Губина Д.В. 1 страница

Личное дело 10МАБ01103

Проверила:

к.э.н., доцент Зюзина Н.Н.

Липецк 2013
Содержание

Введение
1. Теоретические основы товарной политики
2. Особенности проведения товарной политики на примере ООО «Евросеть»
3. Разработка мероприятий товарной политики на предприятии ООО «Евросеть»
Заключение
Список использованной литературы

Введение

Актуальность выбранной темы заключается в том, что товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия. Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

Целью данной курсовой работы является исследование товара и товарной политики.

К основным задачам относятся:

1. Изучить теоретические основы товарной политики

2. Провести анализ жизненного цикла товара на примере ООО «Евросеть»

3. Сформулировать рекомендации по совершенствованию товарной политики на предприятии ООО «Евросеть»

В данной курсовой работе на примере данных крупнейшей сети «Евросеть» проведен анализ жизненного цикла смартфонов, выявлены проблемы, возникающие на каждой стадии ЖЦТ. Рассмотрены варианты решения этих проблем. Любой товар имеет свойство стареть, в наше время предпринимателям необходимо, постоянно совершенствовать свой товар, изобретать новый, чтобы не потерять покупателя. В третьей главе курсовой работы будет представлена концепция разработки нового товара на рынок, ведь она должна быть успешной.

Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы. Общий объем работы 39 страниц печатного текста, включает 4 таблицы и 13 рисунков.

1. Теоретические основы товарной политики

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально экономическое понятие рыночной экономики.

«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.

Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

• предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
• производится для продажи;
• приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджеса ¹ : «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».

Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: «Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы».

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

• Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?
• Кто принимает решение о покупке?
• Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?
• Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:

• покупателем может быть тот, кто способен платить;
• потребителем может быть каждый.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя.

^1- американский специалист по маркетингу.

Товар может выступать в двух формах:

• как материальное благо – изделие;
• как вид деятельности – услуга.

Существуют различные виды классификации товаров (рис. 1, табл. 1.1).

Рис. 1. Классификация товаров в зависимости от назначения

Таблица 1.1

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей
Группы товаров	Составляющие элементы
Товары повседневного спроса	Основные товары; товары импульсной покупки; товары для экстренных случаев
Товары предварительного выбора	Одежда; мебель; сложная бытовая техника
Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель	Марки дорогих модных товаров, автомобили престижных марок
Товары пассивного спроса	Страховые полисы; кладбищенские услуги

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

• физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);
• расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;
• совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной ¹ модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

• набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);
• внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);
• гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

• композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;
• декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

• функциональные характеристики;
• параметры надежности;
• параметры экономичности;
• параметры эргономичности;
• эстетические свойства, и т.д.

Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис.2).

1-это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.

Рис. 2. Товар с позиций обеспечения качества

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

Конкурентоспособность– соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

• качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);
• затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

• функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;
• социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;
• эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;
• эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;
• экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;
• гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;
• надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов. Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром образцом. При этом сравниваются:

• частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;
• групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене;
• интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности.

Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис.3).

Рис. 3. Элементы товарного досье¹.

Цель любого производителя – овладение вниманием потенциального покупателя². Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис.4).

¹-данные о товарах конкурентах

²- все имеющие возможность и способность купить товары и(или) услуги ни разу не приобретавшие их, а так же те, кто прекратил покупку товаров и(или) услуг по тем или иным причинам, но сохранившие возможность их приобретения.

Рис. 4. Мероприятия производителя в борьбе за покупателя.

Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

Такжеобязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:

• конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;
• промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;
• предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;
• предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;
• государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе:

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы (рис.5).

Рис.5. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать¹ потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис.6).

¹- разработка прогноза; в узком значении — специальное научное исследование конкретных перспектив развития какого-либо явления.

Рис.6. Процесс удовлетворения потребности.

Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации¹ потребности представлен на рис.7.

Рис.7. Процесс конкретизации потребности

Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии – деления на группы на основе общности в потребительском поведении. Факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в табл. 1.2.

¹- умственная операция, состоит в применении отвлечённого знания к пониманию и контролированию определённого явления, частного события, какой-то ситуации.

Факторы динамизации ¹ потребностей.

Таблица 1.2

К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:

• социально экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т.д.);
• психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и т.д.).

Основой типологии потребителей являются панельные обследования, предполагающие формирование потребительской панели – выборочной совокупности потребителей, предназначенной для систематических наблюдений по разработанной программе.

При моделировании поведения организаций потребителей осуществляются следующие действия:

• осознание необходимости покупки товара производственного назначения;
• характеристика необходимой покупки (определение технических параметров товара);
• поиск поставщика и его выбор;
• формирование заказа;
• оценка эффективности работы с поставщиком.

¹- Ускорение изменений в движении, действии, развитии.

Права потребителей являются неприкосновенными и абсолютными. В 1960 е гг. сформировано движение потребителей в защиту своих прав – консьюмеризм¹, ознаменовавший переход от экономики производителей к экономике потребителей.

В России законодательно утверждены семь прав потребителей, одобренных ООН в 1985 г.:

• право на безопасность;
• право быть информированным;
• право выбора;
• право быть услышанным;
• право на возмещение ущерба;
• право на потребительское образование;
• право на здоровую окружающую среду.

Товар — сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию — удовлетворять потребности того, кто им владеет. Понятие товара включает в себя все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке.

