Тема 6.2. Управление организацией индустрии туризма путем достижения конкурентных преимуществ на рынке 2 страница

Таблица 2.3. Необходимые условия для осуществления и возможные риски по ряду направлений достижения конкурентных преимуществ

Направление достижения конкурентных преимуществ	Необходимые условия осуществления	Возможные риски
На основе низких издержек	Спрос на продукцию высокоэластичен по цене и достаточно однороден Преобладает ценовая конкуренция Различия в товарных марках малозначимы для потребителей Наличие крупных корпоративных покупателей, которые могут диктовать условия сделки, сбивая цену Туристская продукция однородна, потребитель может приобрести ее у разных организаций индустрии туризма Организация имеет доступ к дешевой рабочей силе или к другим источникам снижения себестоимости продукции	Увеличение производством одного продукта, забывая о необходимости его обновления Появление новых туристских продуктов, которые сводят к минимуму преимущество в издержках Конкуренты и последователи получают такие же преимущества путем имитации товаров или осуществления инвестиций в материально-техническую базу Неспособность заметить необходимость смены туристского продукта или рынка в результате чрезмерного увеличения проблемой снижения себестоимости Инфляционный рост издержек, подрывающий способность фирмы снижать себестоимость Изменение предпочтений потребителей, их чувствительности к ценам в пользу качества туристского продукта, услуг и других характеристик Появление новых, более совершенных туристских продуктов
Дифференциация продукции	Существует множество отличительных характеристик туристского продукта, которые выделяются и ценятся потребителем	Дифференциация может превзойти разницу в цене - уровень цены может стать настолько большим, что для потребителей финансовые соображения окажутся важнее приверженности к торговой марке
Существует большое количество потребителей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя Преобладает неценовая конкуренция Признаки диференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат Спрос на продукцию разнообразен по структуре	Фирма не способна определить то, что составляет ценность для потребителя Имитация может скрыть ощутимую разницу туристского продукта Организация игнорирует необходимость доведения до потребителя информации о ценности туристского продукта, полагаясь только на реальную базу дифференциации Может снизиться потребность потребителей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом их информированности
Фокусирование	Потребности покупателей в данном туристском продукте разнообразны Существуют рыночные ниши, где можно сконцентрировать деятельность организации Размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал роста Конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха (концентрация на рыночной нише связана со значительными затратами или трудностями) Ресурсы ей организации индустрии туризма не позволяют обслуживать весь рынок, однако она может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши	Рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами Различия в ценах специализированных организаций и компаний, работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутся от преимуществ специализированных туристских продуктов Различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка могут сократиться Конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации
Ранний выход на рынок	Отсутствие аналогов продукции Наличие потенциального спроса на новые предлагаемые туристские продукты	Большие затраты и связанный с новыми туристскими продуктами коммерческий риск Опасности имитации, быстрого освоения аналогичных туристских продуктов компаниями-конкурентами Неготовность рынка воспринимать новые предлагаемые туристские продукты Отсутствие каналов распределения новых туристских продуктов Недоработанность туристского продукта
Интеграция	Совместное владение ресурсами и сферами деятельности или добровольное объединение усилий Коллективное обсуждение вопросов управления всеми компаниями, входящими в интеграционную организацию Наличие команды управленцев, располагающей опытом управления интеграционной организацией Исчезновение национальных/региональных предпочтений, выравнивание потребностей и запросов потребителей Стандартизация туристских продуктов и услуг	Недостаток гибкости Возникновение возможных компромиссов и задержек в принятии решений Излишняя стандартизация выпускаемого туристского продукта или услуги Усиление позиций одной из компаний, входящих в интеграционную организацию, за счет других

Специалисты отмечают, что использование стратегии интеграции эффективно, если:

- возможно стандартизировать туристский продукт или услугу и данная стандартизация приводит к значительной экономии на масштабах производства или к более эффективным маркетинговым программам;

- издержки производства туристского продукта или услуг могут быть уменьшены, а эффективность увеличена за счет размещения производств в разных странах;

- размещение производства туристского продукта или услуг в других странах необходимо для преодоления торговых барьеров;

- появляются конкуренты, использующие для развития бизнеса стратегию синергизма.

Одной из основных проблем реализации стратегии интеграции на международном туристском рынке является нахождение оптимального соотношения и сочетания стандартизации продукции с требованиями локального рынка и менеджеров. Решение этой задачи возможно путем создания совместных и франчайзинговых предприятий.

Первые три направления формирования конкурентных преимуществ М. Портер называет базовыми стратегиями, имея в виду их универсальную применимость. Тем не менее выбор конкретной стратегии конкуренции существенно зависит от стратегического потенциала организации индустрии туризма и возможностей расширения ее ресурсов.

Именно внутренняя среда предприятия во многом определяет выполнимость выбранной стратегии.

