Тактика эмоционального творческого подхода в рекламе: использование поддержки персонажа рекламы, эффект отвлечения

Использование поддержки персонажа рекламы………

Рекламодатели часто используют персонажи рекламы своих продуктов или услуг – и это делает многих персонажей очень богатыми. Звезда баскетбола Майк Джордан (Michael Jordan), когда ушел из спорта в1993 году, зарабатывал 36 млн. долл. в год в качестве гонорара за создаваемый им рекламный образ, (18 млн. долл. – от фирмы Nike, которая создала вокруг него Air Jordan line из баскетбольной обуви; 3 млн. долл. - от фирмы Mc Donald’s, которая создала гамбургер Мак-Джордан, названный в его честь; 2 млн. – от фирмы Gatorade, которая убеждала потребителей пить Gatorade, чтобы «быть как Майк»; от 3 до 4 млн. – от фирмы Sara Lee/ Hanes, от 2 до 3 млн. – от Wheaties и т.д.).

Другие звезды спорта, звезды эстрады тоже богатеют: говорят что Майкл Джексон получил 5.5 млн. долл. в 1984 году, Мадонна 5 млн. долл. в 1989 году за появление в рекламе Pepsi. Следовательно, возникает вопрос: что получили взамен рекламодатели? Когда следует использовать поддержку персонажей и как когда они помогают торговой марке?

Вкратце, исследования и здравый смысл предполагают три типа выгоды. Во-первых персонажи расширяют круг потребителей (зрителей, слушателей) рекламы. Во-вторых, персонажи могут вызвать положительное изменение отношения к компании и продуктам. Вообще, личные качества персонажа могут ассоциироваться с образом торговой марки. Однако эти выгоды не возникают автоматически и для их получения требуется тщательно рассмотреть потребности маркетинга и рекламы торговой марки характеристики персонажа.

Существует два подхода к оценке характеристик персонажа. Традиционный способ – рассматривать персонажа как «источник» информации в рекламе, соответствующей содержанию рекламного сообщения. Благодаря заслуженному доверию обаянию источника. Мы рассмотрим подробнее это представление ниже. Второй, более современный, способ – представлять персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от персонажа к поддерживаемой им марке и затем от марки – к потребителю.

В соответствии с этой моделью переносного значения, популяризованной Мак Кракеном, марки выигрывают от ассоциации со персонажами, поскольку смысл, связанный с Майклом Джексоном и Мадонной – вероятно их антиобщественный, «плохой» имидж – был именно тем, что хотела получить компания Pepsi с их поддержкой, что впоследствии помогло Pepsi привлечь молодежь и тинэйджеров, составляющих основную часть рынка безалкогольных напитков.

Ключевым компонентом модели является - персонаж. Персонаж в рекламе - это личность, знаменитость, оратор, диктор и т.д. (селебрити), который поддерживает и демонстрирует продукт. Не все рекламисты рассматривают персонажа как компонент рекламного обращения, но так поступает большинство. Работы по надежности источника в рекламе сосредоточены, в основном, именно на этом компоненте, и позднее рассмотрим их результаты.

Другой аспект – это надежность самих средств массовой информации. Появление одной и той же рекламы в журнале The Ladies Home Journal, например, может иметь иное влияние, чем появление ее в журнале Playboy. Источник может быть оценен по четырем параметрам. Познавательный параметр включает суждение о силе, престиж (на основе последних достижений, репутации, здоровья, политической силы или их видимости) компетентности (эрудиции) источника. Эмоциональный параметр включает суждения надежности, привлекательности и динамизме.

Исследовались и другие параметры, такие как беспристрастность, сходство (между источником и получателем рекламной информации), физическая привлекательность.

Иногда сходство важно потому, что источник, который кажется похожим на представителя аудитории в терминах отношения к рекламному объекту, мнений, деятельности, происхождения,социального положения или стиля жизни, выглядит убедительнее,т.к. часто бывают ситуации, в которых одни стремятся походить на других. Некоторые компании (например, компанияпредоставляющая услуги в сфере телекоммуникаций) клонны использовать в рекламе своих сотрудников, полагая, что сотрудники воспринимаются потребителями очень похожими на них самих и, следовательно, правдоподобными. Исследования физической привлекательности показывают, что при всех прочих равных условиях, чем сильнее физическая привлекательность источника, тем более он понравится, и тем сильнее и убедительнее будет эффект.

Все эти характеристики рассматриваются как параметры, которыми можно оценить надежность компонентов источника. Источник может иметь высокую оценку по одному параметру и низкую по другому. Учитывайте такие параметры, как компетентность и беспристрастность. К врачу можно относится как к очень компетентному эксперту, когда он выписывает рецепт. Однако, если бы слушатели и зрители сочли, что доктора рекомендуют лекарство только на том основании, что ему фирма заплатила за рекламу, убеждающее влияние потеряло бы свою силу. Аналогично многие политики, хотя их и воспринимают как экспертов в своей области, также считаются пристрастными при высказывании своих мнений.

Одна из исследовательских фирм – Marketing Evaluations, ежегодно определяет рейтинг популярности и привлекательности выдающихся личностей – мужчин и женщин (героев мультфильмов), базирующийся на обследовании заполненных телезрителями анкет. Базовый рейтинг, названный Q, получается делением числа телезрителей, оценивших данную личность как «одного из любимых», на число тех, которые ответили, что этот человек им «известен в принципе». Это обследование широко используется маркетологами и рекламистами для того, чтобы выбирать среди знаменитостей персонажей для рекламы своей продукции.

Дата добавления: 2015-04-30