При изучении товара выделяют следующие компоненты, такие как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее его качество соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос. В теории маркетинга рассматривается пять уровней товара. Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара; вместе с тем они образуют иерархию потребительской ценности.

¹- это организованное общественное движение, ставящее своей целью расширение и защиту прав потребителей (покупателей). Термин происходит от consumer — потребитель.

На первом уровне находится ключевая ценность товара. На втором уровне ключевая ценность превращается в основной товар. На третьем уровне маркетолог формирует ожидаемый товар, т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара. На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшения товаров; ее особенность в том, что аргументами в этом соперничестве являются не свойства самого товара, а качество его упаковки и услуг, реклама и консультации покупателей, а также другие значимые для потребителя преимущества.На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

Важное требование маркетинга — производство товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную целевую группу потребителей. Товар должен создаваться исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а их определенной (по характеру предъявляемого спроса) однородной группы.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации: необходимо освоение его серийного производства, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов, других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания и т.д.

В зависимости от продолжительности использования и материальных свойств товары подразделяются на три группы:

1) товары кратковременного пользования— это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления; их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование предпочтений;

2) товары длительного пользования— материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, предполагающие более персонифицированные продажи и обслуживание, приносящие более высокую прибыль и требующие больших гарантий со стороны производителя.

3) услуги— они нематериальны, неразделимы, изменчивы и не долговременны, требуют постоянного контроля качества и доверия к поставщику, приспособления к запросам потребителя.

Для упорядочения и систематизации свойств товаров выделяют товары потребительского и производственного назначения. Эти две большие группы товаров в свою очередь подразделяются на подгруппы.

Товары потребительского назначенияпредназначены для конечного потребления, т.е. для личного, семейного или домашнего пользования. На рынках потребительских товаров преобладают стандартные товары, каналы товародвижения многоступенчаты, мотивы покупок сходны и зависят от психологии покупателя, его эмоций, соображений престижа, степени рациональности характера и т.д. Значительную роль в движении товаров потребительского назначения играет реклама. Исходя, из покупательских привычек потребителей можно выделить товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

К товарам повседневного спросаотносятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются следующим образом:

основные продукты — их покупатели приобретают регулярно

(примером может служить зубная паста);

предметы крайней необходимости — их приобретают,

когда потребность становится обязательной (зонтик дождливой осенью);

товары, приобретаемые под воздействием импульса — их покупают без предварительного планирования покупки.

Товары предварительного выбора — товары, которые потребительв процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. В качестве примеров можно привести мебель, одежду, подержанные автомобили и большинство бытовых приборов. Их, в свою очередь, разделяют на однородные и неоднородные. Покупатель рассматривает однородные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но различные по цене. Однако при выборе одежды, мебели и других неоднородных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена. В силу этого продавец должен предлагать широкий ассортимент, способный удовлетворить индивидуальные вкусы.

Товары особого спроса— товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Примером таких товаров являются кухонные процессоры. Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию и личные продажи.

Товары производственного назначения- предназначены для потребления предприятиями, организациями. К ним относятся: технологическое оборудование, транспортные машины специализированного и общего пользования, топливно-сырьевые ресурсы, различные производственные услуги и т.д. Рынок товаров и услуг производственного назначения имеет характерные особенности структуры, типа потребления и конкуренции, мотивации покупок, каналов товародвижения; для него характерны повышенные требования к сервису.

Среди товаров производственного назначения выделяют основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также на специфике требований, предъявляемых к способам продажи, оборудованию, снабжению запасными частями, характеристике складов и другим аспектам торговли данными товарами.

2. Особенности проведения товарной политики на примере ООО «Евросеть»

Каждый товар имеет определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т.е. жизненный цикл, и со временем вытесняется другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) рассматривают в системе «время–прибыль» и обычно разделяют на стадии:

- разработка;

- внедрение;

- рост;

- зрелость;

- насыщение;

- спад.

Характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия. Стадия внедрения.Ее цель — создание рынка для нового товара. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако если на данную группу товаров спрос устойчив, а модификация товара незначительна, стадия внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо, наоборот, с первых же продаж замещает товар с высоким спросом. На стадии внедрения издержки на рекламу обычно достаточно велики. Это связано с организацией обратной связи с потребителем, полезной для выявления и устранения недостатков продукции, корректировки ее цены и т.п.

К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦТ относятся:

1. разработка сети каналов товародвижения (использование старых

сбытовых каналов и выявление новых);

2. активное проведение рекламы, информирующей потенциальных

покупателей о достоинствах товара;

3. определение оптимального момента выхода на рынок с новым

товаром;

4. выработка вариантов поведения предприятия - продавца в ответ

на появление на рынке конкурента;

5. обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет

его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);

6. возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии внедрения могут быть использованы следующие маркетинговые стратегии.

a. Стратегия быстрого «снятия сливок».Используя ее, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если:

- большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

b. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- большинство покупателей чувствительны к ценам;

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

- сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

c. Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- рынок знаком с товаром;

- рынок чувствителен к ценам;

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Стадия роста.Ее наступление определяется признанием товара покупателями и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет, а с ним и прибыль, причем рост опережает средние показатели данной отрасли (родственной группы товаров). Одновременно увеличивается число конкурентов. Цены продолжают оставаться высокими, однако их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Предприятие получает большую прибыль, чем прежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей.

Дата добавления: 2015-03-31