ВОПРОС 20. Общественное мнение: сущность, структура, функции. Методы изучения общественного мнения. Технологии формирования общественного мнения

Рекомендации по успешному преодолению кризиса

1. Организационная служба ПР должна разработать ясную и четкую позицию в отношении происходящего. Гибкая реакция на развитие событий должна сочетаться с четкими ориентирами по принципиальным вопросам.

2. Вовлеченность высшего менеджмента в разрешение ситуации должна быть видимой для общественности.

3. Активизация поддержки третьей стороны, авторитетной для общественности.

4. Обеспечение присутствия высших руководителей компании на месте происшествия демонстрирует общественности озабоченность компании происходящим.

5. Коммуникации должны быть централизованы.

6. С масс-медиа надо сотрудничать.

7. Нельзя игнорировать занятых.

8. Позиционирование организации — восстановление позитивной репутации следует активно начинать к моменту снижения напряженности кризисной ситуации.

9. Последовательно отслеживайте и оценивайте процесс.

О бщественное мнение - коллективное суждение, в котором в фор­ме оценки (одобрения, осуждения) выражается отношение к чему-либо на основе общего интереса. Таким образом, общественное мнение есть выраженный в форме оценки общий интерес той или иной социальной группы или обще­ства в целом.

В силу этого, общественное мнение служит, во-первых, отражением действительности, во-вторых, выражением состояния сознания общества или его части, состояния, обусловленного каким-либо значительным фактом или событием в жизни общества (группы) и его оценкой этим обществом (группой). Будучи оценкой, обще­ственное мнение по своей природе представляет собой реакцию массового сознания (результат отражения действительности; включает знания, переданные как совокупность народных традиций и норм; знания, переданные как культурное наследие (например, язык) и др.) на явления, события, процессы, тенденции, конфлик­ты, персонажи современной жизни и т.п., фундаментальный способ существования этого сознания, на основе которого базируются все остальные (традиции, социальные нормы, духовная атмосфера).

Общественное мнение — это состояние именно массового сознания. Это означает, что общественное мнение есть духовное образование, а стало быть, в нем имеет место значи­тельная доля стихийности. В силу того, что в основании общественного мнения лежат интере­сы его субъектов, то общественное мнение оценка, может иметь большой раз­брос значений у тех или иных субъектов.

В качестве объектов общественного мнения выступают факты и явления объективного и субъективного мира (Грушин). Субъектами общественного мнения выступают большие группы людей, объединенные каким-либо признаком.

Получается, что общественное мнение включает заинтересованные и незаинтересованные группы. Заинтересованные группы имеют озабоченность по поводу решения проблемы. Для данного решения им необходимо получить поддержку незаинтересованной части общественности (элементарное коллективное группирование). Становясь в позицию судьи и проводя общественную дискуссию, незаинтересованная группа определяет, какая точка зрения окажется доминирующей. Отсюда как раз и проистекает переменчивость общественного мнения и возможность использования средств воздействия на него.

Сущностная структура общественного мнения включает три компонента:

1. Рациональный (познавательный, интеллектуальный) компонент — это знания людей о событиях, явлениях, фактах, являющихся объектом общественного внимания. Во многом зависит от уровня образованности, информированности. Заключение насчет рационально мыслящей общественности можно делать при соблюдении следующих условий:

1) Люди получили достаточно информации по данному вопросу

2) Готовность отвечать на вопросы без эмоций;

3) Если детальный анализ ответов па взаимосвязанные вопросы выявляет некоторую связь в отвётах

2. Эмоциональный компонент. Это настроения образующиеся по поводу объекта общественного мнения. По соотношению рационального и эмоционального в общественном мнении можно говорить о возможности им манипулировать. Преобладание эмоциональной составляющей делает общественное мнение более доступным для психологического давления.

Результатом взаимодействия этих двух компонентов является социальная оценка

3. Но общественное мнение - не только оценка, но и практическая деятельность по удовлетворению потребностей и интересов. Поэтому третьей составляющей; будет волевой компонент, т.е. определенные действия субъектов общественного мнения

Б.А.Грушин выделяет три компоненты общественного сознания:

- рефлексивная компонента выражает информативную сторону сознания; в ней отражается знание, представление человека о мире;

- оценочная компонента выражает оценки, отношение человека к миру, событиям и процессам в нем;

- практическая компонента отражает деятельное, практическое отношение человека к действительности.

Если же рассматривать внутреннюю структуру общественного мнения, то можно увидеть последовательную смену присущих ему стадий: от зарождения до исчезновения. Это принято называть динамической структурой общественного мнения. Внутри этой структуры выделяют несколько стадий:

1. зарождения: проявление широкого интереса множества людей к проблеме и активный поиск информации. У человека появляется потребность выразить свое мнение (оценку), обменяться им с другими людьми и, таким образом, уже складывается групповое мнение;

2. формирования: в ходе обмена мнениями, словами между группами с различными оценками формируются уже большие группы (массы) людей. Идет активная работа по поиску и сплочению единомышленников; выявляются доминирующие противоположные мнения, вокруг которых и концентрируются основные силы;

3. функционирования: доминирующее мнение узаконивается и способно выступать партнером (противником) управляющих органов и организаций, создавших какую-либо проблему. Она (проблема) в фокусе внимания. Позиции большинства четко очерчены;

4. спад: это снижение массового интереса к проблеме (она становится для большинства людей не актуальной, либо решение проблемы на данный момент невозможно, либо решена, либо появилось что-либо, перекрывающее данную проблему). Сужается социальный состав, теряется острота противостояния. Но проблема еще вызывает интерес;

5. отмирание: мнение теряет качество общественного, превращается в разрозненные суждения отдельных людей и групп. Социальная оценка сходит на нет.

Основные функции общественного мнения, как социального института:

1. адаптирующая (включая функции социализации и воспитательную). Возможность прививать индивидам нормы, ценности, правила поведения в изменяющихся условиях;

2. регулятивная. Обеспечивает реализацию определенных норм общественных отношений;

3. консультативная. Общественное мнение может давать советы, рекомендации другим социальным институтам по выбору способов разрешения тех или иных проблем;

4. контрольная. Контролирует деятельность органов власти и управления по вопросам, затрагивающим интересы субъектов общественного мнения;

5. защитная. Общественное мнение «берет под опеку» либо отдельных лиц, либо официальные институты;

6. директивная. Через референдум или путем прямого давления, предписывает способы проведения политики в интересующих общественное мнение вопросах;

7. номенклатурная. Возможность общественного мнения участвовать в формировании политической и управленческой номенклатуры.

8. о ценочная функция. В её компетенцию входит выражение определенного отношения к тем или иным фактам, событиям, проблемам, процессам социальной действительности.

Еще одной функци­ей общественного мнения является привлечение внимания к актуаль­ным темам. В идеале вначале тема актуализируется, затем обсуждается, и толь­ко после этого формируются точки зрения. Гораздо чаще тема проталкивается в со­циальное поле посредством СМК силами политической власти.

Общественное мнение может под­чинять и изменять мнения отдельных индивидов. Человек по сути своей является существом общественным. Столкнувшись с общественным мнением, он попадает под его влияние из присутствующего в нем стремления к социализации. На этом же осно­вывается и наделение общественного мнения функциями социального контроля и интеграции общества, реализации которых способствует стремление человека быть похожим на себе подобных.

Существует три наиболее распространенных типа ПР-исследований:

• Социологические исследования. Их задача — выяснять ус­тановки и мнения людей, то есть их соображения по по­воду определенных субъектов.

• Коммуникационный аудит. Его задача — осмысление несогласованностей, возникающих при коммуникации ме­жду руководством организаций и целевыми группами общественности. Руководители могут иметь некоторые предположения относительно правильности своих мето­дов работы, используемых средств массовой информа­ции, информационных материалов, посланий, тогда как общественность, на которую это все рассчитано, может подтвердить или опровергнуть данные предположения.

• Неформальные исследования. К ним относятся накопле­ние фактов, анализ различных информационных мате­риалов и др., то есть методы, не требующие непосредст­венного вмешательства в работу объектов исследования.

Социологическое исследование – это система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении для последующего их использования в практике социального управления.

В зависимости от цели и задач исследования (т.е. в зависимости от глубины требуемого анализа, масштабности и сложности поставленных в нем задач) различают три вида социологического исследования:

1. Разведывательное (пилотажное, зондажное) – наиболее простой вид, так как решает ограниченные по своему содержанию задачи. Используется либо в качестве предварительного этапа глубоких и масштабных исследований, либо когда предмет исследования мало или вообще не изучен. Экспресс-опрос нацелен на выявление отношения людей к какой-либо проблеме, факту (зондаж общественного мнения) и на выявление степени эффективности только что проведенных мероприятий.

2. Описательное – предполагает получение эмпирических данных, дающих относительно целостное представление об изучаемой проблеме, ее структурных элементах. Применяется при обследовании большой общности людей с разнообразными характеристиками (например, коллектив предприятия, жители микрорайона).

3. Аналитическое – самый углубленный вид социологического исследования, помогающий выяснить не только структурные элементы проблемы, но и причины, лежащие в ее основе и обусловливающие характер, распространенность проблемы. Требует значительного времени на подготовку, тщательно разработанных программы и инструментария исследования. Дает возможность анализа и объяснения полученных результатов.

О прос – наиболее распространенный и широко используемый метод (основа мониторинга). Обращен непосредственно к носителю информации (респонденту), дает информацию о внутренних побуждениях людей, их склонностях и мнениях. Не заменим при исследовании тех содержательных характеристик общественного, группового и индивидуального сознания, общественных, групповых и межличностных отношений, скрытых от «внешнего взгляда» и дающих о себе знать только в определенных условиях и ситуациях.

Есть две разновидности опроса: интервью и анкетные опросы.

Интервью – проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. Запись ответов фиксируется либо интервьюером, либо на пленку. Имеет две функции: а) получение информации о событиях, фактах и б) воздействие на респондента с целью изменения структуры его мотивации, ориентации. К достоинствам этого метода можно отнести:

1. Возможность получить глубинную информацию о мнениях, мотивах, представлениях человека.

2. Сам процесс близок к обычной беседе, что способствует возникновению непринужденного общения и, следовательно, более искренних ответов.

3. Дает возможность увидеть эмоциональную реакцию и, в случае необходимости, провести корректировку.

4. Вербальное общение устраняет проблему «непонятного вопроса».

К числу недостатков, кроме затрат материальных, можно отнести и бóльшие временные затраты (по сравнению с анкетным опросом); трудоемкость процесса подготовки нужного числа интервьюеров.

По содержанию интервью можно разделить на:

а) документальные – изучение событий прошлого, уточнение фактов;

б) интервью мнений – выявление суждений, оценок, взглядов;

в) с экспертами – т.е. со специалистами по данной проблеме.

По технике проведения интервью могут быть:

а) свободные – длительная беседа по общей программе, но без детализации вопросов. Уместно на стадии разведки;

б) стандартизированные – т.е. по полной процедуре [4];

в) ненаправленные («терапевтические») – инициатива беседы принадлежит респонденту (дается возможность высказаться).

По способу организации выделяют:

а) групповое – цель – вызвать дискуссию в группе;

б) индивидуальное;

в) по телефону;

г) фокусированное интервью (фокус – группа) – относительно новый вид исследования, гибрид нестандартного с панельным опросом. По сути – интервьюер выступает инициатором и ведущим групповой дискуссии по заданной теме.

Еще раз обратим внимание, что этот вид исследования предполагает очень высокое качество подготовки интервьюеров.

Анкетные опросы. Предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, которые фиксируются либо респондентом (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос).

Как показывает практика, более ясное и полное представление о качественном своеобразии общественного мнения недостаточно проведения отдельных опросов. Сегодня складывается механизм мониторинга общественного мнения. Это систематическое по заданным и повторяющимся показателям социологическое отслеживание состояния и динамики развития общественного мнения.

Дата добавления: 2015-03-29