В XIX — XX веках: история деятельности 4 страница. Одновременно оказались востребованными тезисы Уорда о «желаниях» как психологических мотивах раз­вития общества (первичных и «творческих»)

Одновременно оказались востребованными тезисы Уорда о «желаниях» как психологических мотивах раз­вития общества (первичных и «творческих»), о конкурен­ции как естественном законе развития, о роли государ­ства и других социальных институтов в регулировании общественных отношений. Помимо этого в теории PR принято выделять так называемые «гуманистическую» и «эмпирическую» традиции142. Зарождение «гуманисти­ческой традиции» не без оснований связывается с рабо­тами американских социологов конца XIX — начала XX века и, в первую очередь, Уорда (идеи партнерства с проф­союзами, равенства классов, необходимость социально­го реформирования общества и др.).

По мнению Г. Беккера и А. Боскова, на американ­скую социологию значительно повлиял Д. Г. Гидденс, прежде всего отмечен его анализ природы социальных взаимосвязей и субъективных аспектов социальных воздействий'43. Позднее его концептуальные построе­ния находят свое отражение и в теории PR. «Сознание рода», или «социальный разум», — понятия, введен­ные в теорию социального взаимодействия, по Гидденсу, порождают общественное мнение и традиции, коллективные настроения и желания, социальные оценки и ценности. Таким образом, главная задача на­уки — изучение не сознания, а поведения. В техноло­гиях PR идея воздействия на поведение групп стала основополагающей.

4. Сильное воздействие на формирование теоре­тических основ PR оказали концепции индустриаль­ного общества. В различных исследованиях истории паблик рилейшнз, в том числе и в работах отечествен­ных ученых Г. Тульчинского, И. Викентьева144, на­блюдаются попытки связать развитие PR в XIX—начале XX века с процессами индустриализации в США. Причем в пиарологии нашли отражение как идеи о новых возможностях организации и управле­ния (прежде всего в промышленности), так, в несколь­ко меньшей степени, идеи обострения социальной на­пряженности, характерной для этого этапа. Именно поэтому среди основных социологических концепций, повлиявших на развитие PR, в отечественной литера­туре называются не только структурный функциона­лизм, но и теория обмена.

По мнению О. Конта, индустриальное общество является результатом действия закона смены состоя­ний типов общественного развития, причем решаю­щая роль отводится новым возможностям этого этапа. Как уже отмечалось, особое значение О.Конт прида­вал эффективной организации производства, осуще­ствляемой профессионалами, которых он называл «по­литехниками-организаторами». Эти идеи постепенно становятся общепринятыми этическими и професси­ональными постулатами PR. He случайно специали­стов по связям с общественностью называют «созда­телями гармонии», «технологами общественного согласия»145. Заслуживают внимания и мысли Конта о «порядке моральных добродетелей», хотя в практи­ческом паблик рилейшнз возобладали, скорее, идеи практической этики — «этичным, искренним быть вы­годно» или наоборот — «неэтичным быть невыгодно». Формула О. Конта «Любовь как принцип, порядок как основание, прогресс как цель» вполне может рассмат­риваться как декларируемая в настоящее время соци­альная миссия PR-профессии. Гармония и солидар­ность являются ключевыми словами практически во всех определениях связей с общественностью.

Г. Спенсер считал, что к наиболее прогрессивно­му типу общественного устройства — индустриальному обществу — приводит прежде всего разделение труда. На определенном этапе в результате дифферен­циации и интеграции социальных функций четко вы­деляются производительная, распределительная и ре­гулятивная подсистемы. По его мнению, основным фактором регуляции выступает государство, хотя ино­гда могут быть более предпочтительными в этом от­ношении традиционные, «церемониальные» институ­ты. В современной теории PR «регуляция отношений» является основным характерным признаком профес­сии146.

Идея общественной солидарности является цент­ральной и у Э. Дюркгейма, который выделяет два типа общества — традиционное и современное — и соответ­ственно два типа солидарности — механическую и орга­ническую. На наш взгляд, эти идеи оказали воздействие на переход от односторонних, манипулятивных, «меха­нических» PR-моделей к более сложным, «органичес­ким». По крайней мере фиксируемые Э. Дюркгеймом признаки этих двух типов обществ позволяют найти пря­мые аналогии с описанием характера взаимодействия со средой при простых и сложных моделях деятельности в связях с общественностью147.

