Социальный феномен 1 страница

Связи с общественностью как

1.1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ VERSUS РЕФЛЕКСИЯ

1.1.1. Французы говорят: «Стиль — это человек», По стилю одежды и общения, манере разговора и спо­собам внешнего проявления во многом можно увидеть и понять, что за человек стоит перед вами, каков он, что кроется у него в душе, как сказали бы идеалисты, или в сознании, если пользоваться лексикой рациона­листов. Стиль — это как бы форма, но не простая фор­ма, а та, которая интегрирует в себе содержание и не­посредственно вытекает из него. Он, как запах духов, индивидуален, неповторим, синкретичен, собран из многих компонентов, но в то же время един, неразде­лим. Он, подобно духам, способен создать впечатле­ние, образ, присутствуя даже в малейших концентра­циях. И воздействие стиля подобно действию запаха духов: он воспринимается комплексно и формирует единый образ, производит целостное впечатление.

Не менее точной является французская послови­ца, с которой начинается эта глава, и применительно к научным работам, статьям, монографиям и другим произведениям исследовательско-аналитического жан­ра. На стиль и характер научной публикации наклады­вают отпечаток образование автора и его общая эруди­ция, культура и интересы, которые подчас могут лежать в совсем другой плоскости, чем предмет исследования, особенности профессиональной биографии и парамет­ры социальной среды, в которой он существует.

Как и все современные российские специалисты, работающие в сфере паблик рилейшнз или изучающие ее, я ощущаю себя в некотором роде кентавром, каким бы искусственным ни казалось это сравнение по отно­шению к женщине[1]. «Кентавризм», дуальность — это естественное родовое свойство связей с общественно­стью, вытекающее из природы данного рода деятель­ности, равно как и из истории его становления. Под­робный разговор об этой дуальности — позже. Но дуальная природа деятельности востребует и порож­дает специфические субъекты — PR-специалистов, ко­торые способны ее осуществлять.

Теоретик и практик, менеджер имиджа и творец его, холодный бизнесмен, калькулирующий стоимость PR-акции, и режиссер перфоманса — все эти подчас противостоящие друг другу социальные роли приходится исполнять PR-специалисту. Он творит эффектив­ную коммуникацию и приумножает символический ка­питал, играя одновременно по законам и социального субъекта, для которого он работает, и социума, соци­альной среды. Эффективный PR-специалист всегда слуга двух господ, двух субъектов отношения публич­ной коммуникации — организации (индивида, инсти­тута), чей имидж предлагается внешнему миру, и об­щественности или, шире, общества, с которыми организация стремится оптимизировать взаимодей­ствие.

PR-деятельность, таким образом, двойственна, ду­альна по своей сущности. Причем она двойственна, с нашей точки зрения, в различных измерениях: целевом, технологическом, организационном и т.п. Все это порождает и дуальность, «кентавризм» специалистов, в ней занятых. В еще большей степени данное замечание о «кентавризме» относится к российским спе­циалистам по паблик рилейшнз. Последнее вытекает из отсутствия отечественной традиции данной дея­тельности и, до недавнего времени, соответствующе­го специального образования. В результате большин­ство российских PR-специалистов, или PR-менов (о понятийном аппарате и правильности употребления и написания терминов разговор впереди), — подлинные кентавры еще и в профессионально-образовательном измерении. Одни пришли в новую профессию из жур­налистики, другие — из психологии, социологии, по­литической науки, третьи — из рекламы, четвертые— из менеджмента, пятые — из государственного управ­ления или реальной политики. Есть еще шестые, седь­мые, восьмые и т.д., достаточно просмотреть презен­тационные и самопрезентационные страницы профессионального издания Российской ассоциации связей с общественностью (РАСО) журнала «Совет­ник».

Автор этой книги не исключение. Я тоже «вырос­ла» из журналистики и волею судеб, собственного ин­тереса и жизненной необходимости пришла к PR. Эти­ми обстоятельствами и обусловлен стиль настоящей работы. Стиль, о роли которого говорилось в начале главы.

С чего начать? С определения понятий, анализа литературы и описания изученности сферы паблик рилейшнз? С основных теоретических подходов к пуб­личной коммуникации или, может быть, с отражения реальных PR-практик и вытекающих из них проблем? Каждая из этих позиций является достойным началом для серьезного профессионального разговора о связях с общественностью, и большинство отечественных и зарубежных авторов выбирают одну из них. Но мы начнем с другого.

Моя филологическая интуиция, равно как и тра­диция культуры научного поиска требуют избрать в ка­честве первого шага анализ и самоопределение соб­ственно языковых конструкций, описывающих изучаемую предметную область. Не считая свою филологическую компетенцию достаточной для того, чтобы считать свои гипотезы непогрешимыми, я исходи­ла более из здравого смысла, практического удобства и работе на нашем профессиональном поле, разреше­ния вербальных противоречий, которые имеют место быть не только в больших профессиональных аудито­риях, но и среди локального кафедрального коллекти­ва. Это тем более важно, что мы имеем дело с прямым переносом из иностранного языка устойчивого оборо­та со всеми его смыслами.

В русскоязычной литературе, посвященной тео­рии и практике общественных связей, насчитывается по крайней мере 12 вербальных конструкций, обозна­чающих данный феномен:

«public relations»

public relations

Public Relations

«PR»

PR

«паблик рилейшнз»

паблик рилейшнз

«ПР»

ПР

Пи-Ар

связи с общественностью

общественные связи.

Есть и другие, реже встречающиеся версии. Ка­кой же из вариантов представляется наиболее точным и соответствующим правилам русского языка? На этот предмет у специалистов нет единодушия. Различна и практика вербализации изучаемого феномена. В то же время можно выделить две генеральные традиции, постепенно выстраивающиеся у российских авторов. Первая традиция опирается на английский термин в его родовом написании, другая связана с транскриби­рованием русскими буквами фонетической версии ан­глийского словосочетания, Обе линии нашли своих последователей. Так, первой придерживаются А. Зверинцев, Г. Тульчинский, Е. Блажнов, И. Викентьев и др., второй — И.Яковлев, И. Алешина, Г. Почепцов, пере­водчики работ С. Блэка, Д. Доти и др. Л. Невзлин, при­надлежа, скорее, к последней группе авторов, исполь­зует кавычки — «паблик рилейшнз». Не составляют исключения и два профессиональных журнала — мос­ковский «Советник» и петербургский «ПР-диалог». Авторы первого издания пользуются двумя англоязыч­ными вариантами и их русским аналогом — связи с общественностью. Во втором используются термины ПР и паблик рилейшнз, а также их русская версия — связи с общественностью.

Большинство авторов, избирая тот или иной ва­риант обозначения ключевой категории, не затрудня­ют себя аргументацией своего выбора. Небогата на этот счет и научная литература. Мы можем обнаружить лишь специальный раздел в брошюре Г. Тульчинского[2], а также статьи А. Чесанова[3], Ё.Пироговой и Е.Борисо­вой[4]. Г. Тульчинский отстаивает термин Public Relations, А. Чесанов — паблик рилейшнз, профессиональные филологи Ю.Пирогова и Е.Борисова обсуждают про­блему числа и рода иноязычного заимствования.

Рассмотрим аргументы сторон и сформулируем свою позицию в данной дискуссии. Начнем с того, что признаем факт единодушия большинства исследова­телей и практиков в вербализации переводной версии главного термина. Каноническим и прижившимся следует признать словосочетание связи с обществен­ностью.

Легитимность термину «связи с общественно­стью» придает следующее:

¾ наличие соответствующей специальности выс­шего образования — 022000 с использованием имен­но такой формулировки;

¾ это словосочетание является основным смыслообразующим началом в официальном названии глав­ной профессиональной общественной организации — Российской ассоциации по связям с общественностью;

¾ факты его использования в большинстве авто­ритетных публикаций и в практике управления корпо­ративным публичным дискурсом организаций, а зна­чит, и факт согласия на этот предмет.

Теперь вернемся к проблеме выбора между public relations и паблик рилейшнз. Отстаивая первый тер­мин, Г. Тульчинский пишет: «...с PR связана любопыт­ная деталь — во всех других языках этот термин ис­пользуется в англоязычном написании: public relations или в виде аббревиатуры PR. В научной, учебной ли­тературе говорится о PR-технологиях, PR-специалис­тах и т.п. Да и по-русски, честно говоря, писать «паб­лик рилейшнз» рука как-то не поднимается — русскоязычная запись не только коробит, но и просто создает излишнюю чуждость»[5]. А. Чесанов, находя в приведенных тезисах скорее эмоциональные доводы, чем логическую научную аргументацию, возражает: «В прессе давно установилась традиция писать иностран­ные слова в русской транскрипции. Неубедительным выглядит аргумент защитников английской кальки, что нет, мол, у английского слова точного русского анало­га. Между тем есть множество других примеров. В га­зетах мы не увидим английских слов marketing, dealer, sponsor. Только потому, что все они пишутся по-русски: маркетинг, дилер, спонсор. Так принято... Исклю­чение делается почему-то только для public relations. Уверен, необходим единый подход в транскрибирова­нии иностранных слов... Предлагаю остановиться на известном первоначальном варианте, который ввели жур­налисты-международники еще в начале 70-х годов — паблик рилейшнз или ПР»[6].

Какая из позиций кажется более аргументирован­ной? Для того чтобы строго ответить на этот вопрос, следует определить лингвистический статус рассмат­риваемого термина. В варианте паблик рилейшнз это, несомненно, заимствование, определяемое лингвисти­ческим энциклопедическим словарем как «элемент чужого языка (слово, морфема, лингвистическая кон­струкция и т.п.), перенесенный из одного языка в дру­гой в результате языковых контактов, а также сам про­цесс перехода элементов одного языка в другой»[7]. В варианте public relations статус этого термина иной. Это иноязычное вкрапление — «слова чужого языка, нахо­дящиеся на первых этапах заимствования и сохраня­ющие свой иноязычный графический облик»[8]. Неко­торые иноязычные вкрапления, по словам Ю.Пироговой и Е.Борисовой, могут застыть на началь­ной стадии на длительные сроки[9].

С нашей точки зрения, эволюция статуса рассмат­риваемого термина идет от иноязычного вкрапления к заимствованию. Это закономерность развития любого живого языка. Вспомним хотя бы хрестоматийные при­меры из истории русской литературы — лондонского dandy из «Евгения Онегина» или название критиче­ской статьи Н.Чернышевского «Русский человек на rendez-vous».

Таким образом, вектор естественного движения ан­глоязычного термина «связи с общественностью» в рус­ском языке — от public relations к паблик рилейшнз.

В то же время для соблюдения методологиче­ской строгости рассмотрим аргументы Г. Тульчинского, сторонника public relations, которые нам не кажут­ся безупречными. Начнем с тезиса о том, что английский (точнее — англо-американский) термин "public relations" дословно используется в других язы­ках. Но французская школа связей с общественностью, да и в целом французская культурная традиция, по­строенная на франкофонии, даже теоретически неспо­собна идти на прямое заимствование американизма. Здесь используют словосочетание les relations publiques[10]. Немецкие исследователи и практики для обозначения нашего предмета используют как заим­ствованный термин (для внешнеэкономического, экс­портного и импортного PR), так и немецкое слово Offentlichkeitsarbeit (дословно — работа с обществен­ностью)[11].

Сомнителен также аргумент о «чужеродности» термина «паблик рилейшнз», о том, что «рука не под­нимается его написать». В самом деле, представляется достаточно ясным, какое словосочетание — public relations или паблик рилейшнз, покажется более чуже­родным любому русскому человеку, тем более не обременному высшим образованием или знанием ино­странных языков. А если он все-таки знает какой-либо иностранный язык, но не английский, а, например, грузинский, китайский, хинди, или, не дай бог, суахи­ли?

Таким образом, мой терминологический выбор — паблик рилейшнз, причем без кавычек и со строчных букв. Здесь мы разделяем позицию филологов Ю.Пи­роговой и Е.Борисовой: «Использование одних строч­ных букв соответствует более продвинутому этапу адаптации англоязычного слова к русской языковой среде»[12].

(Вторая ипостась моего «я» — социологическая — здесь не может не прервать первую с тем, чтобы выска­зать предварительную гипотезу о сторонниках и про­тивниках того или иного термина, как представителях разных профессиональных групп. Суть этой гипотезы заключается в следующем. Поскольку, с одной стороны, очевидно, что язык и социальное бытие его носителя не­разделимы, а с другой — имеет место использование PR-специалистами англоязычной или русскоязычной версии названия своей деятельности, то допустимо классифи­цировать группу сторонников англоязычного написания (иноязычного вкрапления) как профессионалов, ориен­тированных преимущественно на перенос на россий­скую почву успешно работающих технологий, незави­симо от национально-территориальной специфики, а группу приверженцев русской литерации (заимствования) соответственно как людей, настроенных на адаптацию и модификацию заимствованных подходов с учетом мест­ной специфики. По аналогии, например, с аграрной прак­тикой, первая группа, если бы предметом ее деятельнос­ти было земледелие, при внедрении новой (сельскохо­зяйственной) культуры ориентировалась бы на лучшие элитные сорта, выведенные за границей и дающие по­всеместно стабильные урожаи, а вторая исходила бы из дополнительной гибридизации иноземных видов, про­ведения селекционной работы и выведения местных мо­розоустойчивых (или, напротив, засухоустойчивых) сор­тов. Но вернемся к проблеме терминологии.)

Разобравшись в дилемме «public relations versus паблик рилейшнз», обратимся к не менее актуаль­ному вопросу: PR или ПР? И здесь оказывается, что дуальная природа связей с общественностью опять проявляется и играет с нами шутку. Если в первом случае мы остановили свой выбор на термине паб­лик рилейшнз, то в отношении к аббревиатуре сложившаяся языковая и, что еще шире, социальная практика, не всегда позволяют сохранить верность буквам русского алфавита, Более чем десятилетняя практика общественных связей укоренила на россий­ском пространстве не только воспринимаемую гла­зом, но и узнаваемую на слух ее фонетическую экс­пликацию Пи-Ар. Устоялись также производные фонетические и лексические конструкции типа пи-армен, пиаровская акция и т.п.[13] При использова­нии же аббревиатуры ПР, сразу виден ее фаталь­ный недостаток — противоречие между графическим и фонетическим содержанием: ведь ПР звучит как Пэ-Эр, что очевидно неэквивалентно Пи-Ар. Данное противоречие в сложившейся лингви­стической ситуации нам представляется неустрани­мым, поскольку ПР — это даже не аббревиатура, а ее перевод. Если следовать строгим правилам про­изводства аббревиатур, то пришлось бы обращаться к русскому аналогу паблик рилейшнз — связи с об­щественностью и ставить знак равенства между PR (public relations) и СО (связи с общественностью). Именно такое соотношение имеет место, например, между USA и США[14], UNO и ООН и т.п.

Исходя из вышеизложенного, мы полагаем, что в сегодняшних науке и практике является оправданным сохранение латинского PR в качестве сокращенного варианта обозначения соответствующего вида деятель­ности. При этом сохраняется ставшая канонической фонетическая форма Пи-Ар. Перспектив у сочетаний ПР или СО не так много.

Если высказать гипотезы о дальнейшей судьбе аб­бревиатуры PR в русском языке, то она, скорее всего, ляжет в русло двух сценариев. Первый (на ближнюю перспективу) — она сохранится в неизменном виде. Второй (речь о более дальней перспективе) — естественная языковая динамика в сторону сначала Пи-Ар, потом Пиар, и наконец пиар. Возможна и более корот­кая дорога от PR к пиар без промежуточных звеньев.

Как бы ни было соблазнительно уже сейчас пред­ложить профессиональному сообществу пользоваться коротким словом пиар, мы не сделаем сегодня этого шага, поскольку язык — это живая ткань социальных и культурных практик. И мы отчетливо понимаем, что многие общественные процессы, в частности связан­ные с языком, идут независимо от наших научных изысканий. Но это не значит, что такой шаг не может быть сделан завтра или послезавтра.

Итак, предлагаемая нами схема применяемых в изучаемой сфере терминов, которые могут рассматри­ваться как синонимический ряд для современного рус­ского языка, имеет следующий вид:

связи с общественностью = паблик рилейшнз - PR

Теперь можно определить ряд производных тер­минов, функционирующих в рамках сферы связей с об­щественностью. Технология образования этих терми­нов может быть двоякой, что связано с рассмотренной выше возможностью параллельного существования иноязычного аббревиатурного вкрапления PR и его русского фонетического аналога пиар (пи-ар) с тенден­цией потенциального перехода первого во второй. Та­ким образом, возможны два правила образования про­изводных терминов. Один вариант с упором на PR плюс дефис, и на его основе формируются такие тер­мины, как «PR-деятельность», «PR-акция», «PR-мен» и т.д. При втором варианте в основу ложится уже бо­лее освоенный и упрощенный термин «пиар». И тогда образуются термины «пиармен», «пиарпродукт» и т.п. В своей книге я в большей степени буду опираться на 9первое правило, хотя и не считаю использование вто­рого ошибкой.

И еще один вопрос, на котором я считаю нуж­ным остановиться, — это вопрос о числе и роде но­вых терминов. Мне хотелось бы выдвинуть тезис о том, что PR, как и паблик рилейшнз, уместнее ис­пользовать в мужском роде и единственном числе, не­смотря очевидное присутствие плюрального оконча­ния s в английском словосочетании-прародителе. Какие же аргументы говорят в пользу такого вывода?

Во-первых, практика употребления английского аналога. В классических работах по теории и практи­ке связей с общественностью термин public relations употребляется в единственном числе. Как отмечают уже цитированные нами Е.Борисова и Ю.Пирогова, по отношению к public relations «в словаре Webster есть указание — "pl but usu sing in constr", то есть множе­ственное, но обычно единственное число в конструк­циях (далее следует определение PR)»[15]. Вот пример определения Британского института связей с общественностью (IPR): "Public relations is the planned and sustained effort to establish and maintain good will and mutual understanding between an organization and its public"[16]. Постоянно употребляет is с PR и с public relations, т.е. оперирует единственным числом Фрэнк Джефкинс: How new is PR?; What is PR?;... it is sometimes claimed that public relations is an American invention[17]. В этом же ключе работают видные теоре­тики связей с общественностью Тодд Хант и Джеймс Грюниг: "Public relations is the formal way in which organizations communicate with their public. Public relations, however, is planned — or managed — communication"[18].

Вторым аргументом является фонетическая ана­логия, о которой пишут Ю.Пирогова и Е.Борисова: «... в звуковом плане термин public relations восприни­мается как слово мужского рода единственного числа по аналогии с другими словами, оканчивающимися на твердый согласный звук (дом, воз). Так что за интуи­тивным стремлением некоторых PR-специалистов счи­тать этот термин существительным мужского рода сто­ит мощная фонетическая аналогия, хорошо работающая во многих случаях заимствования»[19].

Какие аргументы говорят в пользу множествен­ного числа в отношении к public relations? Ю. Пирогова и Е.Борисова в качестве существенного фактора выделяют морфологическую прозрачность, смысл ко­торой состоит в том, что в языковом сознании боль­шинства людей, употребляющих в русских текстах об­суждаемый термин, закреплена связь «-s — морфологический показатель множественного числа в английском языке»[20]. Эти филологи обнаруживают противоречие между разнонаправленными факторами морфологической прозрачности (plural) и фонетичес­кой аналогии (single), — определяющими употребле­ние термина public relations в русском языке, что не позволяет им вынести окончательный вердикт по по­воду его числа. И тогда они рекомендуют «избегать ис­пользовать данный термин в тех контекстах, где необ­ходимо в явном виде обозначить его грамматические характеристики»[21]. Позиция уважаемых коллег понят­на и объяснима, она вытекает из выбранного ими спо­соба представления ключевых терминов. Но, по на­шему мнению, она является неоперациональной, а в практическом применении и откровенно неудобной.

Противоречие, представляющееся Ю.Пироговой и Е.Борисовой неразрешимым, на самом деле таким не является. В случае перевода рассматриваемого тер­мина из статуса иноязычного вкрапления в статус за­имствования существенно ослабляется значимость фактора морфологической прозрачности, тогда как вли­яние фактора фонетической аналогии и всех других single-ориентирующих факторов продолжает оставать­ся высоким. Кроме того, русская лингвистическая практика жестко не закрепляет грамматические харак­теристики числа при заимствовании слова из одного языка в другой. Следовательно, возможность утраты исходных грамматических характеристик числа при заимствовании является легитимной. Таким образом, трактовку терминов паблик рилейшнз и PR в един­ственном числе можно считать обоснованной, а с прак­тической точки зрения, достаточно операциональной.

Теперь немного о роде данных терминов. Как уже говорилось выше, фонетическая аналогия паблик ри­лейшнз и PR тяготеет к использованию их в мужском роде. По поводу аббревиатуры PR следует согласиться с Ю.Пироговой и Е.Борисовой: «...по своему произноше­нию заимствование «пи-ар» — слово из двух слогов, за­канчивающееся на твердый согласный звук. Общая тен­денция перехода подобных слов в мужской род распространяется и на это слово... Со временем следует ожидать изменения этого слова по падежам (по мужско­му типу склонения)... Следует использовать термин PR как существительное мужского рода единственного чис­ла»[22]. Мы считаем, что данные аргументы, за исключени­ем, пожалуй, тезиса о перспективах мужского склонения по падежам, могут быть отнесены и к термину паблик рилейшнз (но не public relations!).

Таким образом, я полагаю, что правильным и удобным будет употребление терминов паблик ри­лейшнз и PR в единственном числе мужского рода. Со­ответственно, следует говорить «эффективный PR» или «активный паблик рилейшнз» и т.п., что, конечно же, не относится к их русскоязычному аналогу «связи с общественностью».

1.1.2. Теперь, после некоторого филологического отступления и поиска ответов на исходные в рамках любого дискурса вопросы о языке, казалось бы, мож­но продолжить строительство фундамента теоретиче­ской конструкции связей с общественностью и сделать столь же естественный, сколь необходимый, следую­щий шаг — сформулировать дефиниции ключевых для этой сферы понятий. Этот шаг мы сделаем чуть поз­же. Сейчас на повестке дня задачи более общего пла­на, без решения которых, нам представляется, невоз­можно построить полноценную и устойчивую теоретическую конструкцию.

Начнем с онтологии паблик рилейшнз и опреде­ления его онтологического статуса.Внимательный ана­лиз литературы дает нам некоторую методологическую путаницу. При этом не удалось обнаружить в извест­ной нам литературе и специального разбора данной проблематики.

Столь любимый российскими исследователями Сэм Блэк, определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации».[23] Британский инсти­тут связей с общественностью (IPR) определяет PR как «постоянные планируемые усилия по формированию и развитию взаимопонимания между организацией и ее об­щественностью»[24]. Еще один распространенный взгляд на паблик рилейшнз как на функцию управления (функ­цию менеджмента) распространен в бизнесе и в теории менеджмента[25]. Итак, наука, искусство, усилия, функция управления. Какое общее онтологическое основание у этих феноменов? С нашей точки зрения, это деятельно-стная основа, так как в самом общем виде связи с обще­ственностью существуют как деятельность. У последней, в свою очередь, есть предмет, объект, цель, функции, ана­лизу которых мы посвятим отдельный параграф.

Уместен вопрос, является ли деятельностный ста­тус единственным онтологическим статусом паблик рилейшнз? Моя принципиальная позиция состоит в признании его исходным, базисным, но не единствен­ным и однозначным. Мы видим перспективу существо­вания PR в статусе, например, социального института.

Основная гносеологическая проблема паблик рилейшнз, дающая основания для методологической путаницы, с нашей точки зрения, лежит в недоста­точно четкой демаркации теоретиками и практика­ми PR двух онтологически различных, но имеющих общее основание сущностей — собственно паблик рилейшнз как деятельности и профессиональной рефлексии этой деятельности, постепенно приобре­тающей статус науки. Для решения этой проблемы необходимо сделать шаг, отделяющий деятельность от науки о PR. Он принципиален с методологичес­кой точки зрения, поскольку дает возможность из­бавиться от онтологической нерасчлененности изу­чаемого феномена в актуальном профессиональном дискурсе и, как следствие, преодолеть соответству­ющую путаницу.

