Принятие решений о покупке

Выявление потребностей.

На этом этапе продавец должен выяснить потребности и запросы клиента. Основные инструменты для выявления потребности – техника задавания вопросов и техника активного слушания. Задавая вопросы и слушая ответы, вы находите точки пересечения вашего коммерческого предложения с интересами клиента. Основная задача продавца – определить реальные потребности клиента и оценить его готовность к покупке. Искусство задавать вопросы – это то, чем большинство продавцов не владеют. Задавайте правильные вопросы и активно слушайте. Готовность клиента купить значительно повышается, когда вы проявляете искренний интерес к его потребностям и дает ему возможность почувствовать свою значимость.

Психологические факторы и мотивы покупок:

- Материальным факторам соответствуют мотивы: платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров, услуг.

- Факторам потребительских свойств товаров соответствуют мотивы: технический и функциональный уровень товара, возможность использования, индивидуальные особенности.

- Факторам вкусов, привычек и навыков соответствуют мотивы: возраст, социальна среда, национальные особенности, место жительства, опыт, образование, убеждения, нормы поведения.

- Факторам подражания соответствуют мотивы: неосознанное, слепое копирование какого-то знакомого, артиста, спортсмена и т.п.

- Факторам подверженности влиянию моды соответствуют мотивы: желание следовать господствующим массовым вкусам, отдача предпочтения определяемыми ими марками, моделями, дизайном и т.д.

- Факторам внушаемости покупка товара под влиянием мнения окружающих, под воздействием рекламы.

- Факторам престижности соответствуют мотивы: потребность в определенном наборе «имиджевых» товаров, демонстрирующих высокий социальный статус.

- Факторам желание выделиться, привлечь внимание, понравиться соответствуют мотивы: стремление купить нечто особенное, что подчеркивало бы внешность и личные особенности клиента, заставляло бы выглядеть моложе своих лет и т.п.

- Факторам стремление к удобству, облегчению быта соответствуют мотивы: приобретение удобной и простой в обращение вещи.

- Факторам целесообразности и экономии соответствуют мотивы: приобретение товара, обладающим минимальным набором функций, который стоит не дорого и будет долго служить.

Процесс принятия решений необходимо рассматривать в ключе того, кто совершает покупку: покупатель – частное лицо, или покупатель – организация.

Процесс принятия решения о покупке потребителями.

Наиболее типичная схема принятия решения о покупке потребителем состоит из пяти шагов:

Рис. Модель процесса покупки

Осознание потребности связано с чувством нехватки чего-либо.

Сбор информации включает:

- поиск,

- восприятие,

- организацию,

- сохранение.

На выбор решения о покупке влияют: сам товар, упаковка, магазин и способ приобретения.

Модель повторной покупки:

1. Осознание проблемы.

2. Поиск информации.

3. Сравнение вариантов.

4. Решение о покупке.

На процесс покупки влияют различные факторы, которые можно разбить на три группы:

1) Персональные факторы: демографические показатели, ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др.

2) Психологические факторы: Особенности восприятия, мотивы, отношение к продукту и др.

3) Социальные факторы: принадлежность к социальному классу, культура, роли, влияние референтной группы и др.

На процесс покупки влияют различные факторы:

1) Факторы среды: законы, регулирование, экономическая ситуация и др.

2) Организационные факторы: цели компании, политика закупок, ресурсы и структура закупочного центра и др.

3) Межличностные факторы: структура власти в организации, конфликты, кооперация и др.

4) Индивидуальные факторы: возраст, уровень образования, статус и др.

Контрольные вопросы к главе 5

1. Перечислите цели и задачи исследования потребителей?

2. Какова функция поведения потребителя в маркетинге?

3. По каким параметрам различаются потребители на рынке покупок?

4. Перечислите факторы, влияющие на поведение потребителя?

5. Раскройте психографические типы потребителей?

6. Перечислите пять этапов совершения покупки?

7. Раскройте понятие мотивации и ее типологии?

8. Раскройте основные положения теории мотивации Фрейда и Маслоу?

9. Перечислите мотивы приобретения товаров?

10. Какие существуют методы изучения потребителей?

11. Перечислите и охарактеризуйте восемь основных типов покупателей?

12. Раскройте соответствие психологических факторов и мотивов покупок?

13. Какова структура процесса принятия решения о покупке потребителями?

14. Раскройте модель повторной покупки?

15. Какие факторы влияют на процесс покупки?

Глава 6. МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

Дата добавления: 2015-03-31