Методы исследования эффективности рекламы

Рекламные агентства, как субъекты рынка, сущность и содержание деятельности рекламного агентства

Рекламное агентство (англ. adertising agency) – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п

Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Классификация рекламных агентств

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги.

Рекламное агентство полного цикла (англ. full-service agency)- агентство, представляющее полный комплекс услуг в области рекламы и рекламных коммуникаций - от исследований рынка, выработки рекламной стратегии и создания рекламы до представления медиа-услуг.

В последние годы в рекламной практике выявилась тенденция к большей специализации агентств. Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

3. Основные понятия рекламного менеджмента, цели. задачи и функции рекламного менеджмента.

Рекламный менеджмент – это комплексная система управления, охватывает организационно управленческие аспекты рекламы и массовых коммуникаций.

Функции управления рекламой.

Общие функции выделяются по этапам (стадиям) управления. К ним относятся:

- планирование рекламной деятельности;

- информационное обеспечение процесса управления;

- организация работы рекламных агентств и рекламных отделов организаций;

- координация и регулирование рекламной деятельности;

- контроль рекламной деятельности.

Цели и задачи рекламного менеджмента.

Цель рекламного менеджмента состоит в добавлении продукту или услуге своего клиента (рекламодателя) ощутимой ценности.

Существует ряд основных задач рекламного менеджмента:

1. Аккаунт-менеджмент (управление счетом заказчика (рекламодателя))

Роль управления счетом состоит в обеспечении взаимодействия между рекламодателем и агентством для обеспечения уверенности в том, что агентство наилучшим образом сосредоточивает свои ресурсы на нуждах клиента.

2. Организация творческого процесса создания рекламы

Люди творческих профессий, работающие в рекламных агентствах, как правило не похожи на сотрудников других организаций. Рекламные агентства обеспечивают необходимые таким людям условия работы, организуют их более эффективно, чем это могут сделать корпорации.

3. Управление размещением рекламы в СМИ

Управление размещением рекламы в СМИ является одной из наиболее сложных задач управления рекламой.

4. Исследования рекламы

Можно выделить следующие направления изучения рекламы:

- Исследование эффективности и популярности отдельных рек­ламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий в средствах массовой информации.

- Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом - Изучение синергетического эффекта от совместного использова­ния в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

- Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний.

4. Участники рекламного процесса, особенности взаимоотношений между участниками рекламного процесса

Рисунок – Участники рекламногопроцесса

В рекламном бизнесе система отношений (производственная организация и потребитель) удваивается, и цепочка взаимоотношений выглядит следующим образом:

производственная или коммерческая организация (рекламодатель) → рекламное агентство (рекламопроизводитель) → средство распространения рекламы → потребитель (покупатель товаров организации - рекламодателя).

Таким образом, в процесс управления рекламной кампанией (или просто рекламой) вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще две организации; рекламное агентство и носитель средства рекламирования. Естественно, что управление в этом случае предполагает существенно больший объем действии, в том числе по проведению и координации работ всех трех организаций, а в результате должен быть получен совокупный продукт для по­требителя — реклама товара производителя.

В этой цепочке отношения рекламодатель игра­ет инициирующую роль. т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекла­мы и донесения ее до потребителя.

Рекламодатель представляет собой юридическое иди частное лицо, являющееся заказчиком реклам­ного агентства или рекламного средства и оплачи­вающее Работы по выполнению и размещению рек­ламы. Как отмечалось выше, рекламодателем яв­ляется производственная фирма или торговая орга­низация. Связи с рекламными агентствами и (или) средствами распространения рекламы фирмы и магазины осуществляют через свои специальные рек­ламные или маркетинговые службы.

5. Процесс выбора рекламного агентства рекламодателем факторы, влияющие на выбор рекламного агентств.

При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

• время создания агентства, опыт работы;
• наличие компетентных специалистов;
• перечень предоставляемых рекламных услуг;
• наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.);
• порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить ему весь комплекс рекламных услуг.

