Повышение эффективности баннерной рекламы

Эффект выгорания баннерной рекламы

Любой опытный рекламист знает, что со временем реклама начинает надоедать, "приедаться" потребителям. По мере показа баннера в опреде­ленной баннерной системе или на определенном веб-сайте увеличивается вероятность показа данного баннера одному и тому же пользователю не­сколько раз, что приводит к падению отклика баннера. Это явление опре­деляет причины неприятия рекламы потребителем, ее внешнее отторже­ние. Таким образом, начиная с определенного момента, эффективность рекламы начинает снижаться.

Подобное снижение эффективности рекламного материала называется выгоранием, или сгоранием, рекламы. Скорость "выгорания" конкретного рекламного материала и всей рекламной кампании в целом — один из важнейших параметров, который необходимо учитывать при планирова­нии и проведении любой рекламной кампании.

Очевидно, что поскольку скорость сгорания рекламы зависит от объема и динамики обновления аудитории, то эта величина будет индивидуаль­ной для каждой отдельной рекламной площадки. Проблема выгорания касается не только баннерной рекламы. Выгорают любые рекламные материалы: текстовые ссылки, публикации в периодике

и т. п. Со временем рекламный материал, в какой бы форме он ни находил­ся, теряет свою эффективность. Правильная оценка скорости выгорания рекламного материала помогает точнее определить график изготовления и выпуска новых рекламных носителей.

Для баннерообменной сети основная расчетная единица — не объем аудитории, измерить который для нее трудно, а число баннерных пока­зов. Истощение рекламного материала пересчитывается на число показов. Поэтому опытным путем устанавливается некоторая цифра баннеропоказов, которая и рекомендуется системой для обновления рекламного материала.

Простейший и самый действенный способ борьбы с выгоранием — это регулярная замена рекламного материала. Однако этот способ и самый до­рогой. Скорость обновления баннеров — важный параметр, влияющий на эф­фективность баннерной рекламы. Для повышения этой эффективности рек­ламодателям надо менять баннеры и сайты, на которых они размещены, отслеживая при этом изменения посещаемости по лог-файлам сервера. На основе полученных результатов необходимо разрабатывать новые, более эффективные именно для данной ситуации баннеры и схемы их размеще­ния.

Ниже приводится обобщенный анализ этих правил, допол­ненный авторскими рекомендациями.

1. "Нажми здесь". По данным Infoseek, фраза "Click Here" (нажмите здесь) увеличивает число кликов — нажатий мышью на 44%. Кроме того, предлагается использовать стрелки, кнопки и прочие средства для увели­чения интерактивности. Это один из самых известных советов такого рода, опубликованный Double Click в уроке № 8, где сообщается о 15%-ном увеличении CTR.

2. Использование анимации. Движение приковывает взгляд. Анимированные баннеры, демонстрирующие незамысловатые сюжеты в виде муль­типликации, увеличивают CTR. Это обязательное условие, так как разни­ца в CTR между статичными и анимированными баннерами может быть троекратной. Неанимированный баннер меньше выделяется на фоне веб­-страниц, а, следовательно, пропускается большинством читателей. Соот­ветствует уроку № 2 Double Click, где сообщалось об увеличении click ratio на 25%. Впервые этот прием был рекомендован C|Net.

3. Использование интерактивных баннеров. Широкое распространение получают баннеры, имеющие вид системных сообщений Windows. Infoseek советует использовать интерактивные элементы (линейки прокрутки, пе­реключатели, кнопки, раскрывающиеся списки и т. п.) в баннерах. Это позволяет создать интерактивность.

4. Использование средств таргетинга. Это означает точное определение целевой аудитории и адресную работу именно с потенциальными клиен­тами, с использованием технологий таргетинга. Double Click делает основ­ной акцент на возможностях своей системы DART, поэтому помещает этот совет под № 1.

5.Частая смена баннеров. Они, как и любая другая реклама, быстро выгорают, поэтому их надо регулярно обновлять. Исследователи утвержда­ют, что одну и ту же рекламу неэффективно показывать одному человеку более 3—4 раз. На Infoseek баннер устаревает, выгорает после 200—400 тыс. показов. На сайтах с меньшим трафиком выгорание должно происходить быстрее.

Это соответствует уроку № 9 в классификации Double Click, которая не рекомендует показывать один и тот же баннер одному и тому же зрите­лю более 4 раз.

6. Ориентация на целевую аудиторию. Этот совет аналогичен совету № 4 Double Click — размещать рекламу не столько на главных страницах, сколько на страницах, подходящих по содержанию.

7. Организация конкурсов неэффективна. Компания Infoseek проанали­зировала 2000 баннеров и 500 млн показов и не нашла улучшения CTR при использовании баннеров, призывающих участвовать в конкурсе. Однако этот подход разделяют далеко не все специалисты по сайтпромоутингу.

8. Наилучшая цена — бесплатно. При этом можно реализовать платные сопутствующие товары и услуги.

9. Использование элементов повышенного интереса. Большой интерес у пользователей вызывают баннеры сексуального содержания или интригу­ющие, озадачивающие, сообщающие интересную и полезную информа­цию (разоблачения, загадки, ребусы, тесты и т. д.). Конкретные факты работают лучше, чем общеизвестные утверждения. Совет использовать воп­росы соответствует уроку № 2 Double Click, совет использовать загадоч­ные сообщения — уроку № 8.

10. Ограничение объема баннера. Практически все баннерообменные сети накладывают верхнее ограничение на объем одного баннера. Делается это не только для того, чтобы оградить сервер от перегрузки, но и для более быстрой загрузки рекламы. Баннерообменные сети данный контроль осуществляют автоматически. Малый размер баннера становится особенно важным, если он (баннер) расположен в начале страницы, потому что пользователь автоматически прокручивает страницу, чтобы убрать баннер с экрана компьютера, поэтому реклама должна загружаться моментально, быстрее всего остального.

11. Систематическое изменение параметров. По мнению Infoseek, это самое главное правило. Систематическое варьирование параметров баннерной рекламы (изображение, текст, сайты, где размещается баннер) должно сопровождаться отслеживанием и анализом изменений в откликах на рекламу. Для выполнения этой рекомендации можно использовать пра­вило "покоординатного" спуска, основанного на изменении одного пара­ метра за один раз.

12. Лаконичность текста баннера — для передачи сложных рекламных обращений необходимо использовать сайт, а баннер — это рекламное об­ ращение небольшого объема, и чем меньше в нем содержится информа­ции, тем лучше она усваивается читателями. Чем меньше слов, тем боль­шего размера их можно сделать, тем выше вероятность, что их заметят. Однако нельзя увлекаться сокращениями — баннер должен содержать ос­мысленную информацию.

13. Небольшая цветовая гамма. На таком маленьком пространстве, ко­торое представляет баннер, достаточно трех разных цветов. Это резко улуч­шает восприятие информации, а большое число разных цветов будет раз­дражать глаз. Кроме того, сокращение цветности уменьшает размер баннера и экономит время загрузки страницы.

14. Ограничение использования графики. Так же, как слова и цветовая гамма, картинки могут упорядочить рекламу, придать ей структуру и пра­вильно направить взгляд читателя, но существует опасность перегрузить
баннер большим числом рисунков, сделав его тяжеловесным и трудночи­таемым. В общем случае в одном кадре должно быть не более одного рисун­ка, причем, если кадров анимации больше двух, то должен быть один общий для них постоянный элемент, который будет правильно выстраи­вать визуальный ряд баннера.

15. Использование не более 3—4 кадров. Как бы внешне эффектен ни был баннер, пользователь не будет смотреть анимацию ("мультик") дольше не­ скольких секунд. Поэтому каждый кадр должен быть полноценной рекламой либо весь "мультик" должен успевать проигрываться за пять-семь секунд.

16. Нельзя вводить пользователя в заблуждение. Баннеры с призывно дышащими красотками способны привлечь массу посетителей, но поло­ вина из них сразу же уйдет, не оправдав ожиданий, вторая половина будет относиться к содержанию сайта заранее предубежденно. Конечно, таким образом можно за короткий промежуток времени получить большую посе­щаемость, но при этом будет подорвана репутация, имидж фирмы.

17. Продемонстрируйте адрес компании. Если в одном из кадров баннера крупно демонстрируется адрес фирмы, то тем самым косвенно увели­чивается CTR. Естественно, что адрес должен быть коротким и легко запоминающимся, желательно также, чтобы он ассоциировался с темой с/айта. В случае, если такого адреса провайдер предоставить не может, рекомен­дуется воспользоваться услугами бесплатных служб переадресации.

18. Размещение в нестандартных местах. Расположение баннеров в самом низу или самом верху веб-страницы используется достаточно часто. Но пользователи привыкли к рекламе и автоматически пропускают самый верх и самый низ веб-страниц. Текст же читают, потому баннер, напри­мер, в середине не пропустят.

19. Соответствие темы баннера и страницы, на которую он ведет. В нача­ле страницы, на которую ссылается баннер, необходимо предоставить хотя бы краткую информацию, связанную с темой баннера. Не найдя реклами­руемой услуги или информации, посетители могут уйти.

20. Создание ощущения безотлагательности действия. Баннер должен создать у посетителя ощущение, будто информация, размещенная на баннере, важнее того, что сейчас делает посетитель. Для этого используются фразы типа:

1. "Это предложение действует всего несколько дней! Спешите! Только до.... числа";

2. "Количество экземпляров ограничено! Получите (что-то), пока оно не закончилось!"

3. "Если вы станете одним из первых десяти покупателей, то..." и т. д.

В заключение можно сказать следующее. Баннер помогает измерить раз­мер целевой аудитории, присутствующей в данный момент на конкретном веб-узле, помогает оценить масштабы рынка. Поэтому не в меньшей сте­пени баннер — инструмент изучения и анализа размеров данного рынка, а не только лишь средство привлечения клиентов.

Важно понимать, что, как отмечено в уроке № 10 Double Click, не все клики ("нажатия") — это будущие клиенты. Новые или нерегулярные пользователи Интернета совершают клики чаще. Поэтому CTR выше на тех сайтах, куда приходят новые пользователи.

Дата добавления: 2015-04-30