На практике обычно довольно сложно выделить или четко классифицировать стратегию, которую использует та или иная организация индустрии туризма. Ниже мы рассмотрим рассмотрим примене78 ние отдельных стратегий для повышения конкурентоспособности российских организаций индустрии туризма, а также отечественного туристского продукта, что позволит решить важную народнохозяйственную задачу - обеспечение полноценных условий для отдыха российских граждан.

Управление брендом организации в составе маркетинговых мероприятий индустрии туризма

одним из конкурентных преимуществ организации, относящихся к преимуществам высокого ранга, является наличие у компании известной торговой марки. Специалистами установлено, что за счет присущего массовому сознанию усиленного тяготения к определенным системам образов или отталкивания от них удается существенным образом скорректировать потребительское поведение.

Формирование положительного имиджа компании, а значит, и ее продукции называется эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает заменяемость продукта аналогами, т.е. защищает организацию от конкурентов и усиливает ее позиции по отношению к продуктам-заменителям.

С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки - бренда), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Таким образом, формируется специфическая стратегия, которая понимается как сильная деловая концепция плюс набор реальных действий, способных привести эту концепцию (торговую марку) к созданию реального конкурентного преимущества, сохраняющегося длительное время. Некоторые аналитики считают бренд самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования как производимых услуг, так и самих организаций.

Торговая марка (бренд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. В настоящее время в экономической литературе встречается использование как названия и бренда, и торговой марки.

Мы будем считать, что эти два названия являются синонимами одного и того же понятия.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение:

"Бренд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов". Это определение показывает, что услуга может быть реализована потребителю как под торговой маркой производителя, так и под маркой продавца и что торговая марка является сигналом для потребителя об источнике возникновения услуги и защищает как организацию, так и потребителя от конкурентов, реализующих идентичные услуги.

Таким образом, мы можем сформулировать следующее определение брендинга. Брендинг - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта; оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые выделяют услуги организации среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности. Основной задачей брендинга организации индустрии туризма является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой.

Бренд - это обязательство организации-продавца предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия "бренд".

1. Атрибуты. Бренд вызывает у покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд "Marriott" у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут "комфорт" может представлять следующую функциональную выгоду для клиента - получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиентам; а свойство "высокая стоимость проживания" - эмоциональную вы80 году, так как остановка в гостиницах данного бренда повышает значимость потребителя в глазах окружающих.

3. Ценности. Бренды отражают систему ценностей производителя. Так, бренд "Marriott" символизирует высокое качество, безопасность и престиж.

4. Культура. Бренд может символизировать определенную корпоративную культуру. Так, "Marriott" и "Hilton" олицетворяют американскую культуру, "Accor" - французскую, "Kempinski" - немецкую.

5. Индивидуальность. Бренд может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брендом "Marriott Marguis", ассоциируются у потребителя с респектабельными деловыми людьми, крупными политиками и промышленниками.

6. Потребитель. Бренд предполагает позиционирование туристских услуг на определенный тип клиента.

Для продвижения бренда организации необходимо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к ней, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туристской услуги могут утратить привлекательность для клиента.

Исходя из особенностей бренда уточним определение брендинга.

Брендинг -- это увязанный в единое целое технологический комплекс методов и мероприятий, направленный на создание и продвижение фирменных туристских услуг, и деятельность по формированию долгосрочного предпочтения их, основанную на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта для создания образа компании и выделения ее позиции и уникальности среди конкурентов; формирования элементов корпоративной культуры и фирменного стиля, а также управление торговой маркой и фирменным стилем в изменяющихся рыночных условиях.

Использование известного бренда обеспечивает организации индустрии туризма ряд конкурентных преимуществ:

1) уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности бренда и лояльности покупателей;

2) приобретение организацией определенной степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них туристские услуги под конкретными брендами;

3) установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, что возможно, потому что бренд воспринимается как показатель высокого качества;

4) упрощение осуществления стратегии расширения бренда изза высокого доверия потребителей;

5) определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;

6) укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

Данных преимуществ организация индустрии туризма может добиться только благодаря грамотному управлению брендом. Представим процесс создания и управления брендами в виде ряда этапов, образующих циклический процесс (Рис. 2.3).

Рис. 2.3. Процесс управления брендами в организациях индустрии туризма

Прежде всего туристская организация должна решить вопрос о целесообразности выступать под определенным брендом. Данное решение организация принимает на основании сбора и анализа материалов о внешней и внутренней среде. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название бренда должно учитывать языковые и культурные традиции различных стран, если предполагается международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивацию, которая зависит от многих факторов: общеэкономических, культурного и социально-психологического характера, социальнодемографических, личностного поведения). При анализе внутренней среды организации следует обратить особое внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителей наиболее привлекательными. Несмотря на очевидные преимущества наличия у организации известного и узнаваемого потребителем бренда, это приводит к удорожанию услуг организации на 20-40%.