Наиболее весомы у белорусских рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т.п.), творческие возможности агентства и доброжелательность персонала.

6. Особенности контрактных отношений между участниками рекламного процесса.

Характеризуя контрактные отношения между рекламодателем и рекламным агентством, важно подчеркнуть, что деятельность рекламного агент­ства по разработке рекламы или рекламной кампа­ния направлена на создание услуг, а не товара. Организация, предоставляющая в качестве свое­го продукта рекламные услуги, а не товар, всегда работает в условиях большего денежного и морального риска, чем организации, производящая товары. Таким об­разом, в контракте между рекламодателем и рекламным агентством в этот момент должен быть опре­деленным образом отряжен.

Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

- виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

- перечень предметов рекламы и их характеристику;

- общий срок действия договора;

- общую сумму договора;

- порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

- порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

- и т.д.

Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом РБ и другими нормативными документами.

Зачастую неотъемлемой частью договора является бриф. Бриф (от нем. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущей сделки.

7. Организация информационного обеспечения управления рекламной деятельностью

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы - системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации, для того чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности и т.д., и т.п.

Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны:

· полнота информации;

· объективность информации;

· разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;

· систематизированностъ и удобство пользования для управляющих.

Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делится на три вида:

1.Внутрифирменная текущая информация.

2.Внешняя текущая маркетинговая информация.

3.Первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Подсистема внутренней отчетности, иногда называемая системой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и сотрудники.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации выступают клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др.

8. Методы маркетинговых исследований эффективности средств распространения рекламы

Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

Предварительное тестирование

Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения. Хотя существует определенная непредсказуемость результатов, все же можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся:

Ø оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов;

Ø работа с фокус-группами;

Ø анализ разработанных программ;

Ø текущее тестирование.

Параллельное тестирование

Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке, и включает в себя три основных составляющих:

Ø оценку отношения к переданному сообщению;

Ø методы текущего контроля ситуации на рынке;

Ø параллельные опросы.

Тестирование постфактум

Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие:

Ø анализ полученной аудитории;

Ø оценка запоминаемости текстов;

Ø оценка изменения отношения.

9. Исследование эффективности рекламной деятельности

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Разделяют два вида эффективности рекламы:

-экономическую эффективность

-психологическую (коммуникативную) эффективность

Экономическая эффективность рекламы определяется со­отношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она определяется рентабельностью но формуле:

Р = П / З-100%,

где Р — рентабельность рекламирования товара; П — при­быль, полученная от рекламирования товара; З — затраты на рекламу данного товара.

Психологическая эффективность — степень влияния ре­кламы на человека. Эффективная реклама привлекает вни­мание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необхо­димости купить товар и подталкивает к покупке. То есть психологическая составляющая рекламы воздействует на сознание и поведение потребителя

Критериями оценки психологической эффективности ре­кламы являются:

- охват аудитории,

- запоминаемость и по­нимание рекламного сообщения,

- опенка рекламы.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории.

Обычно используются два метода.

Первый – опрос групп потребителей, который очень похож на панельный.

Второй метод – волновой опрос различных групп.

10. План рекламной деятельности как составная часть общей программы маркетинга, характеристика основных этапов

Рекламная программа – эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных – сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться.

Рекламные программы характеризуются рядом призна­ков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих программ. К таким признакам отно­сятся:

- объект рекламы;

- целевая установка;

- продолжительность проведения;

- масштаб рекламной программы..

Рекламные программы проводятся с различными целя­ми. Основные цели рекламных кампаний:

- внедрение новых товаров;

- повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса одних товаров на другие и воздей­ствие на спрос потребителей в целях изменения струк­туры потребления товаров;

- популяризация предприятий, фирм, объединений.

Разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы:

1. Анализ маркетинговой ситуации;

2. Определение целей и задач рекламы;

3. Определение целевой аудитории;

4. Определение бюджета кампании;

5. Выбор средств распространения рекламы;

6. Составление рекламного сообщения;

7. Показатели эффективности рекламной кампании.

11. Стратегическое планирование в рекламном бизнесе. Основные этапы стратегического планирования рекламного агентства

Стратегическое планирование в рекламе (СП) – это процесс разработки концепции коммуницирования торговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе.

Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации, т.е. что и где говорить.

Стратегическое планирование в рекламном бизнесе включает в себя 2 составляющие:

- стратегия рекламного обращения

- медиа- стратегия

Стратегия рекламного обращения

В маркетинге существуют два базовых понятия: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке.

С точки зрения продвижения товара существуют две основных стратегических линии, получивших название наступательная стратегия (push strategy) и стратегия привлечения внимания (pull strategy).

Наступательная стратегия заключается в использовании определенных каналов распределения товара на рынке с помощью достаточно большого количества дилеров.

Стратегия привлечения внимания начинается на последнем этапе создания товара, так что к моменту его поступления на рынок, у потребителя создано то или иное отношение к нему.

Медиа-стратегия

Решая, как лучше распределить бюджет, отведенный на средства рекламы, оперируют тремя основными параметрами: охватом, частотой и количеством рекламных циклов, которые можно осуществить за год. Эти параметры Дж. Россистер и Л. Перси представляют в виде «рекламного шара» (рис. 1).

Рисунок 1 - «Рекламный шар», изображающий компромиссы между основными параметрами медиаплана.

Если размер бюджета фиксирован, то невозможно увеличить один из его параметров, не уменьшив по крайней мере один из двух других. Однако если размер бюджета не ограничен, то он определяется методом целей и задач. Ограниченность бюджета заставляет идти на компромиссы между тремя факторами: охватом, частотой и количеством рекламных циклов. При этом необходимо руководствоваться одним простым, но важным принципом: лучше добиться желаемого результата от нескольких человек, чем совсем ничего не добиться от многих.

12. Организационная структура рекламного агентства, характеристика процесса организационного проектирования рекламного агентства.

Эта структура включает в себя четыре основных отдела:

а) творческий отдел (креативный отдел) - специалисты которого занимаются разработкой и производством рекламы;

б) отдел средств рекламы (медиа-отдел) - специалисты которого ответственны за выбор средств рекламы и размещения рекламы;

в) исследовательский отдел (информационно-аналитический) – специалисты которого изучают характеристики и потребности аудитории;

г) коммерческий отдел (отдел по работе с клиентами) – специалисты которого занимаются коммерческой стороной деятельности клиента.

Работа рекламного агентства на всех уровнях взаимодействия очень сложный и кропотливый процесс, требующий профессионализма от всех его участников.

При организации качественного взаимодействия всех подразделений рекламного агентства: информационно-аналитический отдел, отдел по работе с клиентами, творческий отдел, медиа-отдел и отдел по продвижению рекламных акций (если он присутствует в структуре рекламного агентства), создается высококачественный рекламный продукт, который в последствии будет успешно реализован в процессе проведения рекламной кампании.

13. Рекламный отдел предприятия и его роль в структуре современного предприятия, Содержание основных разделов типового положения об отделе рекламы. Должностные обязанности специалистов по рекламе.

Рекламный отдел предприятия может включать следующие категории работников:

Медиапланер – человек, определяющий стратегию и тактику использования средств массовой информации в соответствии с поставленными целями.

Должностные обязанности

Медиа-планер:

1. Разрабатывает проекты рекламных кампаний (телевидение, радио, Интернет-реклама, иные средства массовой информации, наружная реклама и т.д.).

2. Определяет необходимую целевую аудиторию по социально-демографическим характеристикам и потреблению основных товарных групп.

3. и т.д.

Медиабайер – сотрудник, отвечающий за покупку рекламных площадей в СМИ.

Это специалист, который продвигает и размещает рекламную продукцию на информационных площадях — телевидении, радиовещании и т.д.

Должностные обязанности
1. Обеспечивает продвижение и размещение рекламной продукции на информационных площадях в соответствии с требованиями заказчика (в установленное время, в установленном месте, в определенном объеме).

2. Осуществляет мониторинг рекламных кампаний конкурентов.

3. Изучает рейтинги средств массовой информации.

4. Определяет оптимальную рекламную площадь (лучшую для конкретного вида рекламы).
5. И т.д.

Маркетолог-аналитик - это специалист, осуществляющий сбор и анализ информации о состоянии рынка.

Основные обязанности:

• построение эффективной системы маркетинговой информации
• анализ внутренней информации: анализ продаж по категориям, продуктам, каналам сбыта, оценка динамики и тенденций продаж
• анализ внешней информации: организация мониторингов и их обработка, поиск информации в открытых источниках
• и т.д.

Копирайтер — «автор-текстовик», специалист, работающий с текстом во всех его проявлениях, и в первую очередь — в рекламе.

Должностные обязанности

1. В соответствии с медиа-планом создает слоганы, рекламные слоганы, имиджевы слоганы, придумывает названия, пишет сценарии для телевизионных роликов, сценарии для видео- и аудиорекламы, направленные на целевую аудиторию.

2. Разрабатывает контент (содержание) рекламы, рекламные тексты (в т.ч. на иностранном языке), пишет рекламные и PR-статьи.

3. и т.д.

Креатор - генератор идей.

Должностные обязанности

- координировать работу рекламного отдела;

- согласовывать с заказчиками основные цели рекламы, определяет основные моменты рекламного проекта (продвижение товаров, работ или услуг на рынки сбыта, знакомство с фирменным стилем заказчика);

- выяснять у заказчика преимущественные качества и отличительные свойства товаров, работ, услуг;

- ит.д.

SEO-специалист – специалист задачей которого является поисковая оптимизация сайта с целью повышения позиций сайта в списке страниц, найденных поисковыми системами по конкретным запросам.

Стандартные функциональные обязанности SEO-специалиста:

· SEO-аудит сайта;

· составление семантического ядра сайта;

· оптимизация сайта в поисковых системах по ключевым запросам;

· продвижение сайта в поисковых системах;

· и т.д.

14. Контроль как функция управления рекламной деятельностью

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Установление стандартов

2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.

3. Анализ сложившейся ситуации

4. Разработка корректирующих мероприятий

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется контроль рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:

· стратегический контроль рекламной деятельности;

· тактический контроль рекламной деятельности.

Тактический контроль рекламы

Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей.

Стратегический внутрифирменный контроль

Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности, а также разработки рекомендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.

15. Регулирование международного рекламного рынка. Особенности регулирования рекламной деятельности в отдельных странах.

Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения практически в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламной, существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, тем не менее принимаемые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако документ, названный кодексом в данном случае не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер и может применяться судами в качестве справочного документа в рамках законодательства.

Задачами Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты являются: способствование дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности и упрощение перемещения товаров и услуг через границы, что неизменно должно принести пользу потребителям и всему мировому сообществу.

При сравнении белорусского законодательства и Международного кодекса рекламной практики можно заметить, что часть положений Кодекса нашла отражение в законе "О рекламе", однако еще недостаточно сознательности для использования в рекламной деятельности более этичных приемов и методов.

Особенности регулирования рекламной деятельности в США

Среди основных регулирующих организаций на в США следует выделить Федеральную торговую комиссию (ФТК) и Федеральную комиссию по средствам коммуникации, используемую для стимулирования сбыта продукции в торговой деятельности между штатами. Ее усилия в основном направлены на защиту потребителя путем надзора за маркетинговой деятельностью, проходящей через СМИ.

Дата добавления: 2015-04-29