп товаров.

В данном разделе рассмотрены лишь основные средства внутримагазинной рекламы, которые не затрагивают формы рекламы на радио и телевидении, в печатных средствах массовой информа­ции. Осуществляемые в этих формах рекламные кампании носят эпи­зодический характер и ведутся лишь отдельными торговыми предпри­ятиями. Рекомендации по организации таких рекламных кампаний содержатся в обширных публикациях по этому вопросу и при необхо­димости могут быть предоставлены рекламными агентствами.

Не меньшее разнообразие средств характерно и для органи­зации внутримагазинной информации.

К основным видам этих средств относятся следующие:

1. Информационные схемы в магазинах применяются, как пра­вило, двух видов: общая информационная схема размещения от­дельных структурных подразделений (потребительских комплексов микрокомплексов, товарных отделов и секций) по этажам и инфор­мационные схемы расположения микрокомплексов, отделов и сек­ций в пределах конкретного этажа. Общую информационную схему применяют в многоэтажных торговых зданиях, а схему расположе­ния структурных подразделений на конкретном этаже — во всех магазинах с площадью торгового зала свыше 400 кв.м. Информаци­онные схемы первого вида следует располагать или перед входом в здание, или в торговом зале у входа, а второго вида — в торговом зале справа у входа или на межлестничных площадках (в много­этажных зданиях). При этом в информационных схемах второго вида следует не только перечислять названия отдельных структурных под­разделений (или групп товаров), но и давать покупателю простран­ственное представление об их расположении.

2. Указатели являются одним из массовых видов средств внутримагазинной информации. По своему функциональному назначе­нию указатели делятся на следующие группы: указатели структур­ных подразделений магазина; указатели отдельных групп и подгрупп товаров; указатели размеров товаров (одежды, обуви); указатели отдельных видов услуг, оказываемых покупателям, и т.п. Величина указателей определяется группой, к которой они относятся, раз­мером площади и высотой торгового зала. Так, указатели струк­турных подразделений или групп товаров в магазинах с площадью торгового зала до 650 кв.м. проектируются размером 40x40 см или 50x50 см; в более крупных предприятиях при высоте 3,5 м -— 60x60 см или 60x80 см, а при высоте 4,5 м — 80x80 см или 80x100 см. Указатели подгрупп товаров, направлений движения и видов услуг, оказываемых покупателям, изготавливают в виде со­четания надписей и символов (при этом высота символов должна быть в 4-6 раз больше высоты букв). Символы, выполненные в виде рисунков, подразделяют по цвету, размеру и форме в разрезе их групп. Указатели размеров товаров, помещенные, как правило, непосредственно на оборудовании, проектируют размерами 8x8, 10x10 и 15x15 см. При этом указатели, располагаемые на остро­вном оборудовании или над проходами для покупателей, делают, как правило, двухсторонними.

3. Объявления по внутримагазинному радио являются действен­ным средством информации в крупных магазинах с интенсивными покупательскими потоками. При помощи этих объявлений покупа­телей информируют о размещении структурных подразделений и групп товаров; о созданных сезонных микрокомплексах; о новых товарах, поступивших в продажу; о дополнительных услугах, оказы­ваемых покупателям. Текст таких объявлений должен быть кратким, убедительным и легко воспринимаемым всеми категориями поку­пателей.

4. Плакатная информация является одним из мобильных и недо­рогих средств внутримагазинной информации. Она направлена на информирование покупателей о правилах продажи различных групп товаров, условиях эффективного использования отдельных изде­лий и т.п. Плакатная информация создается обычно в форме тек­стовых объявлений и как правило, концентрируется в специальных местах на путях наиболее интенсивных покупательских потоков (кон­центрируемая плакатная информация может быть объединена руб­риками „Информация для покупателей", „Уголок покупателя" и др.). Содержание отдельных плакатных объявлений быстро воспринима­ется покупателями при условии краткости текста, простоте форм, соответствия размеров букв и длины строк, сочетания цвета букв.

5. Ценники являются одним из самых массовых средств внутри-магазинной информации, сопровождающими покупателя на всем пути его движения в торговом зале. Их следует размещать по воз­можности перпендикулярно к линии глаз покупателей (рис). Размер ценников определяется габаритами товаров и видами обору­дования. Чтобы ценники были читабельными и привлекательными, ре­комендуется использовать различные сочетания цветов фона и цифр.

6. Маркировка товара является наиболее индивидуализиро­ванным средством информации. Требования к маркировке диффе­ренцируются в зависимости от группы реализуемых товаров и обычно содержатся в правилах их продажи. Обычно маркировка содержит название товара, наименование производителя и его адрес, массу нетто или емкость, срок годности, способ использования, условия хранения, предупреждающих надписей по отдельным товарам, дату изготовления и ряд других показателей. Маркировка многих това­ров дополняется штриховыми кодами, что обеспечивает возмож­ность ее сканирования, а соответственно и углубленного учета ре­ализации товаров.

Использование разнообразных средств внутримагазинной рек­ламы и информации позволяет покупателю лучше ориентироваться в многообразии предлагаемых к продаже товаров и облегчает про­цесс их выбора.

Дата добавления: 2015-04-29