Следующим этапом процесса управления брендами является выбор способа формирования торговой марки. У организации индустрии туризма может быть несколько вариантов выбора бренда. Это может быть фррмирование собственной торговой марки или использование уже существующей.

В случае если организация принимает решение о создании собственной торговой марки, то перед маркетологами организации стоит задача выбора из альтернативного списка названий наиболее предпочтительного имени, его проверка на запоминаемость, ассоциативность, выразительность, лояльность к нему потребителей, узнаваемость, способность воздействия на потребителя и т.д. Данная апробация проводится на группе целевых потребителей, после чего организация принимает окончательное решение об имени бренда. Ф. Котлер выделяет следующие стратегии, которыми руководствуются организации при выборе марочного названия:

- индивидуальные марочные названия для каждого вида продукции;

- единое марочное название для всей продукции компании;

- отдельные марочные имена для групп продуктов;

- сочетание названия компании с индивидуальным "именем" продукта.

Преимущества и недостатки каждой из этих стратегий рассмотрены в табл. 2.4.

Таблица 2.4. Стратегии выбора названия бренда и их преимущества и недостатки

Название стратегии	Преимущества	Недостатки
Индивидуальные марочные названия для каждого вида продукции	Имидж компании не связан с отношением потребителей к конкретному товару; возможность подбора наиболее удачного названия для каждого нового товара	Высокие маркетинговые расходы на продвижение торговой марки каждого конкретного товара; затраты на проведение исследований на патентную чистоту новых имен
Единое марочное название для продукции	Высокий объем продаж благодаря известности производителя;затраты при выпуске нового товара минимальны из-за узнаваемости марки	Выпуск новой продукции должен строго соответствовать имиджу торговой марки организации, в противном случае это может негативно сказаться на эффективности работы в целом
Отдельные марочные имена для групп продуктов	Четко обозначает позиционирование той или иной группы товаров на конкретных потребителей	Успех отдельно взятой группы товаров не отражается на репутации компании в целом; компания вынуждена проводить активную рекламу по каждой группе товаров для повышения ее узнаваемости у клиентов
Сочетание названия компании с индивидуальным «именем» продукта	Название компании придает новому товару легитимность, а индивидуальное марочное имя - оригинальность	Тесная связь каждого нового товара с имиджем организации

В практической жизни организации индустрии туризма используют при выборе марочного названия все стратегии, кроме стратегии "Индивидуальные марочные названия для каждого туристского продукта или услуги".

Процесс формирования собственного бренда обязательно включает проверку марочного названия на чистоту, т.е. не зарегистрировано ли выбранное марочное имя другой организацией. Если выбранное марочное имя уникально, то необходимо защитить новое название от использования его конкурентами. Это возможно благодаря регистрации торговой марки, которая позволяет пользоваться определенными правами, гарантированными специальными законодательными актами.

Например, в России, согласно законодательству лицо, незаконно использующее чужой товарный знак, обязано прекратить его использование, возместить причиненные убытки и даже может быть привлечено к уголовной ответственности.

Создание собственной торговой марки - это сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями:

- заключение стандартного франчайзингового договора;

- комбинация франчайзинга и контракта на управление;

- соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки;

- заключение стратегических маркетинговых альянсов.

В рамках этих основных программ имеется еще около 80 подпрограмм, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая программа предполагает различные возможности использования торговой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.

Подписание контракта на управление не всегда предусматривает наделение организации брендом. Контракты на управление предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановку, построение схемы управленческих связей, отношений и т.д.).

Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географического расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация заключает также франчайзинговое соглашение с целью покупки торговой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой "Marriott", управление осуществляет компания Interstar).

При покупке торговой марки организация должна определиться по следующим ключевым вопросам:

- цена покупки. Стоимость договора довольно существенно зависит от количества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли (в большинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостиничной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% ее дохода);

- выбор компании, владеющей брендом. Каждая торговая марка - это рыночная специализация, сегментирование туристского потока, выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.

Правильно выбранная позиция помогает туристской организации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызывать. Однако формирование положительного имиджа является непростым вопросом для организации, так как на современном этапе для российского туристского рынка характерно отсутствие достоверной официальной статистики, информации о деятельности основных компаний на рынке.

Только зарождающиеся рейтинги, с сомнительными методами оценки и получения информации, определяют лидеров по предпочтению сотрудничества.

Информация доступна только для профессионалов и, как правило, не доходит до потребителя.

После выбора торговой марки для названия организация вырабатывает стратегию брендинга, которая заключается в следующем:

- расширение товарной линии - распространение названия бренда на новые товары, дополненные новыми свойствами, в рамках одной товарной категории. Аналогичной стратегии придерживается группа "Marriott Hotel", ее гостиничная цепь включает в себя отели, предоставляющие сервис высшего класса ("Marriott Hotels, Resorts and Suites"), сеть гостиниц среднего ценового диапазона ("Courtyard by Marriott") и гостиницы экономкласса ("Fairfield Inn by Marriott"). Каждая сеть отелей предназначена для разных целевых групп потребителей. Основной риск такой стратегии состоит в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону недорогих гостиниц. Применение данной стратегии оправдано тем, что услуги, предлагаемые под уже известной 86 маркой, имеют больше возможностей для успешной реализации, чем услуги под абсолютно новым именем;

- расширение границ торговой марки - распространение названия марки на новые товары из другой категории. Так, страховая группа "Спасские ворота" создала турфирму "Спасские ворота-Тур". Преимущества подобной стратегии аналогичны достоинствам стратегии расширения марочного семейства. Однако данная стратегия несет определенный риск. Например, новая продукция или услуга может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим услугам компании. Кроме того, в результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свои позиции у потребителей. Если потребители перестают ассоциировать бренд с определенным товаром или близкими продуктами, то происходит ослабление торговой марки;

- мультимарки - разные названия марок для товаров одной категории с целью выделения различных свойств продукта или с учетом специфической мотивации покупателей. Основной недостаток мультимарочной стратегии заключается в том, что каждая марка завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы на все марки, вместо того чтобы направить их на создание нескольких высокодоходных;

- введение новых торговых марок для новых категорий товаров. Эта стратегия требует от организации достаточно больших финансовых вложений на раскрутку нового бренда и поэтому применяется только в том случае, если выпускаемая продукция не совсем соответствует имеющейся торговой марке;

- комбинированные торговые марки - марки, составленные из двух или более широкоизвестных марочных названий. Суть этой стратегии состоит в предложении одного и того же товара под двумя и более хорошо известными брендами. Каждая организация, представляющая свой бренд, ожидает, что другая марка привлечет к товару дополнительных покупателей. Так, гостиничная цепь "Marriott" для поощрения постоянных клиентов проводит программу "Marriott Rewards", участники которой могут использовать накопленные баллы на проживание в отелях цепи. Для каждого отеля цепи "Marriott" необходимо набрать определенное количество баллов, чтобы бесплатно разместиться в гостинице.

Партнерами данной программы, с помощью которых возможно как приобретение, так и использование баллов, являются: 1) ведущие авиакомпании мира "Air Canada", "American Airlines", "British Airways", "Continental, Delta", "Singapore Airlines", "Mexicana", "Luftgansa", "KLM", "US Airways" и др.; 2) гостиничные цепи "Ritz-Carlton", "Hotels New Otani".

Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и недостатки, однако в настоящее время подавляющее большинство новых туристских продуктов или услуг появляется у организаций в результате применения стратегии расширения товарной линии. Анализ различных типов марочных стратегий позволят сделать вывод, что при реализации стратегии расширения товарной линии организация индустрии туризма подвержена меньшему количеству рисков (табл. 2.5).

Таблица 2.5. Степень зависимости выбора марочной стратегии организации индустрии туризма от различных рисков осуществления деятельности

Риски осуществления деятельности	Типы марочных стратегий
расширение товарной линии	расширение границ торговой марки	мультимарки	новые торговые марки	комбинированные торговые марки
Большие финансовые вложения организации в продвижение туристских продуктов и услуг на рынок	низкая	низкая	высокая	высокая	низкая
Удорожание туристской продукции и услуг	низкая	низкая	высокая	высокая	средняя
Несоответствие нового марочного туристского продукта и услуг требованиям потребителя может нанести ущерб другим продуктам и услугам компании	средняя	высокая	низкая	низкая	средняя
Утрата марочной индивидуальности	средняя	средняя	низкая	низкая	высокая
Потеря у потребителя ассоциации бренда с конкретным туристским продуктом и услугой организации	низкая	высокая	низкая	низкая	низкая
Возможность перехода части клиентов организации к покупке более дешевых туристских продуктов и услуг	высокая	низкая	низкая	низкая	средняя

Стратегия расширения товарной линии в свою очередь подразделяется следующим образом:

- вытягивание вниз - дополнение товарной линии организации туристскими продуктами и услугами по низким ценам. Основная цель - противостояние работающим в этом ценовом диапазоне конкурентам;

- вытягивание вверх - дополнение товарной линии организации туристскими продуктами и услугами по высоким ценам. Мотивы - стремление к ускорению темпов роста и увеличение прибыли;

- вытягивание товарной линии в двух направлениях - товарная линия организации представлена туристскими продуктами и услугами по высоким и низким ценам. Цель - позиционирование организации как производителя полного товарного ассортимента.