Комерціалізація олімпійського руху

На етапі становлення сучасного олімпійського руху його засновник П’єр де Кубертен наполягав на забезпеченні незалежності олімпійського руху, захисту його від впливу факторів, що загрожують його принципам, в тому числі і економічних. Саме тому початковий етап олімпійського руху характеризується достатньо нерозвинутими відношеннями олімпійського спорту з зовнішнім економічним середовищем. Ці відносини відображали вельми низький рівень зацікавленості учасників олімпійського руху, та суб’єктів економічного життя один в одному, що було сповна закономірним явищем, тому що, значимість олімпійського спорту не могла бути усвідомлена суспільством миттєво.

В цих умовах МОК у своїй діяльності по фінансовому забезпеченню. Ігор поводив серед державних та політичних діячів, а також населення роз’яснювальну роботу, яка була направлена на демонстрацію переваг ідей олімпізму, а також привабливості олімпійських видовищ. Також за ініціативи керівництва МОК Олімпійські ігри приурочувалися до всесвітніх промислових виставок.

Через таке положення олімпійський рух повинен був задовольняти свої фінансові потреби за рахунок особистих коштів членів МОК, а також за рахунок пожертвування меценатів. До Першої світової війни всі члени МОК не тільки самостійно сплачували свої витрати, але й вносили кожного року внесок у розмірі 25 швейцарських франків. Значна сума витрат Міжнародного олімпійського комітету покривалась за рахунок особистих коштів президента МОК П’єра де Кубертена.

Участь представників бізнесу та фінансування олімпійського руху носило епізодичний характер. А єдиним реальним спонсором олімпійського руху тих часів виступала компанія «Кодак».

Та поступово ситуація змінювалась. Вже на початку 1920-тих років, в офіційній програмі тих Ігор реклами стало стільки, що за свідченнями очевидців, читачі з трудом знаходили в ній інформацію про змагання. Це спонукало у 1924 році до прийняття рішення про заборону розміщення реклами на олімпійських аренах. Але вже у 1928 році господарі компаній, що реалізують напої, отримали дозвіл розміщувати свої заклади в місцях проведення змагань. З того часу активним партнером олімпійського руху стає всесвітньо відома компанія «Кока-Кола».

Проте в цілому система фінансування МОК, що склалася до Другої світової війни, базувалась на головному принципі: ніякі організації не повинні отримувати доходи від проведення Ігор.

Великий вплив у становленні комерціалізації олімпійського спорту надала поява серед ділових партнерів МОК представників телевізійного бізнесу. У 1936 році під час Олімпіади в Берліні вперше були організовані телевізійні трансляції змагань, які змогли переглянути мешканці столиці Німеччини та її околиці.

Іншою великою віхою в економічному становленні олімпійського руху, стала діяльність організаторів Ігор 1948 року у Лондоні. Справа в тому, що організація цих Ігор не потребувала великої кількості витрат, і тому доходи від продажі білетів не тільки повністю їх покрили, але й вперше в історії принесли прибутки. Це змусило керівників МОК прийняти в Олімпійській хартії уточнення, згідно якому можливі доходи, після покриття розходів, пов’язаних з їх організацією та відрахування певної суми до МОК, передаються національному олімпійському комітету, де проходили Ігри, та використовуються тільки в цілях розвитку олімпійського руху та аматорського спорту. Так вперше було проголошено вимогу про відрахування до МОК, та здійснена спроба його фінансування за рахунок Олімпійських ігор.

Ще одною знаковою подією стало створення у складі Оргкомітету Ігор 1952 року, спеціального комерційного відділення, зусиллями якого залучені спонсори з одинадцяти країн, що представили необхідні для проведення Ігор товари – від продуктів харчування до квітів для переможців.

У 1960-1970 роки географія олімпійського руху значно зросла. Участь в Олімпійських іграх спортсменів соціалістичних країн та країн, що розвиваються, проведення Ігор на трьох континентах зробили олімпійський спорт дійсно глобальним феноменом. Під дією цих факторів зросла і якість «товару», що виготовляє олімпійський спорт. Це у свою чергу сприяло збільшенню кількості представників бізнесу, що виявили бажання вступити у ділові контакти з організаційними структурами олімпійського спорту.

Важливим фактором укріплення економічних основ олімпійського руху стало швидке зростання ролі телебачення і його розвиток. Так, якщо Олімпійські ігри 1960 року в Римі транслювалися на 21 країну, то Ігри 1980 року у Москві на 111 країн світу.

Саме в цей час організаційними структурами олімпійського руху були зроблені кроки з надання чіткості своєї комерційної структури та впровадженню в неї нових елементів, які відповідають вимогам ринку. У 1972 році Оргкомітет Ігор вперше уклав угоду про співпрацю з рекламним агентством, що дозволило упорядкувати ліцензування. Були продані права на використання офіційної емблеми цих Ігор, з’явився їх офіційний талісман запатентований для продажу фірмам. На Іграх 1976 року вперше були введені такі поняття, як «офіційний спонсор», «постачальник», «ліцензіат».

