Жизненный цикл модных товаров

В розничной торговле принято относить товары к одному из двух классов — к товарам основного ассортимента или к товарам модного ассортимента. Товарами основного ассортимента считаются те, с которыми потребитель не связывает представления о модности, современности. Это товары, необходимые буквально всем, а потому и пользующиеся постоянным устойчивым спросом. Товары основного ассортимента являются как бы унифицированными; если они и изменяются, то чрезвычайно медленно.

Особенностью товаров модного ассортимента (или модных товаров) является то, что их фасон, цвет, дизайн, стиль и другие характеристики меняются быстро и резко. Всем известна изменчивость моды — этого сложного явления, которое пытаются понять социологи, психологи, экономисты, но еще далеко не поняли и не объяснили. Мы не будем рассматривать их гипотезы. Для управления розничной торговлей достаточно знать, что мода — это объективное явление, она изменчива, малопредсказуема и обладает некоторыми уже выявленными характеристиками. Например, установлено, что основные мотивы модной женской одежды циклически повторяются через каждые 30—40 лет. Впрочем, руководителей торговли больше интересуют не эти длительные периоды, а жизненные циклы отдельных модных товаров. Характер таких циклов подчиняется тем же общим закономерностям, что и жизненный цикл любых товаров (рис. 10.2).

Но есть еще один подкласс — остромодные товары. Пристрастие к таким товарам быстро охватывает все слои населения наподобие всеобщего поветрия — оно носит почти эпидемический характер; затем интерес стремительно угасает (в американской торговой терминологии остромодные товары называются причудами, а увлечение ими иногда, в отличие от моды, называют “массовым чудачеством”).

Эти особенности остромодных товаров в полной мере отражены на рис. 10.2, б.

Исследователи отмечают, что имеется четкая тенденция перехода некоторых признаков модных товаров и на товары основного ассортимента. Ныне есть модные автомобили и модная одежда, модные дома и мебель, холодильники и т. д. Так, домашние холодильники потребители часто покупают не потому, что их старый холодильник отслужил свой срок, технически устарел, стал хуже работать, а из-за того только, что на рынке появился новый, модный дизайн.

Чтобы успешно торговать, непременно нужно учитывать специфику модных (тем более остромодных) товаров, их жизненные циклы, особенности распространения моды. Следует ориентироваться и на социально-психологические аспекты следования моде. Например, розничные предприятия, специализирующиеся на торговле товарами массового спроса, реализуемыми по умеренным ценам, не могут брать на себя внедрение на рынок новых модных товаров. Одна из основных причин этого состоит в том, что их целевые рынки (контингент потребителей, пользующихся услугами этих магазинов) привыкли подражать моде, следовать ей, а вовсе не играть роль лидеров, законодателей мод. Убедительным рекламным аргументом при обращении к этому целевому рынку является утверждение, что данные товары теперь модны.

Есть торговые фирмы, целевые рынки которых не могут себе позволить покупать товары, пик моды на которые уже прошел. Они не имеют материальных возможностей приобретать и просто устаревшие товары, а ищут давно вышедшие из моды и уцененные, даже перенесенные из торговых залов в подвальные помещения. Из всего сказанного следует, что есть категории магазинов, подходящих для торговли модными товарами на всех стадиях их жизненного цикла.

Возможно, сбыту многих товаров — готового платья, обуви, автомобилей, бытовых электроприборов — мода способствует больше, чем любой другой взятый в отдельности единичный фактор. Множество товаров люди покупают не потому, что имеющиеся у них вещи перестали быть полезными, функционально устарели, а только лишь потому, что они устарели морально; для многих товаров это и означает — вышли из моды. Поэтому любая розничная стратегия должна предусматривать определенную линию поведения при торговле модными товарами. Во многих случаях мода разрабатывается и внедряется планово, по заранее разработанным программам.

Если же мода зародилась вне данной организации, то по крайней мере необходимо пристально следить за ее распространением и изменениями.

Дата добавления: 2015-05-06