КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тренинг 3. Выявление модели поведения покупателя
· Этап I. Подготовка к тренингу: ознакомление с моделями поведения покупателей потребительского рынка и делового рынка (B2B). · Этап II. Описание моделей поведения посетителей торгового зала и офиса. · Этап III. Обсуждения в группе. · Этап IV. Посттренинговый комментарий консультанта.
3.1.4. Работа продавца с покупателем в процессе принятии решения о покупке
Общаясь с покупателем, продавец должен контролировать процесс принятия решения о покупке. Одна из технологий управления процессом созревания решения о покупке в процессе управления продажей - «лестница Догмара» (рис. 3.1.4.1). Ведя покупателя во времени по ступенькам этой лестницы, важно преследовать конкретные цели формирования отношения, использовать для этого соответствующие приёмы.
Рис. 3.1.4.1. Процесс формирования отношений потребителя с товаром
Так менеджер по продажам изменяет тактические цели управления продажей в зависимости от того, на каком этапе своего развития находятся отношения покупателя с товаром.
3.2. Учет стратегических маркетинговых решений
Для управления продажами профессиональный продавец учитывает те маркетинговые решения, которые разработал менеджер по маркетингу и утверждены руководством предприятия. Процесс принятия этих решений основан на стратегическом подходе к планированию маркетинга предприятия и включает в себя следующие шаги. 1. Изучается миссия компании. Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст [34]. 2. Анализируются рынки и рыночная среда. Планирование маркетинга основывается на анализе целевых рынков: покупателей, конкуренции, рыночных тенденциях. Такой анализ создает прочную основу для принятия решений [34].
3. Определяются основные целевые рынки. Выбор целевого рынка (сегмента) делается с учётом маркетинговых возможностей самого предприятия. Маркетинговая возможность представляет собой область, привлекательную для маркетинговых действий компании, на которой она будет иметь конкурентное преимущество [34]. Основываясь на возможностях предприятия, маркетинговое планирование, способствует более полному использованию. Без фокусирования маркетинговых усилий на выбранный сегмент («нишу») и знания его особенностей маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной [34]. 4. Формируются компетенции [13] предприятия, применяя методы создания устойчивого конкурентного преимущества [14]. В каждом из целевых рыночных сегментов компания должна определить для себя основу конкуренции, или конкурентное преимущество [34]. При отборе сегментов и определении преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны [34]. 5. Ставятся цели, разрабатывается стратегия и проводится позиционирование товара. Цели – это конечные результаты [36]. Чтобы достичь цели, разрабатывают стратегии — средства для достижения заданных целей [36]. Вырабатываемая в процессе планирования стратегия маркетинга должна отвечать следующим основным требованиям [34]: (1) быть связанной с миссией организации (в противном случае она рискует оказаться бесцельной), (2) быть направленной на обслуживание наиболее привлекательных и выгодных для компании покупателей (в противном случае стратегия не обеспечит достижения глобальной цели маркетинговой деятельности - получение прибыли), (3) быть сконцентрированной на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком (в противном случае стратегия не обеспечит предприятию конкурентоспособность).
6. Разрабатывается стратегическая маркетинговая программа и определяется бюджет для внедрения маркетинговых планов в жизнь. Для внедрения разработанной стратегии формулируется маркетинговая программа, которая (посредством различных элементов маркетинга-микс) доводит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и понятным способом [34]. На выполнении программы концентрируются все необходимые ресурсы.
3.2.1. Стратегии маркетинга
Стратегия маркетинга – это общий замысел (креатив) о способе достижении стратегической цели маркетинга. Сформулировать стратегию маркетинга помогают следующие вопросы [21]: 1) Где мы сейчас находимся и как мы здесь оказались? 2) Что нас ждёт в будущем? 3) В каком направлении мы ходим двигаться в будущем? 4) Как мы можем там оказаться? 5) Как дорого это будут стоять? 6) Как оценить полученный результат? При разработке стратегии используют различные модели стратегического управления: матрица конкуренции М. Портера (Приложение 3.2.1.1.), матрица «Продукт/ рынок» И. Ансоффа (Приложение 3.2.1.2.), предназначенная для выбора стратегии интенсивного роста.
3.2.2. Сегментирование рынка покупателей
В практике маркетинга употребляются два термина: сегментирование как процесс разделения рынка на сегменты и сегментация как результат этого процесса [21]. Сегментирование рассматривается как моделирование реальной рыночной ситуации [13] (Приложение 3.2.2.1.). Цель сегментирования – «создать группы, создать однородные группы с похожей реакцией на разные предложения и их разные аспекты, как то рекламные призывы» [21]. При сегментировании общее множество покупателей разбивается на однородные группы [13]. Каждую группу со схожим способом удовлетворения потребности в общем смысле называют рыночным сегментом, а сам процесс концептуального различия сегментов – сегментированием рынка [21]. Сегментирование рынка заключается в разделении рынка на чёткие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия [14]. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и набор маркетинговых стимулов [14]. Сегмент рынка – однородная часть рынка [13],крупная, чётко выраженная группа покупателей внутри рынка [4]. Более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок, называется «нишей» рынка [4]. Каждая из этих групп потребителей характеризуются однородностью свойств, и отличается от других. Сегмент определяет две вещи: «кто» ищет и «что» именно [21].Некоторые определения сегмента требуют, чтобы члены одной подгруппы положительно реагировали на одно и то же предложение [21]. Сегментирование рынка – разделенияединого целого рынка на составляющие его однородные части - сегменты проводят по определенным признакам: потребительским, конкурентным, товарным.
Сегментирование проводят [4, 13, 34] в виде процесса, состоящего из этапов: 1. Определение отличительных свойств потребителей. Отбор критериев сегментирования 2. Объединение потребителей в однородные группы (группировка и выделение сегментов) 3. Анализ свойств сегментов 4. Профилирование сегментов 5. Выбор потребительских сегментов
3.2.2.1. Профилирование покупателей выделенных сегментов
Для анализа покупателей и разработки профилей потребительских сегментов используют различные подходы. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Д. [34] предлагают методику профилирования сегментов, которую они назвали методикой потребительского анализа. 1. Составляется общая характеристика потребителей каждого выделенного сегмента (их демографические, психографические и другие характеристики). 2. Для каждого сегмента строят общий формальный краткий профиль покупателей, который включает: · краткую характеристику потребителей, · список ожидаемых потребителями сегмента ценностей (ОЦП) и выгод, · особенности типа поведения потребителей. 3. Каждому сегменту, исходя из его преобладающих особенностей, присваивается имя собственное (дискрипт).
Дата добавления: 2015-04-29; Просмотров: 551; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |