Планирование и контроль продаж

Факторы, учитываемые при планировании продажи. Среди учитываемых факторов принимают во внимание тип рынка, а также степень вовлеченности в процесс покупки [47]. Так, к примеру, проводя продажу на потребительском рынке конечных покупателей, покупающих с целью удовлетворения своей потребности, продавец обращает внимание в первую очередь на личные, психологические и социально-культурные факторы. На рынке Б2Б (деловом), обслуживая профессиональных покупателей - представителей предприятий-покупателей и предпринимателей, менеджер по продажам, концентрирует внимание, главным образом, на внутрифирменных и внешних маркетинговых факторах клиентной организации.

Процесс планирования продажи. Согласно схеме планирования продажи, представленной в Приложении 3.4.1.1, в процессе планирования продаж [18]:

· исходят из опыта продаж, полученного в предыдущих циклах работы,

· принимают во внимание ситуацию с точки зрения внутрифирменных и внешних факторов, влияющих на покупателя,

· формулируют цель этого цикла продаж,

· разрабатывают стратегию работы с покупателем,

· учитывают прогноз продаж [6] и расходов торгового предприятия в отношении данного покупателя,

· разрабатываю целевой план [7] продажи,

· контролируют развитие сделки по купле-продаже,

· проводят корректировку действий,

· делают анализ эффективности продажи.

Виды планов продаж. По срокам планы продаж различаются как краткосрочные[8], среднесрочные[9] и долгосрочные[10] [18].

3. Маркетинг в продажах

3.1. Покупатель в продажах

Покупательское поведение в основном предопределяют:

· тип рынка,

· степень вовлечённости покупателя в процесс покупки,

· осознание степени различия между существующими на рынке предложениями (марками),

· этап процесса принятия решения о покупке.

3.1.1. Тип рынка потребителей (B2C, B2B)

В условиях бизнес-среды различают [4, 13, 14, 32, 34] потребительский рынок конечных покупателей) или деловой рынок покупателей-организаций, занимающихся бизнесом. Сравнительные оценки потребительского и делового рынка приведены в таблице 3.1.1.1.

Табл. 3.1.1.1. Сравнительная оценка потребительского и делового рынков [4, 13, 14, 32, 33, 34, 36, 37]
Критерий оценки	Отличительные особенности
Индивидуальные покупатели потребительского рынка	Покупатели-организации делового рынка («Б2Б»)
Цели покупки товара покупате-лями рынка	Удовлетворение потребностей групп потребителей (например, семья) или отдельных индивидов.	Покупатели товаров и услуг на деловом рынке приобретают товары не для личного пользования, а для того, чтобы «делать деньги» [32]. Основной целью покупки обычно становится получение прибыли после его перепродажи или реализации продукции [37].
Характер-ные черты	● Массовый потребитель (сравнительно большое число конечных потребителей) [37], ● множественная конкуренция, ● децентрализованная структура.	● Сравнительно меньшее [32] число покупателей-организаций, ● системный денежный поток [32]
Переменные сегменти-рования	- Демографические (пол, возраст); - система ценностей; - стиль жизни; - принадлежность к группе; - способ совершения покупки; - другие критерии.	- Отрасль; - тип покупателя; - способ совершения покупки (сезонно, регулярно, иначе); - типы продуктов, приобретаемых у компании; - территориальное расположение и другие критерии.
Объём покупок	Сравнительно меньшие объёмы покупок	Сравнительно большие объёмы закупок [32]
Тип покупа-тельского поведения	● Обучающий­ся, ● основывающийся на собственных оценках, ● рутинный [33]	Про­фессиональный [33]
Характер маркетин-говых ком-муникаций	Опосредованный характер маркетинговых коммуникаций (посредники: СМИ, РА, др.) [13]	Отношения типа «один на один» [13], или «business- to-business» (В2В) [36].

Таким образом, потребительский рынок (Consumer market) – это рынок конечных потребителей товаров в виде совокупности индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления [14]. Участники потребительского рынка, сами потребляя приобретаемые товары или услуги, получают выгоды, но не последующую прибыль [13]. Продавцы рынка потребительских товаров, нередко используют для общения со своими целевыми покупателями такие коммуникационные инструменты, как стимулирование сбыта, реклама, личные продажи, связи с общественностью [4]. Участниками обеих сторон делового рынка(Business-to-Business Markets) [4, 32, 36] являются организации или индивидуальные предприниматели, целью существования которых является прибыль [13]. В сравнении с потребительским рынком деловой рынок отличается [4] меньшим числом покупателей и большими объемами деловых закупок, денежными потоками, географической концентрацией потребителей. Чем более нестандартен, редок товар, имеет разнообразные виды назначения, тем больше необходимость в услугах торгового персонала. Для формирования отношений с профессиональными покупателями помимо инструментов личных продаж[11] маркетинга взаимоотношений рекомендуется [4] применять стимулирование сбыта, некоторые виды рекламы, связи с общественностью и другие.

