Поисковое исследование

Как следует из названия поисковое исследование – это исследование, которое обычно проводится с целью поиска идей в случае, если гипотезы расплывчаты или нечетко определены, поэтому задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог, с тем, чтобы понять ее суть (табл. 3.2). Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:

- сформулировать проблему или определить ее точнее;

- определить альтернативные направления действий;

- разработать гипотезы;

- выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения;

- обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

- установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще недостаточно разобрался в сложившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы. Поисковое исследование гибкое и многостороннее, и при его проведении не используются формализованные методы и процедуры. В этом случае маркетологи редко применяют структурированные анкеты и большие выборки. Их задача - анализировать новые идеи и соображения, возникающие в связи с поставленной проблемой. Когда у них появляется какая-либо новая идея, они могут поменять направление исследования. Изучение новой идеи продолжается до тех пор, пока не исчерпаются все возможности или не будет найдено другое направление. По этой причине фокус исследования может постоянно изменяться по мере того, как углубляется понимание проблемы. Таким образом, творчество и изобретательность исследователя играют главную роль в поисковом исследовании. Однако способности исследователя являются не единственными факторами хорошего поискового исследования. Поисковое исследование может во многом выиграть от использования следующих методов:

- опрос экспертов;

- пилотные исследования;

- анализ вторичной информации;

- качественные исследования.

Таблица 3.2

Сравнение основных типов маркетинговых исследований

Критерии	Поисковый	Дескриптивный	Причинно-следственный
Цель	Исследовать идеи и соображения	Описать рыночные характеристики или функции	Выяснить причинно-следственные взаимосвязи
Характеристики	Гибкий, подвижный, часто выступает первой стадией общего плана маркетингового исследования	Характеризуется заранее сформулированными определенными гипотезами. Запланированный и структурированный план	Обработка одной или нескольких независимых переменных. Контроль других промежуточных переменных
Методы	Экспертные опросы Пилотные исследования Вторичная информация Качественное исследование	Вторичная информация Опросы Панели Данные наблюдений и прочие данные	Эксперименты

Дата добавления: 2015-03-31