5. Говоря о роли М. Вебера в формировании теории PR, чаще всего упоминают его теорию организации и проблемы лидерства148. Однако представляется, что идеи Вебера о социальных институтах, об отличиях современ­ного индустриального общества от предшествующих, о рационализации исторического прогресса находят свой отзвук в теории PR. Особенное воздействие на формиро­вание PR-технологий оказала классификация социальных действий, осмысленных в качестве «каналов влияния» на поведение групп общественности. К ним относятся «целерациональные» и «ценностно-рациональные», «аф­фективные» и «традиционные» каналы.

6. Для PR с самого начала был характерен прагматизм. Поэтому прежде всего заимствова­лись, и подчас в противоречивой форме, отдель­ные положения или теории, возможность приме­нения которых существовала в PR. И еще: в период между двумя мировыми войнами не мог­ла не оказать воздействия на PR Чикагская шко­ла социологии149.

Можно говорить о том, что в этот период многие теоретические положения эмпирической социологии оказались своеобразным фундаментом, способным, пусть и на ограниченное время, «подкрепить» нара­ботанные технологии в условиях несформировавшейся собственной теории.

К основным направлениям этого воздействия от­носятся:

¾ ориентация на анализ конкретных форм соци­альных действий; примат решений практических за­дач перед их теоретическим осмыслением, изучение технологий удовлетворения потребностей;

¾ нежелание совершать масштабные обобще­ния, поскольку общество рассматривается как беско­нечно изменяющееся и многообразное явление;

¾ перенос акцентов на прикладные задачи кон­кретных организаций;

¾ интерес к установлению закономерностей прежде всего в данной проблеме, возможность их фик­сации, наблюдения и проверки;

¾ внимание к процедурам, технологиям, позво­ляющим сделать практические рекомендации.

Прежде всего должна быть отмечена работа Р. Парка и Э. Берджеса «Введение в науку социоло­гия», именно в ней получили общепринятую интер­претацию понятия «социальное взаимодействие», «коммуникация», «конкуренция», «конфликт», «адаптация», «групповое поведение», широко используемые в настоящее время в паблик рилейшнз.

Необходимо отметить и многотомный труд Ф. Знанецкого и У Томаса «Польский крестьянин в Европе и Америке» и другие их работы за первую сознатель­ную попытку ориентации не только на статистистические, но и субъективные документы, за интерес к проблеме ценностей группы, общества, индивида, к возможностям «правил поведения, при помощи кото­рых группа старается удержать, регулировать, а также сделать более общими и более частыми соответству­ющие виды действий ее членов»150. Важным является положение Ф. Знанецкого о приспособлении и оппо­зиции как основных типах социальных действий, ока­зывающих или могущих оказать воздействие на пове­дение людей, групп, коллективов.

Возвращаясь к работам Р. Парка, следует отметить идеи, повлиявшие на развитие сложных, двусторонних моделей деятельности. Например, идея об ограниче­нии свободы конкуренции как эволюционном процес­се, на определенном этапе которого достигается гар­мония между соревнованием, конфликтом и «согласием». Идея о закономерном движении «конку­ренция — конфликт — приспособление — ассимиля­ция» становится прообразом положения об изменении аспектов PR-деятельности.

7. С 20-х годов XX века в PR начинает формиро­ваться необходимость научного анализа такого явле­ния, как общественное мнение, которое и прежде на­ходилось в поле зрения PR-специалистов, но систематически не исследовалось. Этому способство­вали:

— идеи Г. Лебона и Г. Тарда, оказавшие влияние на американскую социологию и социальную психоло­гию, а через них на формирование теоретических основ PR о надындивидуальной психологической при­роде общественного мнения, которое «формируется публикой за счет психологических механизмов, через духовные процессы, общение, с помощью средств мас­совой коммуникации»151. Этими учеными были иссле­дованы роль подражания в формировании обществен­ного мнения и распространении новшеств, закономерности поведения таких общественных фе­номенов, как толпа и масса;

— уже упоминавшиеся работы У. Липпманна («Общественное мнение», «Пропаганда» и др.), в которых он формирует теоретическое обоснование, с од­ной стороны, общественного мнения, вводит понятие
«стереотипов», которые управляют процессом воспри­ятия, с другой — манипулятивной модели. В работе «Пропаганда» он отмечает, что сознательное и разум­ное манипулирование организованными мнениями и привычками масс является важным элементом демо­кратического государства, выражается в форме скры­того анонимного господства, осуществляемого нена­сильственным способом;

— методики изучения общественного мнения и их сознательного практического использования в широ­ких областях социальной жизни.

8. Наконец, нельзя не отметить воздействия на теорию PR социологии организаций, управления, ме­неджмента. Это воздействие, на наш взгляд, проявило себя немного позже — уже после второй мировой вой­ны, когда идеи М. Вебера, Т. Тейлора, Г. Эмерсона, А. Файоля, Г. Форда, Э. Мэйо очень удачно сочетались с тенденцией осмысления PR как специфической фун­кции менеджмента.

В целом следует согласиться с А. Векслер в том, что данный период можно считать переходом от дли­тельной технологической стадии к «этапу превращения Public Relations в науку и искусство управления»152.

2.2.6. Период 40 — 70-х годов XX века традици­онно оценивается как уже достаточно «зрелый», как этап «планирования-предотвращения»153, переход к сложным, двусторонним моделям PR-деятельности. При этом несколько затушевываются сложность и внутренняя противоречивость этого времени в исто­рии эволюции PR. Некоторые исследователи предла­гают более детальную периодизацию: годы второй мировой войны, вторая половина 40-х — 50-е годы, 60-е годы, 70-е годы. С этой точкой зрения можно со­гласиться в случае понимания закономерностей и осо­бенностей каждого из подэтапов.

В научной литературе, прежде всего американ­ского происхождения, отмечается, что годы второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. Один из историков связей с общественностью в США, Ч. Штейнберг, даже полагает, что этот период ока­зался определяющим в их развитии154. Данная оцен­ка представляется несколько завышенной, однако, несомненно, в эти годы продолжается развитие опробованных в ходе первой мировой войны PR-про­грамм и закладываются организационные основы послевоенного PR-бума.

В первую очередь, активно развивался правитель­ственный PR. Принятые меры по жесткому государ­ственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсо­юзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих — избегать забастовок, предпринимателей — не прибегать к локаутам, соглашение правительства со СМИ о вве­дении некоторых элементов цензуры, осуществление программы ленд-лиза — все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразны­ми ее группами.

С организационной точки зрения в этот период весьма важной является деятельность Военного рек­ламного совета (War Advertisiting Council), основны­ми задачами которого, по оценке С.Катлипа, было информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка правительства и его положительного имиджа внутри страны и за грани­цей, формирование отношений партнерства в промыш­ленности, поддержка сотрудничества индустриально­го сектора и общественности155.

В разгар войны была предпринята попытка созда­ния «единого потока» военной информации под управ­лением и контролем правительства (журналисты в этом случае оперативно обеспечивались бы военной инфор­мацией в полном объеме). Первым директором «военной информации», чуть позже — Комитета военной инфор­мации (OWI), был назначен Э. Дэвис, весьма известная фигура в истории PR и журналистики. На Комитет был возложен не только контроль за потоком военной инфор­мации, но и кооперация с военными министерствами, из­дателями, Военным рекламным советом. Отметим, что в начале 1943 года военные открыли собственное Армей­ское агентство новостей (ANS)156.

Необходимые шаги по адаптации к военным ус­ловиям с помощью PR-технологий были предприня­ты и в промышленности. Наиболее известные приме­ры: широкая PR-кампания Американской табачной компании в связи с необходимостью смены цвета упа­ковки сигарет Lucky Strike с зеленого на белый («Зе­леный цвет Lucky Strike ушел на войну»); деятельность Стандарт Ойл по восстановлению своей репутации, подорванной обвинениями в антиамериканских дей­ствиях и связях с Германией.

В рассматриваемый период наблюдается резкий ко­личественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. По свидетельству С.Катлипа, около ста тысяч специали­стов, получивших практические навыки профессии в этот период, во многом обеспечили подъем PR в послевоен­ные годы157. В послевоенный период (до начала 60-х го­дов) отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии: 1) повышение образовательно­го, профессионального уровня американцев, улучшение их экономического положения, широкое внедрение до­стижений науки и техники в повседневную жизнь, 2) по­вышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной истерией, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма158. В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать новые возможности в биз­несе, появившиеся с началом эпохи массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нарастающее недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR.

В целом продолжается количественное и каче­ственное развитие связей с общественностью. Счита­ется, что именно в эти годы закладываются и продви­гаются основы двусторонней модели PR-деятельности, однако ощущается «предкризисное» состояние про­фессии, связанное прежде всего с неясными перспек­тивами развития. Не случайно в это время столь ин­тенсивно идут процессы институционализации, этического оформления (своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга159.

Перечислим лишь некоторые хорошо известные события этого периода:

1945 г. — Р. Харлоу основывает Public Relation Journal.

1948 г. — в результате слияния региональных PR-ассоциаций образуется Public Relations Society of America.

г. — Международная торговая палата учреж­дает Комиссию по PR.

г — PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR.

г. — 1 мая в Лондоне создается Междуна­родная ассоциация PR (IPRA), официально принима­ется ее устав, избирается Совет IPRA.

г.— IPRA принимает Кодекс профессиональ­ного поведения и этики PR.

г — в PRS А создан Профессиональный ко­митет по разбору этических проблем, двумя годами позже утверждается Программа аккредитации, обяза­тельная для всех членов IPRA160.

По свидетельству С.Катлипа, уже в 1946 году 300 учебных заведений предлагали разнообразные курсы по PR, 14 из них присваивали степень бакалавра161.

Эта небывалая организационная активность свя­зана с крупными скандалами из-за использования PR в целях манипулирования общественностью. Мож­но сказать, что это был период профессионального осознания ограниченности однонаправленных моде­лей PR-деятельности, понимания необходимости новой роли («социального посредника») специали­стами паблик рилейшнз. Следует согласиться с И. Алешиной в том, что эти процессы непосред­ственно были связаны с увеличением требований к общественно значимым условиям и результатам биз­неса в целом, приходом современных концепций товаропроизводства, при которых благорасположение и благосостояние общества становятся условием и целью успешного ведения бизнеса. Позитивное от­ношение общественности к организации в эти годы начинает приобретать статус неявного актива и даже отражается в балансовых отчетах ряда компаний в стоимостном отношении162.

Связи с общественностью достаточно противоре­чиво развиваются в 60 — 70-е годы.

Все исследователи фиксируют дальнейшую про­фессионализацию и институционализацию деятельно­сти с середины 60-х годов. К концу 70-х годов число аккредитованных специалистов выросло от одной до трех тысяч; все большее количество пиарменов стало подниматься на высшие ступени менеджмента; к 1980 году ежегодно выпускалось около 4000 дипломи­рованных специалистов. Все это свидетельствовало об общественной востребованности PR-профессионалов.

Однако в этот период специалисты по связям с об­щественностью сталкиваются с новыми, прежде все­го социальными, проблемами. Именно тогда началась «атомизация» американского общества — казалось, единая нация распадается на многие составляющие, каждая из которых настаивает на собственных инте­ресах и выражает их в протестных формах: движения за гражданские права, движения женщин, потребите­лей, антивоенные движения, движение фермеров и т. п. От специалистов по связям с общественностью потребовалась помощь в организации социальных вза­имоотношений руководителей бизнеса и обществен­ности. В ответ на данный общественный запрос были организованы многочисленные семинары по менедж­менту, PR-технологиям на темы: как общаться с раз­личными группами активистов, как использовать СМИ и другие каналы информирования, как подготовиться к кризису и выйти из него с наименьшими потерями.

Одновременно наблюдается и явный недостаток взаимопонимания и общения между представителями бизнеса и потребителями. Известное исследование общественного мнения, проведенное Л. Харрисом в 1977 году, показало, что потребители были крайне не­довольны безответственностью предпринимателей, их неспособностью удовлетворить запросы, недобросо­вестной рекламой, недостаточной информацией по ин­тересующим вопросам. При этом отмечалось, что па­дает и доверие к прессе163. Правительство также стало в этот период жертвой скептицизма общественности.

Итак, с одной стороны, наблюдается явная обще­ственная востребованность PR, с другой — приходит время оправдывать повышенные ожидания бизнеса, правительства, политиков, потребителей. Несомненно, такое положение дел во многом было результатом бур­ного развития PR в предшествующий период и неко­торой переоценки возможностей, уверенности в даль­нейшем расширении влияния и сфер деятельности. Известное утверждение Ф. Котлера о том, что к тради­ционным 4 "р" («четырем „пи"») маркетинга необхо­димо добавить пятую составляющую — "public relations", вызвало немедленную реакцию таких спе­циалистов по связям с общественностью, как Дж. Грюниг, Дж. Уайт, У Элинг. Они выступили про­тив слияния функций PR и маркетинга, настаивали на различиях между ними.

Реакцией пиарменов на новые социальные ожи­дания стали возросшие требования к их профессии, необходимость скорейшего освоения ими психологии, социологии, менеджмента, перехода к новым, более сложным моделям деятельности, что в целом совер­шенно оправданно. Однако немедленной адекватной реакции PR на новые, повышенные требования обще­ственности, на наш взгляд, все же не последовало, что выразилось в недостатке доверия, скептицизме по от­ношению к их возможностям. По свидетельству аме­риканских исследователей, сами специалисты PR считают, что рейтинг доверия к профессии у рядовых аме­риканцев очень низок: ниже них находятся только рек­ламные агенты и продавцы автомобилей164. Добавим к этому традиционную боязнь «агитационных» возмож­ностей PR, в наиболее яркой форме выраженную из­вестным французским специалистом Ф. Буари: «Не станут ли паблик рилейшнз новой формой рекламы, более завуалированной, чем другие, которая позволят ет обеспечить в прессе бесплатное информационное „прикрытие"?.. Не являются ли они формой социоло­гической пропаганды, новым опиумом для народа, на­вязывающим новые „правила игры" обществу?»165

Таким образом, данный этап развития PR не толь­ко знаменует собой наступление «эры профессиона­лизма», но и ставит перед PR-деятельностью весьма непростые вопросы дальнейшей эволюции.

Очевидно, что наиболее сложным для анализа яв­ляется современный период развития PR, начинаю­щийся с 1980 года. Общим для исследователей являет­ся мнение о том, что этот период продолжается, и потому можно говорить скорее о некоторых тенден­циях, характерных для него, чем об уже определивших­ся результатах. Среди наиболее важных характеристик современного этапа развития PR обычно упоминают «попытки контролировать развитие и применение PR» и «глобализацию PR-деятельности».

Под «попытками контролировать развитие и при­менение PR» понимается комплекс мер, которые дол­жны послужить ответом на наиболее сложные совре­менные проблемы профессии166.

Во-первых, речь идет о неослабевающем внима­нии к профессиональной этике, проблемам взаимоот­ношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутрен­ней общественности (после принятия первых кодексов PRSA и IPRA, которые дополнялись и пересмат­ривались, создавались и другие национальные и меж­дународные документы, среди которых необходимо вы­делить — Европейский (Лиссабонский) кодекс профессионального поведения в области PR). Пробле­ма усугубляется тем, что в связи с использованием но­вых технических и технологических средств в PR, про­исходило и происходит «перераспределение рабочей силы» в паблик рилейшнз: многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично формировали свою клиентуру или работали в PR-агентствах как вне­штатные сотрудники. Одновременно продолжается приток в PR специалистов из смежных областей. По­этому не случайной выглядит попытка, предпринятая Э.Бернэйзом сделать PR более закрытой профессией путем жесткого лицензирования PR-практики. Эта попытка не удалась, но PRSA проинформировала ак­кредитованных членов, что требования как к профес­сиональной подготовке пиарменов, так и к их профес­сиональной этике ужесточаются.

Во-вторых, не произошло ухудшения отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью — средствами массовой информа­ции. По данным американских исследователей, жур­налисты видят в PR-кампаниях «метод сложных ма­нипуляций общественным вниманием», «PR-уловки», «манипулирование новостями PR-методами».

В-третьих, исследователи обращают внимание на «новую экспансию» рекламы и маркетинга в PR.