3.1.1.1. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

Ряд различных факторов оказывает влияние на принятие решения о покупке покупателями потребительского и делового рынка (табл. 3.1.1.1.1.).

Табл. 3.1.1.1.1. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
Индивидуальные покупатели потребительского рынка («B2C»)
Личностные (персональные) факторы [38]	· Демографические: пол, возраст, · род занятий, · доход и экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), · образ или стиль жизни, · особенности характера, · тип личности и её представления о себе, · этап жизненного цикла семьи, · уровень вовлеченности (заинтересованность в покупке).
Психологические[12] факторы	Мотивация, восприятие, обучение и усвоение, убеждение и отношение, установки.
Культурные факторы	Культура, субкультура, социальное положение.
Социальные факторы	Роли и статусы, которые потребители исполняют (например, в семье), влияние различных людей и групп (семья, референтные группы).
Покупатели-организации делового рынка («B2B»)
I. Внутрифирменные факторы
Организа-ционные факторы	Цели, задачи и методы закупок предприятия · Комбинирование функций (выполнение закупочных функций наряду с другими должностными обязанностями) · Централизация процессов снабжения в организации покупателя (экономия затрат, более высокая квалификация персонала). · Децентрализация закупок второстепенных товаров по кредитным карточкам (снижение затрат времени на бумажную работу и сосредоточение усилий на установление контактов). · Закупки через Интернет (электронные продажи).
Политика закупок	►Вид закупочной ориентации: 1. Ориентация на отдельные покупки - сотрудничество со многими поставщиками с целью приобретения товара по минимальной цене с данным уровнем качества и наличием на складе поставщика. Предполагает заключение фирмой по мере необходимости краткосрочных контрактов в виде двух тактик: 1) приобретение необходимых в данный момент товаров по минимальной цене; 2) использование услуг поставщиков, конкурирующих за увеличение доли рынка сбыта, и постепенное отсеивание неудовлетворительных. Отношения между поставщиком и покупателем «прохладные». 2. Ориентация на регулярные поставки - стремление к сотрудничеству с ограниченным кругом поставщиков и достижению одновременно двух целей: добиться повышения качества закупаемых товаров и снижения собственных расходов. Покупатели с такой ориентацией предпочитают заключать долгосрочные договоры с основными поставщиками комплекса товаров. Отношения между поставщиком и покупателем более тесные и равноправные. 3. Управление поставками – расширение роли закупочного центра в работе фирмы. Закупки выходят за пределы отдела и становятся стратегической деятельностью по увеличению добавленной стоимости товаров. При этом фирма стремится оптимизировать каждое звено цепочки создания ценности. ►Объёмы, частота закупок, практика создания запасов. ►Долгосрочные контракты с надёжными поставщиками. ►Оценка эффективности закупок и профессиональное совершенствование сотрудников. Поощрение эффективных закупок: 1) специальные премиальные системы по результатам деятельности агентов по закупкам (в т.ч. по программе «точно в срок»), 2) системы бонусов за заключение выгодных сделок для поощрения торговых представителей.
Ресурсы	Среднегодовой бюджет на закупку товаров. Доля от доходов фирмы (в %), направляемая на закупку товаров.
Межлич-ностные факторы	Интересы (общность интересов участников закупочного центра). Распределение полномочий (роли и функции участников закупочного центра). Кооперация и конфликты внутри организации (культура отношений между людьми в организации и с представителями других организаций; коммуникабельность участников закупочного центра; готовность поставить себя на место другого чаловека; умение убеждать). Воздействия и влияния (влияние власти руководства фирмы. Воздействие со стороны формальных и неформальных лидеров).

Индивиду-альные факторы:	В зависимости от индивидуальных факторов (возраст, уровень доходов, образование, занимаемая должность или статус, тип личности, уровень культурного развития, готовность к риску) каждый участник закупочного центра имеет определённые побуждения, предпочтения и восприятия, что выражается в различных покупательских стилях специалистов по закупкам: (1) те, кто любит, чтобы было всё ясно и понятно»; (2) те, кто «сами всё знают»; (3) те, кто предпочитает «только самое лучшее»; (4) те, кто требует, чтобы всё было исполнено точно в срок.
Внешние факторы макросреды
Законодательство и правовое регулирование	Предпринимательскую деятельность регулируют законы, правовые акты; нормативно-технические документы.
Политические события	События в политической жизни страны, региона, города.
Темпы научно-технического прогресса	Скорость возрастания уровня требований к технологическому вооружению; появление новых технологий и товаров-новинок).
Экономическая ситуация (текущая и ожидаемая)	Уровень производства (сокращается в период экономического спада), уровень спроса (емкость рынка), уровень инвестиций, расходы потребителей, процентные ставки по кредиту, экономические перспективы.

Дата добавления: 2015-04-29