КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тренинг 3. Профилирование потенциального покупателя
Пример При сегментации рынка услуг по организации досуга получены сегменты: «Пассивные домоседы», «Активные домоседы», «Увлеченные спортом», «Покровители искусств», «Социально активные».
Привлекательность отдельных потребительских сегментов принято оценивать методом АВС-анализа [54].
· Этап I. Подготовка к тренингу: ознакомление с профилем покупателя потребительского рынка и делового рынка (B2B). · Этап II. Составление профиля покупателей посетителей торгового зала или покупателя-организации. · Обсуждения в группе. · Посттренинговый комментарий консультанта. 3.2.3. Позиционирование
Позиционирование представляет собой нахождение места (сегмента, ниши рынка) для предприятия/ товара на существующем рынке. Позиционирование проводится посредством «соединения» всех элементов маркетинговой деятельности (целевая аудитория, товар, цена, продвижение и стимулирование сбыта товара, рыночная ситуация и др.), но не строится на каких-то отдельных из них. Позиционирование – действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей [4]. Цель позиционирования «придать марке отличительный смысл в глазах покупателя» [21], помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по каком-либо признаку отдать предпочтение ему при покупке [50]. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных потребителей предпочтительных стимулов к его приобретению. Позиционирование должно отразить суть стимула к совершению покупки или конкурентное преимущество и, в конце концов, дать ответ на ключевой вопрос: «Почему потребители нашего сегмента станут покупать наш товар?».
Удовольствие
4 вода с добавлением газа
вода для похудения
Натуральная С добавками (природная) (газ, ароматизаторы)
3 вода с магнием
вода для детского питания
Здоровье
Рис. 3.2.3.1. Пример- карта позиционирования минеральной воды Позиционированием товара называют процесс, в ходе которого фирма выбирает наилучший способ представления товара на рынке/сегменте по отношению к конкурентам и в сознании потребителей [21]. Позиция товара - это его место по отношению к соперникам по рынку. Позиционирование – это система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учётом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями [50]. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Процедура позиционирования: 1) исходная точка позиционирования – «мишень» или целевая аудитория, которая определяет позицию предложения фирмы в основном; 2) определение позиции конкурентов и их предложений; 3) сравнение выявленных позиций с позицией предлагаемой фирмой торговой марки и убедиться, что у последней есть нечто, что делает её имидж, позицию уникальной (особенность товара, самой марки, её ценности). Результат нахождения позиции для товара компании в сравнении с позициями других товаров моделируют на карте восприятия товаров глазами целевых потребителей (рис. 3.2.3.1.). Проводя позиционирование, фирма должна определить, какое именно свойство продукта представляют наибольшую ценность для целевых покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдёт их ожидания [4].
Большой вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей» [62]. Воздействия такого рода целевых потребителей оказывают средствами маркетинговые коммуникации.
3.3. Оперативный маркетинг в продажах. Маркетинг-микс
На объем продаж товара оказывают влияние различные аспекты его ценности (потребительской, меновой и символической) с точки зрения покупателя. Для успешной реализации потребителю на рынке товар должен иметь соответствующую ценность [24]: · меновую ценность (цену), · потребительскую ценность (уровень качества и значение показателей свойств товара, ожидаемых потребителями, благодаря которым товар становится способным удовлетворять потребность), · символическую ценность (товар должен являться определенным символом и способствовать принадлежности к определенной группе людей), · эмоциональную ценность (товар должен сообщать желаемые эмоции).
В ситуациях условно-занятой и занятой «ниши» рынка цена на продвигаемый товар должна устанавливаться с учетом «воспринимаемой покупателями ценности». Сильные и слабые стороны товара в результате формируют уровень его конкурентоспособности – способности конкурировать с товарами-аналогами по степени удовлетворения запросов целевых потребителей.
3.3.1. Товар, торговая марка как объект продажи
Товар – главный элемент комплекса маркетинга в условиях развитой рыночной среды [4]. В зависимости от особенностей товара выбирают адекватную цену, канал распределения и форму продажи, средства маркетинговых коммуникаций для продвижения к целевым потребителям.
Дата добавления: 2015-04-29; Просмотров: 410; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |