Теория социальной ответственности СМИ

В борьбе за сво­боду прессы и ее подчинения обществу возникла теория социаль­ной ответственности массовой коммуникации со следующими прин­ципами:

• медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом;

• эта ответственность должна быть связана с соблюдением профессионализма — информативности, правдивости, точности, объективности и баланса информации;

• в рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на ос­нове законов;

• они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, на­силию, беспорядкам, унижению меньшинств;

• медиа должны быть плюралистичными и отражать разнооб­разие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения и их критике;

• общество и общественность вправе ожидать высокого уров­ня профессионализма, а вмешательство возможно с позиций обес­печения общественного добра;

• журналисты и другие медиаспециалисты несут ответствен­ность перед обществом, а также перед своими служащими и рын­ком.

Процесс реализации этого в целом правильного подхода стал­кивается со стремлением журналистов к максимальной свободе, а государственной бюрократии — к ее ограничению и контролю. Оптимальный путь массовой коммуникации — пройти между Сцил-лой и Харибдой так, чтобы выдержать требования социальной ответственности в условиях свободы творчества.

Теория ограниченного влияния СМИ

Идеи массового общества доминировали в 1930—1940-х го­дах. Они находили свое подтверждение в практике социально-по­литической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему кон­тролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь не­сет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массо­вых коммуникаций на людей.

Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со сто­роны исследователей эффектов влияния медиа на массы людей. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Он выявил многочисленные приемы сопротив­ления людей власти СМИ и доказал, что «не так страшен волк», как кажется. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эф­фектов СМИ.

Рождению новой теории способствовало проведение эмпири­ческих исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду для себя. В основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1945—1960-х го­дах:

• было установлено, что СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на ра­боте;

• имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мне­ний;

• на большую часть людей оказывают сильное влияние поли­тические партии и религиозные организации;

• прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они воз­растают, охватывая большее число людей, а в обычное, спокой­ное время они ослабляются, влияя на небольшие группы по инте­ресам.

На восприятие информационных потоков воздействуют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, переделать на свой лад или стара­ются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.

В рамках концепции ограниченных эффектов возник ряд более конкретных теорий или теорий среднего уровня.

Теория двухступенчатого распространения информации П. Лазарсфелъда обосновывает то, что на людей и их мнения влияют главным образом лидеры мнений — люди, обладающие авторитетом в тех или иных вопросах. Позже эта теория превратилась в многоступенчатую.

Теория диффузии Э. Роджерса связана с предыдущей, но ка­сается распространения инноваций. В соответствии с теорией ин­новации проходят ряд стадий:

• из СМИ люди узнают самое общее;

• небольшая группа (инноваторов) принимает эти идеи;

• об этом узнают лидеры мнений;

• если они находят идеи полезными, то подключают к ним дру­зей и последователей;

• затем их принимает большинство, а последними присоеди­няются самые консервативные.

Важным следствием теории диффузии стала необходимость подготовки агентов влияния для распространения нового. Она ис­пользуется в маркетинге и продвижении известности в ПР.

В отличие от предыдущей теория усиления Д. Кпаппера от­водила СМИ роль усилителей существующих позиций и поведе­ния, но не изменения. Причем влияние СМИ осуществляют не пря­мо, а через социальный статус, группу, образование, ценностные установки.

В той или иной мере эти и другие теории развивались в рамках парадигмы ограниченных эффектов СМИ, для которой свойствен­ны следующие положения:

• теория должна опираться на результаты эмпирических ис­следований;

• роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и только изредка иницииру­ют социальные изменения. Последний пример — роль СМИ в пе­рестройке и начале реформ;

• когда СМИ вызывают социальные изменения, они часто яв­ляются дисфункциональными, разрушая стабильный порядок и обостряя отдельные проблемы. В этом проявляется опасная раз­рушительная сила СМИ;

• роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых ти­пов и групп она может быть дисфункциональной;

• СМИ помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

Подорвав господство теории массового общества, теория огра­ниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к мас­совой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблю­дение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.

Дата добавления: 2015-05-06