Так, например, известные американские специ­алисты в области теории связей с общественностью Карл Ботан и Винсент Хазлтон пишут: «Паблик ри­лейшнз является быстро развивающейся научной дисциплиной (здесь и ниже курсив мой. — М.Ш.), принадлежащей к социальным наукам. Центральным для становления паблик рилейшнз как профессии и академической дисциплины является развитие бази­са теоретического знания, которое отличает PR от других профессий и научных дисциплин»[26]. В ста­тье К. Ботана «Развитие теории в паблик рилейшнз» целый раздел называется «Паблик рилейшнз как прикладная социальная наука»[27]. Участники первого Всемирного конгресса ассоциации PR, прошед­шего в Мехико в 1978 году, также признали, что паб­лик рилейшнз является социальной наукой[28]. Если пользоваться нашей терминологией, то вышеуказан­ные авторы и специалисты говорят о PR-рефлексии, в то же время другие ученые и практики паблик ри­лейшнз имеют в виду собственно PR-деятельность. В результате налицо явное логическое несоответ­ствие, когда одним и тем же словосочетанием, в на­шем случае паблик рилейшнз, обозначают различные сущности.

На преодоление данного логического и методо­логического несоответствия и направлена предлагае­мая нами теоретическая инновация, связанная с тер­минологическим разграничением PR-деятельности и PR-рефлексии. Инновацией ее можно назвать с изве­стной мерой условности, и многие коллеги уже не­сколько лет размышляют на тему соотношения PR — наука PR. Так, Л. Варустин первым из отечественных исследователей использовал во вполне определенном контексте понятие «наука PR» и даже сформулировал соображения о предмете этой науки[29]. Отдавая долж­ное авторитету Л.Э. Варустина, известного специали­ста в области СМИ и связей с общественностью, за­метим, что и он, вслед за известными американскими предшественниками, не избежал некоторых методоло­гических и, шире, логических шероховатостей. Заявив в начале статьи о предмете науки PR и далее продол­жая разговор именно о ней, он, на наш взгляд, подме­няет термин и пишет уже о предмете PR: «Итак, что же изучает и где границы новой отрасли научного зна­ния (здесь и ниже курсив мой. — М.Ш.)? Общее понятие „предмет ПP", на наш взгляд, можно было бы сформулировать следующим образом: „ПР изуча­ют... "»[30] Как видим, история повторяется. Исходный дуальный дух PR, словно Кентервильское привидение Оскара Уайльда, то тут, то там является PR-специали­стам и вносит сумятицу и разлад в, казалось бы, бе­зупречные теоретические построения.

С нашей точки зрения, настало время расставить все на свои места и, как бывает в детских сказках, на­звать призрак его настоящим именем. Тогда, возмож­но, чары его исчезнут. Давайте применим этот способ и в отношении к неодушевленному формально, но, несомненно, имеющему все признаки одушевленно­сти, феномену PR. Давайте назовем имена.

Вначале сделаем обещанный и, как нам кажет­ся, инновационный теоретический шаг и отделим PR как совокупность социальных практик, имеющую свой собственный предмет (обозначим его пока как целесообразное производство эффективного публич­ного дискурса социального субъекта), от изучения сферы связей с общественностью, предметом кото­рой выступает PR-практика. В первом случае мы имеем дело с PR-деятельностью, или собственно с паблик рилейшнз, а во втором — с PR-рефлексией, или с наукой о связях с общественностью. А теперь об именах.

Для собственно PR-деятельности нет необходимо­сти придумывать новое название. Важно только очис­тить термин «связи с общественностью» от излишней смысловой нагрузки, которую дает нам смешение по­нятия деятельности и ее рефлексии. Нам нужен до­полнительный термин, обозначающий науку о паблик рилейшнз, в качестве которого мы предлагаем неоло­гизм «пиарология». Как существует политология — наука о политической сфере общества, геология — наука о земной сфере, так и пиарология — это наука о связях с общественностью.

Этимология нового слова очевидна: это наука об общественных связях, или наука о PR. Почему избран способ написания пиарология, а не, например, PR-логия, полагаем, также понятно. Это вытекает, во-пер­вых, из гипотезы автора о естественной языковой ди­намике PR → пиар, во-вторых, из существующей естественной параллели со словом пиармен и, в-тре­тьих, из словообразовательного и фонетического со­ответствия предложенного термина нормам русского языка.

Дата добавления: 2015-04-29