Уже с конца 70 — начала 80-х годов несколько больших PR-агентств были приобретены рекламными фирмами, а многие рекламные агентства распростра­нили свою деятельность на традиционную сферу PR или включали успешные PR-организации в свою кор­порацию на правах отделов. Таким образом, по словам советника по PR Ф. Лесли, PR ограничивался ис­ключительно технологическими функциями, лишал­ся управленческой роли, что не позволяло ему реали­зовать свои возможности в полном объеме (заметим, впрочем, что существует и положительный момент — улучшилось стратегическое управление путем согла­сованности и упорядоченности информационных по­токов, исходящих из различных подразделений орга­низации)167

Что касается маркетинга, то его воздействие на PR определяется через идеи «интегрированного маркетин­га» и «маркетинговых коммуникаций»168, Наиболее на­глядно эта точка зрения может быть представлена в сле­дующей, хотя и несколько упрощенной схеме: маркетинговые коммуникации—одна из составляющих маркетинга, для достижения целей маркетинговых ком­муникаций используются следующие средства: реклама, личные продажи, продвижение продаж, PR; PR при этом понимается как «установление и поддержание комму­никаций в организаторской среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации»169. Таким образом, PR превращается в средство так называемого «социально-этичного» маркетинга.

В-четвертых, поданным исследования PRSA, ру­ководители многих организаций оценивали качество работы своего PR-персонала в лучшем случае как удо­влетворительное170. Основными недостатками счита­лись неспособность штатных и независимых советни­ков понять нужды менеджмента, задачи компании в целом и выработать эффективные решения этих задач PR-технологиями. Как отмечает И. Яковлев, во мно­гом это связано с PR-задачами современного периода — переходом от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом; с изменением сути PR технологий — от выполнения конкретных работ к пер­манентному процессу организационно-коммуникатив­ной политики.

Последнее замечание крайне важно для современ­ного представления о задачах и функциях PR, посколь­ку существует тенденция все большего объединения паблик рилейшнз с менеджментом, отнесения их к одной из функций управления.

Мы сознательно акцентируем внимание на пробле­мах, которые в настоящее время, на наш взгляд, особен­но актуальны для PR. В американской научной литерату­ре эти проблемы отмечаются скорее как «болезнь роста», в целом оценка развития паблик рилейшнз как деятель­ности, дисциплины, социального института оптимистич­на, что, в частности, связывается со все большим рас­пространением PR в мире.

Еще одна важная характеристика современного пе­риода развития PR—это его интернационализация и гло­бализация, выход за национальные рамки. Эти тенден­ции системы паблик рилейшнз в американской научной литературе описываются прежде всего как процессы все большего распространения данного вида профессиональ­ной деятельности в различных странах (подразумевает­ся, что в качестве модели избирается имеющий большие традиции американский опыт). Так, отмечается значи­тельное увеличение числа специалистов PR во многих странах, институционализация этой деятельности прак­тически во всех средних и крупных компаниях развитых стран171, увеличение членов Международной ассоциации PR, создание национальных ассоциаций, появление все новых и новых учебных центров профессиональной под­готовки специалистов по связям с общественностью.

Естественно, эти процессы ставят проблему со­отношения особенностей той или иной культуры, ее традиций, менталитета и общих основ профессиональной деятельности. Здесь мы разделяем мысль С. Блэка о том, что эта проблема разрешается понятием «два мира PR». По его мнению, первый мир — это теория PR, которая в различных странах одна и та же, второй — практика, которая в значительно большей степени зави­сит от экономических факторов, деловых традиций, языка, культуры и религии. Поэтому девиз PR на меж­дународном уровне должен выглядеть так: «мыслить глобально, действовать локально»172.

Можно считать, что современная нормативная модель паблик рилейшнз, реализуемая, разумеется, с учетом национально-государственной специфики в большинстве стран, где PR стал необходимым элемен­том экономической, политической и культурной жиз­ни, может быть сведена к следующему императиву.

Отношения организации и среды (внутренней и внешней общественности) должны строиться на ос­нове двусторонней симметричной коммуникации, ко­торая предполагает взаимопонимание на основе пол­ноты информации, осознание взаимозависимости, понимание автономности и равенства участников ком­муникации, социальную ответственность организации, учет всех групп интересов, децентрализацию управ­ления, контроль и предотвращение кризисов.

Дата добавления: 2015-04-29