Творческие стили в международной рекламе

Стратегическая модель И. Морозовой: значение креативного компонента формирования брифа. Стратегическая модель И. Морозовой: этапы в создании креативной рекламы. Метод эмоционального сдвига.

Основой любого творческого процесса в рекламе должно быть единое и четкое послание от производителя к потребителю, это содержательная сторона креатива – креативный бриф (краткое техническое задание на креатив, которое клиент формулирует для РА).

Реклама зарождается еще на этапе постановки задач:

задачи первого порядка – обойти конкурентов, повысить объем продаж на, обеспечить узнаваемость марки;

задачи второго порядка – коммуникационные, устанавливающие ориентиры по отношению к потребительской аудитории (очень важно то, какие взаимоотношения реклама должна установить с потребителем, какое место занять в его мире.

Вывод: «эмоциональные маркетинг» - попытка изменить систему координат креативного процесса на этапе получения клиентского задания.

Задача креатора – запустить в головах и душах людей механизмы, которые приведут к покупке продукта; что это за механизмы, каким образом они приводят к ожидаемому результату и почему – вопросы, которые должны предшествовать процессу творчества. Один из таких механизмов – создание грамотного брендинга, продающего не товары массового спроса, а параллельные миры, виртуальные реальности.

Мотивировать повторные покупки – основная задача рекламного креатива. Решить ее можно, если за обычным продуктом, состоящим из набора характеристик и свойств, потребитель увидит бренд – характер, индивидуальность, близкую и интересную ему по духу. Бренд должен превратиться из объекта потребления в субъект общения. В задании на креатив должно присутствовать – психологический профиль бренда, логичный и стройный образ, одушевленная проекция.

Маркетологи определяют ценовые ниши и узкие сегменты товарного рынка, а креаторы должны обратиться к эмоциям и переживаниям человека, знать как ведет себя потребитель в реальной жизни. Напр. моющие ср-ва: ассоциация с чистотой и опрятностью, но мало кто любит убирать – почему – что заставляет все же это делать – креативное решение. Т.о. бренд подразумевает схему: товар-бренд-душа-деньги-бренд-товар.

К сожалению, большинство брифов созданы по противоположной схеме – они оставляют стратегические разработки на усмотрение агенств, делая упор на отдельных фактах или художественных приемах ––> рекламодатель должен участвовать в создании бренда.

Для создания концептуального решения необходимо четко понимать, что мы хотим сказать потребителю и почему он должен это слушать.

Две ипостаси творческой рекламы – концептуальная и креативная.

концепт. составляющая – содержательная часть рекламного послания, базовый, глубинный смысл, который бренд через рекламу передает потребителю.

креат. – это способ донесения концепции до потребителя средствами, наиболее полно соответствующими характеру бренда, особенностям аудитории и ситуации в окружающем рекламном пространстве.

Шаг 1: коммуникативная концепция – понимание творческого образа бренда (или «кредо»). Сводится к наличию четкой системы ценностей, согласно которым бренд организует собственную жизнь и которые предлагает разделить потребителю.

Концептуальное сообщение – это суперзадача всей рекламной деятельности, основной смысл рекламы, ее идеологическая составляющая. У сильных брендов к.с. всегда связаны не с продуктом, а с жизненными интересами аудитории, поэтому чаще они неизменны в течение нескольких лет.

Т.к. сообщение в конечном счете сводится к двум основным аспектам – что сказать и как сказать, то общий концептуальный уровень делится на два слоя: 1. коммуникативная концепция и 2. репрезентативная концепция.

1. содержание к.с., его смысл, который должен сводиться к четкой формулировке «большого преимущества», предлагаемого брендом потребителю. «» - это готовность и способность бренда дать потребителю гораздо больше, чем позволяют физические способности рекламируемого продукта (помочь в осуществлении жизненно важных, личных и эмоциональных задач).

характеристика 1.: – формулируется «от потребителя», должен звучать как предложение, от которого потреб. не может отказаться (с помощью бренда «» Вы станет более свободным);

– строится не вокруг продукта, а вокруг бренда, т.е. имеет отношение не к рациональным свойствам мат. образа, а к эмоц. наполнению его образа. креативное воплощение бренда начинается там, где заканчивается аннотация продукта.

– должна быть позитивной; бренд-«уничтожитель проблем» жив до тех пор, пока существует проблема, его охотно купят, чтобы избавиться от неприятностей, но как только проблема исчезнет, его уберут.

основой для 1. может служить только знание и понимание потребителя, задача креатора – представить себя потребителем, но не в коем случае не

считать самого себя эталонным представителем аудитории.

Т.о. товарные характеристики – это преимущество «перед Кем», Морозова предлагает сделать их «преимуществами для Кого». С этой целью М. создала модель коммуникационного пространства для эмоционального брендига:

Задача рекламного креатива в том, чтобы посредством коммуникационной конц. и последующего ее воплощения передвинуть бренд и продукт с периферии как можно ближе к центру сферы. Это метод эмоционального сдвига. Необходимо найти и создать для продукта не просто новые формы воплощения его привычных ролей функций, а новые роли и ф., выполняя которые он, не теряя своего прежнего значения, мог бы обогатить жизнь потребителя новыми переживаниями и эмоциями. Эти новые возможности можно почерпнуть не из самого продукта, а в сознании или подсознании потребителя, где находятся скрытые, тайные ассоциации и восприятия. Нужно найти как можно больше сфер, с которыми связан продукт.

В отличие от фокус-групп, где изначально оговорен продукт, нужно поменять формат обсуждения, поставив в центр исследования не продукт, а потребителя. Тогда потреб. не должен догадаться, что объектом исследования является именно данный продукт или бренд. Вместо этого тему дискуссии можно сформулировать как «образ жизни современного горожанина или круг ваших интересов». После этого вводить в беседу различные объекты и темы (где будет и ваш продукт), прося определить их место в жизни, ощущения и ассоциации, которые они провоцируют.

Обнаружив связь продукта с тем или иным типом эмоций и переживаний, мы должны не только выяснить источник, характер и силу этих связей, но и изучить сами эмоции и переживания во всем их разнообразии. Углубление в чувства и эмоции потребителя – это уход от физической сущности продукта и приближение к психологической сущности потребителя.

После этого необходимо определить приоритетную сферу, в которой мы будем работать. Можно 1.остаться в предсказуемой сфере, продвигая продукт как можно ближе к центру, или 2.выйти за пределы существующих очертаний продукта, в те области чувств и эмоций, в которые официально он никогда не вступал - это может привести к качественному взлету. Здесь нужно связать продукт с новыми эмоциями, чувствами и переживаниями. Это чистый креатив, осуществляемый на уровне синтеза традиционного образа продукта с образами и темами новой сферы. Примеры 1

Типичное рекламное сообщение сегодня строится: в качестве заглавной темы выступает рациональное свойство, а инструментами его донесения являются эмоциональные и ассоциативные связи. М. предлагает перевернуть картину: в основу положить обещание сильного эмоционально-чувственного переживания, оперируя рац. фактами для подтверждения серьезности наших намерений (т.е. реклама ценности через продукт, а не наоборот).

Шаг 2.: репрезентативная концепция. Характер бренда. Личность бренда должна быть неизменной и связанной с внутренними законами и культурой компании-обладателя. Необх-мо выбирать временное воплощение «лица» марки в соответствии с единым, неизменным и цельным образом, который существует в ощущениях и эмоциях, но не в материальных эквивалентах.

Шаг 3: креативная идея. Идея должна давать представление о том, как продукт с его возможностями и свойствами способен реализовать возложенную на него концептуальную миссию. Креативная идея – это преломление коммуникативной концепции через призму конкретных задач рекламного сообщения. Если концепция – это философский, психологический и идеологический подтекст всей рекламной коммуникации, то креативная идея – конкретизация этого подтекста в рамках четкого рекламного формата. Коммуникат. конц. определяет большое преимущество – общечелоеческие ценности, поддерживаемуе брендом, и эмоции, получаемые через общение с брендом. Креативная идея демонстрирует потребителю как через вполне конкретные свойства, возможности и функции продукта он может получить большое преимущество.

Создавая рекламную идею, мы задаемся вопросом: как показать большее (концепция) через меньшее (продукт). Преимущество продукта – это еще не кр. идея. Идея – это уникальное предложение преимущества к реальной жизни потребителя.

Принцип создания кр. идеи по М. – принцип следующего шага. После того, как определена концепция рекл. сообщения, мы идем по пути максимального сближения ее с реальной жизнью потребителя. Пример 2.

приемы

формальное противоречие – сочетание образов и понятий, не сочетаемых на уровне бытового здравого смысла – хороший способ сообщить о нескольких вещах одновременно. Можно подчернуть наши достоинства по сравнению с конкурентами в форме ф.п., парадокса.

Не всегда убедительно получается показать преимущества. Иногда более убедительно док-во от противного, т.е. через противопоставление плохому.

Реклама без физического присутствия продукта – прием позволяет достичь максимальной убедительности (требует большой точности).

12. Значение образа для создания рекламного обращения

Современный мир переживает третью технологическую революцию. После промышленной технологизации 18 – 19 вв. и технологизации менеджмента 20 в. человечество обратилось к технологизации гуманитарной. Ее суть можно охарактеризовать как индустриальное (а значит, высокотехнологичное)производство образов. Образов различных по своим целям, но имеющих один общий знаменатель – структурацию символическому (т.о. обращённостью) миру. Символический мир человечества стал объектом технологического воздействия, и последствия такого воздействия до конца не известны.

Стоит заметить, что символическая оболочка человечества никогда не была свободным эфиром и претерпевала те или иные произвольные влияния религии, государственных и иных идеологий. Однако можно с уверенностью сказать, что ее системное освоение человечество начало совсем недавно.

К образам, продуцируемым в символическом мире человека, следует в первую очередь отнести различные политические дискурсы, а также рекламные образы. По мнению С.Юдина, в массовом сознании рекламные образы сливаются в одно целое и потребляются как специфическая картина мира. Оставим за скобками нашего рассмотрения политический дискурс, требующий иного подхода, а в качестве оппозиции рассмотрения возьмем рекламные и художественные образы.

Словарь С.И. Ожегова дает следующее толкование образа в искусстве. Это – обобщенное художественное отражение действительности, облаченное в форму конкретного индивидуального явления. То есть художественный образ, соответственно, форма мышления в искусстве. По мнению В.Я. Суртаева, художественный образ – это основное средство выражения художественной информации.

В отечественной общегуманитарной традиции художественный образ является одной из ключевых категорий исследования (М.М.Бахтин, Л.С. Выготский, Ю.М. Лотман). И именно в отечественной школе сформирован подход к искусству как специфической форме наделения смыслом действительности (превращения человека обыденного мира в человека нового, освященного искусством). С одной стороны, художественный образ призван отразить реальность – это сам человек (Автор, Читатель, Герой), с другой – наделить эту реальность художественным смыслом, эстетизировать ее.

Вероятно, художественное мировосприятие и возможность творить художественные образы онтологически свойственны человеку разумному и являются важными качественными критериями антропогенеза. Художественный образ всегда связан с реальностью и Автором, в то время как рекламный абстрагируется от реальности, а его автор выступает как анонимная персона. В связи с тем, что люди потребляют не товары, а в первую очередь соответствующие им образы, рекламный образ абстрагируется от товара, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов и созданных рекламой норм потребления.

Наряду с потребительскими мотивами рекламный образ является основным продуктом рекламных коммуникаций. Рекламный образ – многообразный феномен. Полагаем, что имидж и бренд являются специфическими видами рекламного образа, качественно более сложными, нежели атомарные образы дискретной рекламы. По мнению Д. Огилви, любую рекламу следует рассматривать как определённый вклад в создание бренда.

Главной функцией рекламного образа является легитимизация потребления и фиксация его формально-содержательных параметров. Реклама возникает как функция производства, а институализация рекламы (реклама становится как индустрия производства образов, определяющая социальные и экономические парадигмы общества) возникает на рубеже XIX и XX вв., когда экономическая система конкуренции формирует заказ на разработку системы произвольного управления потреблением в рамках концепции «бесконечного потребления».

Очевидно, что приписывание смыслов в рекламном образе фокусируется лишь на одном предмете – рекламируемом товаре. В более широком контексте рекламный образ - это образец потребителя рекламируемого товара (здесь человек возможно лишь как потребитель товара). Ощущение реальности, её осмысленности достигается лишь за счёт обладания рекламируемой вещью. И если это единственный источник бытийных смыслов для человека, картина мира получается неадекватной, деформированной. Человек исчезает из рекламного образа, превращаясь в атомарного потребителя.

Таким образом, художественный и рекламный образы имеют принципиально различную природу происхождения. Художественный образ является эманацией таланта, способностей Автора. Автор реализует свой замысел непроизвольно, вне плана и графика, а процесс творения носит характер свободного творчества. Образ сначала вынашивается и реализуется в творческом акте. Неслучайно процессы художественного творчества часто сравнивают с вынашиванием и рождением ребёнка.

Именно поэтому художественный образ уникален. Тиражирование образа – это верный путь к гибели. Как известно, рукописи не горят, а даже самая совершенная копия остаётся лишь копией шедевра. Для рекламного образа тиражирование выступает как единственно возможный способ его существования. Рекламный образ как фирменный стиль, как тип позиционирования товара и конкретная рекламная стратегия должны быть представлены во всём многообразии рекламных обращений, тем самым необходимая для рекламы частота экспликации образа.

Создание рекламного образа – это реализация чёткого плана, творческий процесс, но он ограничен очень жёсткими рамками, делающими рекламное творчество лишь частью сложной технологии. Это в первую очередь маркетинговый бриф, определяющий формально- содержательные параметры рекламного обращения. Рекламное творчество сводится до уровня выбора, нахождения визуального образа из ограниченного брифом числа возможных, а также написанию вербальной части рекламного обращения, чётко соответствующей прописанным нормам. И в данном случае диллема между эффективностью и эстетикой решается однозначно в пользу эффективности. Практики рекламного дела знают, что подобные вопросы возникают не так уж редко.

Другими словами, мы относим деятельность по созданию рекламного образа к технологической (специфическая часть гуманитарных технологий), где творчество возможно и необходимо, но только на отдельных этапах в достаточно узких рамках маркетинговых и рекламных регламентов.

К слову сказать, в рекламной практике есть попытки (и видимо они будут продолжаться и впредь) создания «чистой» креативной рекламы, свободной от каких-либо маркетинговых рамок. Проводятся различные конкурсы («Канские львы», «Эпика» и т.д.), где на суд профессионального жюри выносятся рекламные обращения, эстетические по форме, но, как правило, совершенно неэффективные по своему воздействию. Это - попытка перевести феномен рекламы в статус искусства, освободиться от генетической связи рекламы с производством, выйти на уровень чистого творчества. В результате получается либо эрзац художественного образа, либо плохая с точки зрения эффективности реклама. Исходя из этого, мы получаем различную структуру и содержание этих двух типов образов. Цельный и неисчерпаемый художественный в первом случае, и мозаичный и атомарный – во втором. О неисчерпаемости художественного образа писали многие учёные. По мнению А.Ф. Лосева, как бы глубоко мы не воспринимали художественный образ, в нём всегда остаётся нечто непонятное и неистощимое. Художественный образ в принципе не может потерять свою актуальность, так как развёртывается в поле глубинных, архетипических смыслов. Картина мира, формируемая художественным образом, - это цельный, наполненный бытийными смыслами мир, в котором возможен личностный рост, самоактулизация человека.

Цельность художественного образа достигается также за счёт неразрывной связи образа и его Автора, в то время как в рекламном образе происходит его дистанцирование от Автора или Авторов. Создатель рекламного образа не есть источник обращения в полном понимании этого слова. В рекламном деле позиции рекламодателя и рекламопроизводителя отделены.

Рекламный образ – это король обыденности, он актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках. Рекламный образ в силу своей гиперимлицитности и гиперэкспрессивности представляет собой мозаичную структуру, связываемую воедино лишь рекламируемым товаром, а его жизнь ограничена другими образами (нередко, следующий телевизионный рекламный ролик в заставке разрушает предыдущий рекламный образ), а также целями и стратегиями самого рекламодателя. Все «классические» рекламные кампании живут от нескольких дней до нескольких лет, и рано или поздно становятся лишь уделом историков рекламы.

Герой рекламного образа – это товар. Который сакрализуется, наделяется божественными способностями управлять стихиями и человеком. Классик рекламного дела Д. Огилви считал возможным давать рекламистам такой совет – сделайте рекламируемый продукт героем вашей рекламы. В художественном образе Героем остаётся Человек. Можно сказать, что героика художественного образа принципиально отлична от рекламного как по содержанию, так и по оказываемому воздействию на человека.

Клипирование стало классическим принципом построения любого рекламного текста, когда частотная экспликация создаёт эффект внушения, принятия без критики тех или иных рекламных формулировок, Становящихся частью разговорного языка и нормами потребительского поведения. Меняется и когнитивная сфера человека, включающая предложенные рекламой стратификационные критерии, модели поведения, а в более широком смысле – социальные представления. Картина мира, формируемая рекламными образами, - это мозаичный мир атомарных смыслов, способный сформировать потребителя, но не Человека.

Важным вопросом в понимании сущности тех или иных феноменов является вопрос о механизмах воздействия. Главный механизм воздействия рекламного образа – это частота экспликации, позволяющая сделать подчас вычурные рекламные построения настолько знакомыми и обыденными, что они рано или поздно становятся частью коллективного сознания и бессознательного потребителей рекламы со всеми вытекающими из этого последствиями (главным из которых становятся лояльность к марке и потребление товара).

На протяжении всей жизни человека рекламные обращения проникают во все сферы его жизнедеятельности, окружают потребительскими смыслами и наделяют обыденность человека рекламными образами.

Кроме постоянных повторов реклама использует и другие методы, в частности суггестию, аргументацию и подражание.

Не вдаваясь в детали механизмов каждого из методов воздействия, можно сказать, что реклама манипулятивна по своей сути. Реклама должна воздействовать, и воздействующий потенциал определяет ее качественную характеристику (хорошая реклама оказывает максимальное воздействие в определенном направлении в зависимости от целей рекламного обращения).

Реклама создается только с одной целью - сформировать позитивный образ производителя или товара и/ или выработать потребительские мотивы. Рекламные технологии позволяют достичь этих целей с наименьшим эффектом. Рекламный текст выступает, как дискурс в связи с заложенной в него априори цели выразить (поразить, воздействовать). С другой стороны – это идеологический текст в терминологии М. Бахтина, так как он создается для формирования, поддержания или коррекции определенной идеологии - идеологии бесконечного потребления. Поэтому и восприятие образа аудиторией происходит в пассивной позиции.

Художественный образ обладает уникальным свойством, которое не выступает как мунипулятивный замысел Автора. По мнению Л.С. Выготского, художественный образ обладает техникой выделения, творения человека. Ученый проводит оппозицию между обыденной жизнью человека (не преображенную искусством и, по большому счету, беспутною) и жизнь, освященной искусством. Эффект преображения состоит в преобразовании обывательской жизни в другую, принципиально новую, в преобразовании человека в принципиально нового. Другими словами, всякое искусство есть повивальное искусство, а художественный образ обладает маевтической функцией. Данный тезис у М.К. Мамардашвили нашел свое выражение в концепции усилителей (амплификаторов) психической организации человека, усилителей самой потребности в творчестве.

Художественный образ целен и абсолютен. Его основополагающий элемент – Герой («по образу и подобию»), его способности изменить мир являются специфическими и уникальными.

Другими словами, если рекламный образ определяет материальный прирост товаров и услуг, то художественный рождает в человеке новое, усиливает творческое начало.

Специфическим является и восприятие художественного образа, которое предполагает активную позицию самого воспринимающего субъекта, его интеллектуальную и чувственную переработку. Человек не является пассивным созерцателем искусства, он сам творит художественный мир по канве, обозначенной художником, выступая как соавтор произведения, и этот образ в эстетике называется «вторичным художественным образом». Другими словами, вторичный художественный образ есть результат творения, когда читатель, зритель творит свой собственный смысл не только художественного произведения, но и смысл своего существования.

Однако художественный образ в последние десятилетия трансформировался. Постмодернистическое искусство попыталось найти предмет художественного вдохновения не в человеке, а в мире обыденных предметов – прерогативе рекламных образов. Классические художественные образы были подвергнуты «интенсивной фрагментации», по сути, аналогичной рекламному механизму клипирования.

«Сумерки Богов» коснулись и основ художественной культуры. Процесс фрагментации художественной картины мира неминуемо должен был затронуть аксиологическую сферу и выразиться в потере смысловых ориентиров.

Отметим, что критики рекламы пытаются поставить ее в совершенно несвойственную ей нишу художественных образов и предложить выполнять функции, которые реклама выполнить не может по определению – даже самая красивая женщина Парижа не может дать больше того, чего она может. И не вина рекламы, что постмодернистские художественные образы, фрагментировав классический художественный мир и разрушив столетние стереотипы, не смогли новым современным языком ответить на те вопросы, ради ответа на которые человек обращался к искусству на протяжении всей своей истории.

Технологичное воспроизводство рекламных образов с успехом решает задачи производства, формируя бесконечное потребление товаров и услуг. Художественные образы выполняют свои специфические функции – осмысление бытия и творения Человека. Нет никаких оснований полагать, что данные образы могут быть взаимозаменяемыми. И те или иные вопросы духовной или потребительской жизни человека находятся в компетенции одного или двух различных и не взаимоисключающих друг друга миров – мира духовного и мира потребительского, каждый из которых необходим современному человеку.

Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа. Категория «архетип» до сих пор остается сложной и трудно операционализированной. По мнению некоторых исследователей, скорее являющейся метафорой для обозначения различных феноменов индивидуального и коллективного бессознательного, специфического психического материала, в котором содержатся образы, чувства, ассоциации, телесные ощущения, либо выступающей как проявление общечеловеческой памяти.

Архетипы в концепции К. Юнга имеют изначальное, архаическое происхождение и несут в себе общечеловеческий смысл. Кроме эротических и танатических архетипических фигур в бессознательном представлены и иные архетипы: архетип Воды (Космические Воды, Космический Океан, Мировая Река), архетип Тени, архетип Движения, Времени и др.

Существование и развитие брендов и имИджей достаточно сложно объяснить без архетипической привязки. Категория «архетип» достаточно полно восполняет понимание механизма интериоризации рекламных образов, понимание того, как образ товара, производителя, человека становится достоянием целевой аудитории, как формируются сначала узнаваемость, а затем и лояльность к определенной марке. В сильных брендах и имиджах на определенном этапе их развития происходит открепление образа от его прототипа. Образ начинает жить своей собственной жизнью, переселяясь в поле массового сознания и теряя «энергетическую» подпитку своего объекта. А заложенный в рекламный образ архетип является лучшей силовой установкой, обеспечивающей более или менее длительное его существование.

Шведский экономист Т. Гэд называет архетипический план бренда ментальным измерением, также подчёркивая его определяющее влияние на процессы построения и дальнейшее функционирование образа.

По мнению американского исследователя Ч. Петтиса, архетипы – это самый эффективный язык для создания фундамента прочного бренда. Автор приводит варианты использования архетипов в построении рекламных образов крупнейших мировых брендов. Coca-Cola – Невинный герой (чистый, здоровый, счастливый, оптимистичный, любящий простые удовольствия), Microsoft – Правитель, IBM – Мудрец (но с элементами Шутника, сознательная борьба IBM с обыденностью, стремление повысить интерес – старая реклама с Чарли Чаплином и т. д.), Nokia – Исследователь, Intel – Мудрец и др.

Рекламные образы действуют по типам идентификации и проекции. Это механизмы их создания.

Под идентификацией понимается отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами (например, имидж политика). Идентифицируясь с внутренним образом, человек на какое-то время, а иногда и на всю жизнь, как бы перевоплощается в обобщенные фигуры типа мудреца, служителям или воина и ведет себя соответственно скрытым переживанием, не осознавая, откуда исходит подобное внимание. С другой стороны, с другой стороны идентификация с внешним имиджем приводит, например, в случае с политическими выборами к решению голосовать за того или иного кандидата или за ту или иную партию. Аналогичный процесс имеет место и в сфере потребительских предпочтений.

Рекламные образы, функционирующие по идентификационному типу, широко распространенны. Использование типизированных героев, типичных ситуаций, стратегий резонанса и другие способы позволяют запустить процессы идентификации у целевой аудитории.

Второй механизм – это проекция. Проекция предполагает процесс, при котором, наоборот, окружающая действительность (её объекты, предметы, люди) наделяются чертами и признаками скрытых внутренних образах. Происходит как бы внутренняя достройка, перенос на внешний мир внутреннего содержания.

Проекционные рекламные образы с точностью до наоборот задают идеальную планку, некий эталон, который также становится частью личности, но по типу идеального образа.

Таким образом, архетипический фундамент рекламного образа создаёт заряженность для социальных групп, запускает и обеспечивает процессы идентификации и проекции. Следует отметить, что в различные исторические эпохи и периоды общественного развития сознание актуализирует различные архетипы, востребует различные образы для заполнения ниш в символическом пространстве. Так, например, по мнению Э. Н. Ожиганова, общественное сознание в последнее десятилетие развития России актуализирует архетип Спасителя.

Без понимания сложной структуры рекламного образа невозможно описать процессы его восприятия. На наш взгляд, перцептивные процессы (процессы восприятия) целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности рекламы, поскольку именно в формате перцепции запускается воздействующий механизм рекламы: фигура структурируется из фона, понимаются и усваиваются смыслы, инициируются процессы идентификации и проекции, - или, другими словами, запускается рекламная коммуникация.

Проблема исследования и создания образа важна не только в творческом, но и в практическом аспекте. Мы не отрицаем важность творческого начала в этом процессе. Вместе с тем, некоторые этапы исследования и создания образа могут и, несомненно, должны подвергнуться технологизации – превратиться в комплекс методов, позволяющих не только сделать процесс более эффективным, но и подтолкнуть творческую мысль создателя идеи, рекламного образа, текста, а иногда и подсказать единственно правильное решение.

Рассмотрим понятие «рекламный образ» и отграничим его от близких явлений – имиджа, товарной марки, логотипа, бренда; представим технологию создания рекламного образа, включающую полный цикл операций – от исследования к идее рекламного текста, от идеи к образу, от образа к тексту; проиллюстрируем некоторые этапы создания образа примерами.

Образ и имидж – близкие понятия. Собственно, слово «image» переводится как «образ, изображение, представление, метафора, облик и т. д.». Зачастую эти термины употребляются в литературе, посвященной вопросами рекламы, как синонимы. На наш взгляд, разумно эти понятия разграничивать. Термин «имидж» чаще всего встречается в материалах, посвященных политической тематике: имидж политика, имидж политической партии. Чаще говорят об имидже человека, чем об имидже товара, услуги. Имидж – это щит, личина; им «прикрывается» реальный человек; имидж отличается от тех черт, которые есть у человека, хотя и строится на их основе. Когда речь идет о формировании имиджа, подчеркивается обязательное требование – имидж должен опираться на реальные личностные качества политика. Трудно себе представить, что кому-нибудь придет в голову создать для В. Жириновского или В. Шандыбина имидж «рафинированного интеллигента».Можно говорить об имидже товара, если реклама представляет какие-то реальные свойства товара. Если товар или политик – это означаемое, а комплекс признаков, представленных в рекламе, - означающее, и между означаемым и означающим существует реальная связь, то этот комплекс признаков можно назвать имиджем. Обобщим: имидж всегда связан с рекламируемым объектом реальными общими признаками.

Образ может быть и чистой фантазией, выдумкой его создателей (реклама «Баунти»), «обобщением действительности» (Леня Голубков), а может, как и имидж, строиться на реальных свойствах и качествах товара. Имидж и образ стремятся к дифференциации, отграничению от других имиджей и образов и к обобщению действительности. Образом мы называем такой комплекс признаков, который имеет материальную основу (означаемое), но связь этого комплекса признаков и товара может отсутствовать. Уточним: отсутствовать может реальная связь. «Рекламная» связь, конечно же, присутствует, так как цель любой рекламы – установление прочной связи между рекламным текстом (Рекламным образом, имиджем, торговой маркой и т. д.) и рекламируемым товаром. Рекламный образ стремится к полному отождествлению с товаром. Реклама говорит следующее: то, что вы видите в рекламе, - это то же самое, что вы купите в магазине. На самом же деле между товаром и образом отсутствует реальная связь или же она является очень слабой. Образ товара (а не имидж) представлен в рекламе косметики, парфюмерии, отдыха, предметов гигиены, телевизионной рекламе автомобилей, сладостей и т. д. И все же у образа и имиджа больше общих черт: это идеальные сущности, которые требуют материального «облачения».

Образ и товарный знак соотносятся друг с другом как содержимое и оболочка. Товарный знак представляет образ, обозначает его, является материальной оболочкой образа, апеллирующей к нашим органам чувств – зрению, слуху, обонянию, осязанию. Вместе с товарным знаком оболочкой образа могут быть слова рекламного текста – написанные или звучащие, мелодия, цвет, изображение, движение… Товарный знак и образ в единстве являются товарной (торговой) маркой. Образ – это наполнение, внутреннее содержание торговой марки, а товарный знак ее материальная оболочка.

Термин «бренд» часто употребляют как синонимичный термину торговая (товарная) марка. Заметим, что в бренде разграничивают brand-name – то же, что в «образ». В литературе на русском языке, посвященной рекламе, сложилась определенная традиция употребления этих терминов, а именно: термин «бренд» используется для обозначения общеизвестных, знаменитых, «раскрученных» марок. Не всякая марка является брендом. Бренд – это «раскрученная» марка.

Итак, сравнение понятия «образ» с другими понятиями позволило дать определение образу, выделить его специфические черты и отграничить от близких с ним понятий.

Реклама представляет целую систему образов – образы-персонажи, вербальные образы, образы природы, интерьера, городского пейзажа, образ авторского «Я» и т.д. Непременным условием существования этих образов в рекламном пространстве является их нацеленность на создание образа рекламируемого товара.

Наибольшее развитие реклама как творчество приобрела в США. Развитие производственной сферы и потребности надлежащего обслуживания этой сферы обусловили после Второй мировой войны значительное увеличение объемов и форм рекламного обслуживания.
Значительное развитие рекламного бизнеса нуждалось в новых подходах, новых идеях, новых людях. Такие люди появились и создали научную базу рекламного процесса, сделали его творчеством, даже искусством.
Это произошло в 50-60 годах XX ст., когда начали творить такие яркие личности рекламного бизнеса, как Девид Огилви, Лео Бернетт и др. Эти выдающиеся деятели имели большое влияние на рекламу в течение второй половины XX ст.
Основной особенностью их творчества (кроме, ясное дело, неординарной личности каждого) является отличное знание психологии американской аудитории. Д. Огилви и Л. Бернетт работали в начале 50-х и в 60-х годах, другие, такие как Ли Кито, начали свою деятельность у 80-х. Они создали настоящие шедевры рекламных обращений, которые ввибрали у себя все достижения тогдашней психологии, их рекламная продукция выделялась проницательностью, значительной информацией, порождала сильные эмоциональные реакции, была интересной и правдоподобной.

Дата добавления: 2015-04-30