В той же час неможливо не відмітити, що зроблені зусилля все ще не приносили достатнього ефекту. Так, наприклад, найбільша по числу комерційна програма Ігор 1976 року в Монреалі, принесла їх Оргкомітету прибуток у розмірі всього сім мільйонів доларів США.

На кінець XX століття в олімпійському русі виникла стійка тенденція до його включення в систему світового ринку. Великі витрати на підготовку до Олімпійських ігор, а також бурхливий розвиток товарно-грошових відношень, залучення у нього практично усіх сфер сучасного життя, швидкість соціальних змін суттєво вплинули на світовий спорт, у тому числі і олімпійський. Не отримуючи від своїх урядів достатньо коштів на розвиток спорту вищих досягнень та проведення змагань, спортивні організації ряду країн, почали використовувати популярність спорту у глядачів та рекламних компаній, та пішли на активний його продаж як товару. Кошти від рекламно-спонсорської діяльності та продажу прав на телевізійні трансляції змагань стали одним з головних джерел фінансування окремих видів спорту у США, Великій Британії, Франції, ФРН, Швеції та інших країнах.

В свою чергу, для того щоб отримувати право користуватися олімпійським спортом як засобом просунення своїх товарів на ринок, компанії були вимушені вступати у договірні відносини з Міжнародним олімпійським комітетом, з національними олімпійськими комітетами, з міжнародними та національними федераціями з видів спорту у якості їх спонсорів, рекламодавців та постачальників. Аналогічні відношення виникли також між керівними структурами олімпійського спорту та телевізійними кампаніями, які купували право на трансляцію олімпійських змагань.

Активне зближення олімпійського руху з представниками ділових структур привело до виникнення такого явища, як комерціалізація олімпійського спорту. Воно відображає сукупність відносин, що виникли між представниками олімпійського руху та представниками бізнесу і засобів масової інформації з приводу використання олімпійського спорту у цілях більш повної реалізації економічних інтересів сторін. Особливо слід відмітити, що такі відносини виявилися взаємовигідними для обох сторін.

На початок 1980-тих років МОК опинився у важкому фінансовому стані: на його банківських рахунках булу менш ніж 200 тисяч доларів США, що на думку провідних експертів, загрожувало банкрутством. І знадобилися роки, щоб знайти ефективні рішення цих проблем. Велику роль у цьому зіграв президент МОК Хуан Антоніо Самаранч, який прийшов до влади у 1980 році, та невдовзі став ініціатором створення системи економічної діяльності в олімпійському спорті.

Саме в цей час керівництвом МОК був сформульований головний підхід до організації економічної діяльності. Він полягав в усвідомленні тієї обставини, що економічна діяльність може приносити бажані результати тільки у разі встановлення міцних довгострокових зв’язків між організаційними структурами олімпійського спорту, представниками бізнесу та ЗМІ.

Особливо важливі зміни відбулися у сегменті бізнес-партнерів МОК. Саме тоді стало зрозумілим, що серед багатьох претендентів на купівлю олімпійського товару, переможцями стануть тільки найбільш потужні компанії, що мають великі активи та діловий імідж у всьому світі. Тому прагнення таких транснаціональних корпорацій, як «Кола-Кола», «Кодак», «Панасонік» та інші використати олімпійський рух у своїх цілях було реалізоване до спільної вигоди.

Усвідомлення даної обставини призвело до змінення політики МОК у відборі компаній-спонсорів. Основи такого підходу були закладені під час підготовки до Ігор 1984 року, коли всі спонсори були поділені на різні категорії: 34 компанії стали офіційними спонсорами, 64 офіційними постачальниками, 65 придбали ліцензії. Надалі був обраний шлях з подальшого скорочення числа спонсорів, організаційного впорядкування роботи з ними шляхом утворення спеціальних програм з «Олімпійського партнерства».

Не менш важливі зміни відбулися і у сегменті представників ЗМІ. Значно зросла їх роль у формуванні, та збільшенні глядацької аудиторії, додали їй глобального характеру. Такий підхід остаточно завершив формування економічних відносин у рамках трикутника: олімпійський спорт – бізнес - ЗМІ. Це створило максимально комфортні умови для ефективної маркетингової діяльності організаційних структур олімпійського спорту.

У теперішній час керування комерційною діяльністю здійснюється департаментом маркетингу МОК, який знаходиться у підпорядкуванні віце-президента МОК і очолюється директором з маркетингу.

На сьогоднішній день МОК забезпечує реалізацію ряду економічних програм, до яких відносяться: рекламно-спонсорська програма; програма продажі телевізійним компаніям прав на здійснення трансляцій змагань Олімпійських ігор; програма співпраці з постачальниками. Все це суттєво збільшило відрахування на потреби олімпійського руху.

Проте підготовка та проведення олімпійських змагань також потребує великих витрат, які несуть організатори Ігор, адже МОК покриває тільки 50% потреб на проведення Олімпіад. Вони складаються з двох головних видів: витрати на створення спортивної та соціальної інфраструктури та поточні витрати, що пов’язані з проведенням Ігор. Перший вид витрат, як правило бере на себе держава, місцеві органи міст-господарів, а також компанії-спонсори, другий – Організаційні комітети Олімпійських ігор.

Втім, незважаючи на те, що проведення Олімпійських ігор пов’язано з великими фінансовими витратами, які не зникають і після закінчення змагань, через те, що дорогі спортивні споруди потребують великих затрат на їх утримання, кількість міст-претендентів постійно збільшується. Адже Ігри це не тільки організація змагань, які залучать велику кількість глядачів по всьому світу, а і розвиток інфраструктури міста на десятки років вперед.

Маючи на увазі, що кошти державних та місцевих бюджетів майже завжди лімітовані, головним способом вирішення фінансових проблем Ігор є використання можливостей приватних компаній. З цією метою ОКОІ розробляють та реалізують наступні програми: залучення національних спонсорів; реалізація білетів на змагання Ігор; ліцензування (виробництво сувенірної продукції Ігор); випуск олімпійських монет та олімпійських поштових марок.

Так проведення Олімпійських ігор сприяє не тільки зростанню престижу країни, яка приймає спортсменів з багатьох країн світу. Отримані ОКОІ прибутки відображають прямий соціально-економічний ефект для міста-організатора, який матеріалізується у вирішення найбільш важливих проблем суспільства – реконструкції та будівництва нових спортивних об’єктів, зростання рівня благоустрою міста, розвиток транспортних комунікацій, проведення екологічних заходів, створення додаткових робочих місць та інше. Крім того організація та проведення Ігор побічно впливають на загальний економічний розвиток країни – приток зовнішніх та внутрішніх інвестицій, збільшення доходів від іноземного туризму, зростання ділової активності.

Та, незважаючи на всі переваги комерціалізації олімпійського спорту, з цього питання майже вже тридцять років точаться дискусії, які мають дві протилежні точки зору.

З одного боку, комерціалізація олімпійського спорту є джерелом фінансування підготовки та участі спортсменів у Олімпійських іграх, яке потребує все більше коштів, створення ефективної системи матеріально-фінансового стимулювання спортсменів, оплати витрат МОК, НОК та МСФ, укріплення фонду «Олімпійська солідарність». Всі ці фактори, безумовно, сприяють розвитку олімпійського спорту в умовах господарювання комерційних відносин. Комерціалізація олімпійського спорту сприяє розвитку телебачення, котре отримуючи кошти від розміщення реклами під час трансляцій Олімпійських ігор може використовувати їх на покращення обладнання студій та ще більш якісну трансляцію змагань. Не залишається поза увагою і олімпійський рух, адже комерційний інтерес телебачення стимулює пошук форм покрашення видовищності телепоказу змагань, приваблюючи тим самим, до їх перегляду ще більшої кількісті глядачів, заохочуючи їх, хай навіть у пасивній формі до олімпійського руху.

З іншого боку, комерціалізація несе у собі негативні для олімпійського спорту явища з можливими негативними наслідками. Комерційний інтерес може негативно впливати на вибір міста, наприклад Атланти у 1996 році замість Афін, для проведення Олімпійських ігор. Під час підготовки до Ігор він створює умови для виключення з їх програми непривабливих та неприбуткових видів спорту. Так з цієї причини були спроби не включати у програму Ігор стрільбу та кінний спорт. Негативні явища для Олімпійських ігор це також збільшення числа спеціалістів з комерції за рахунок скорочення спеціалістів-організаторів, подорожчання білетів на змагання, вартості проживання делегацій, журналістів, туристів. Сприяє ущемленню прав спортсменів, тренерів, представників засобів масової інформації, веде до послаблення уваги до питань екології, транспорту, безпеки. Також існує небезпека перетворення олімпійського спорту у різновид шоу-бізнесу, а Олімпійських ігор у розважальне спеціалізоване шоу. Все це веде до зниження авторитету олімпійського руху.

Обидві ці сторони взаємодіють між собою, і перевага однієї з них знаходиться у залежності від складного переплетіння ступеню використання комерціалізації у суспільстві, зацікавленості у збереженні олімпійського руху та Олімпійських ігор як спортивних змагань, рішучості зі сторони владних міжнародних та спортивних структур.

Тим не менш, незважаючи на деякі негативні явища комерціалізації, на початок XXI століття олімпійський спорт перетворився в сферу тісного переплетіння інтересів учасників олімпійського руху та представників ділового світу.

Майбутнє олімпійського спорту багато в чому залежить від того, яким чином буде організована економічна діяльність керівних органів олімпійського руху і його учасників Міжнародного олімпійського комітету, міжнародних спортивних федерацій національних олімпійських комітетів, а також організаційних комітетів Олімпійських ігор.

Дата добавления: 2015-05-06