Эффективность средств массовой информации: условия, критерии и факторы

Еще

Еще

Характеристики аудитории не исчерпываются внешне прояв­ляющимися факторами поведения: выбором того или иного источника, того или иного материала, длительностью подписки на газету и пользования телевизором и т. д. За внешне одинаковыми я поведенческими актами стоят разные потребности, интересы, ожидания. С другой стороны, одни и те же потребности, интересы, I- ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории. Среди связей (отношений) аудитории с другими участниками системы информации можно выделить связи объективные и субъективные. К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников инфор­мации, письменные и устные контакты с «журналистом» и «издателем». Ко вторым — интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.

Все рассматриваемые группы частных отношений на уровне конкретного исследования предстают как система характеристик, имеющих качественную и количественную определенность — как система качественных и количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могут рассматриваться как индексы, (например, интерес к определенной тематике может быть описан через индекс, составленный на основе ряда проявлений — заявленного интереса, линии выбора источников информации и от­дельных сообщений и т. п.).

В конкретных социологических исследованиях изучаются как сами проявления отношений аудитории со средствами массовой информации, так и их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самом субъекте отношения, в объекте отношения, а так­же конкретно-исторической ситуации, в которой имеют место изучаемые отношения.

Развитие формализованных методов анализа массовой инфор­мации (контент-анализа), организация комплексных исследова­нии СМИ позволяют проводить прямое наложение характеристик аудитории на характеристики текстов. Представляется необходимой и разработка методики формализованного анализа ситуации (времени, социальной среды, проблем общественного развития), в рамках которой изучается аудитория.

Для задач конкретного анализа отношения аудитории к массовой информации может быть представлена система уровней от­ношения, выстроенных «по линии потребления», выбора массо­вой информации (то же может быть сделано и по линии участия аудитории в производстве информации).

1 Включенность в систему массовой информации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств.

2 Выбор источников информации в рамках отдельных средств (центральные и местные каналы, отдельные издания), использование «наборов» источников.

3 Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источником информации^.

4 Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей.

5 Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении потребителя информации.

Одни из факторов действуют на всех уровнях, другие — на отдельных. К числу «сквозных» относится система жизненных интересов личности, действие которой отражается в массе проявлений.

Показатели каждого из уровней отношений позволяют лишь с некоторой долей вероятности судить о показателях на других, «более конкретных». Чем конкретнее уровень отношений, тем больше факторов влияет на них

Понятие отношения вбирает в себя как устойчивые, так и ситуативные характеристики. Их важно различать. Так, во многих исследованиях выясняется популярность материалов конкретных газет, передач радио и телевидения. По таким данным нельзя однозначно судить об устойчивых формах отношения. Если чи­тателю, например, не нравится экономическая рубрика в данной газете, то это не значит, что он вовсе не интересуется вопросами экономики. Этот интерес он может удовлетворять за счет других систем социальной информации (специальной литературы), дру­гих средств информации (в рамках данной системы информа­ции), других источников. Это касается и выбора конкретных ма­териалов: он в значительной степени обусловлен их конкретными качествами.

Аудиторию следовало бы охарактеризовать как неопределенно многочисленную и качественно неоднородную группу людей, вступающих во взаимодействие со СМИ.

Массовая аудитория – это прежде всего индивиды и личности, а не пассивная масса для потребления духовной продукции. Любой человек вполне самостоятельно интерпретирует поступающую к нему информацию, фильтруя и оценивая ее в зависимости от собственной картины мира, своего социального положения, культурного развития, вероисповедания, возраста, пола. Попытки СМИ навязать кардинальные изменения в стереотипах зачастую сталкиваются с активным психологическим сопротивлением, что является результатом селективного отношения человека не только к самой информации, но и к ее источнику. Серьезное значение в потреблении и интерпретации потребляемой информации имеет и тот факт, что воспринимающий ее (реципиент) никогда не находится в вакууме. Он занимает по отношению к информации активную позицию: он соглашается или возражает, готовит ответ, дополняет информацию, анализирует мотивы, даже участвует в потоке мыслей собеседника на экране и т. д. Коллективное восприятие информации также привносит в эффект ее восприятия принципиально новое значение. Если в группе есть лидер мнения, то его взгляд будет доминирующим и окажет модифицирующее влияние на мнение остальных. Эмоциональное состояние (смех, визг, слезы, индифферентность) некоторых членов группы также способно воздействовать на восприятие информации остальными участниками совместного просмотра.

Вступая в общение с аудиторией, СМИ способны также выявить наши скрытые психические отклонения, обнажив их перед нами со всей откровенностью. При частом просмотре телепрограмм с элементами насилия и садизма в различных формах люди со скрытыми психическими отклонениями рискуют развить эти акцентуации своего характера.

Результатами журналистского труда являются тексты – от единичной заметки до номера газеты и эфирной программы. Эта продукция по каналам связи идет к массовой аудитории, коллективам, организациям и должностным лицам, отдельным гражданам. Каждое выступление предполагает некоторые последствия. Это может быть реакция отдельного читателя, слушателя, зрителя, так называемого должностного лица или целого учреждения.

Первичная аудитория – тот кто увидел, услышал, вторичная – тому кому рассказал тот кто услышал. Отклик аудитории это хорошо, значимость темы для аудитории, занимательность материала и эмоции.

Коренной проблемой для редакций является достижение взаимопонимания с читателями и зрителями. Речь идет не только о доступности населению языка и содержания журналистских материалов, но и о совпадении предпочтений, ожиданий, ценностных ориентации.

Журналистское произведение в аспекте его воздействия на читателя обладает следующими особенностями: вносит в сознание читателя информацию о нравственных нормах и требованиях общества, в котором он живет; специфическими средствами воздействует на эмоционально-нравственного читателя, расширяя сферу его нравственных чувств; ориентирует читателя на усвоение моральных норм, и тем самым определяет активность его позиции в решении любых жизненных проблем и ситуаций. Все это и диктует публицисту выбор его собственной роли в произведении, которая чаще всего проявляется в авторской позиции по отношению к событиям, изображенным в тексте.

Наиболее принципиальные требования общества к журналисту заключается в том, что он должен обладать профессиональным долгом, профессиональной ответственностью, профессиональной совестью, профессиональной честью и профессиональным достоинством. Понятие же профессионального долга включает в себя следование следующим этическим принципам и нормам поведения: самоотверженность, мужество, готовность к выполнению поставленной задачи в любых условиях, принципиальность и последовательность, творческая инициатива и дисциплинированность, коллективизм и товарищество, самокритичность и самосовершенствование. Журналист обязан быть точным, непредвзятым, тактичным и корректным при получении сведений, уважительным по отношению к читателям и коллегам, оперативным и верным слову.

Творческий характер деятельности выделает журналистику из других деятельностей: непрерывность, индивидуально-коллективный характер деятельности, высокая степень оперативности, творческо-производственный характер.

Ряд требований предъявляемых журналисту: чуткость к новому, фундаментальная база знаний, языковые способности, аналитические способности (умение выявить главное), прогностический характер, транспрофессионализм (способность связывать различные профессии).

Коммуникативная основа деятельности – информацию получать через общение.

И общественные, и межличностные отношения раскрываются в общении. В структуре общения можно выделить три взаимосвязанных стороны: коммуникативную, интерактивную и перцептивную. Коммуникативная сторона общения, или коммуникация в узком смысле слова, состоит в обмене информацией между общающимися индивидами. Интерактивная сторона заключается в организации взаимодействия между общающимися индивидами, т.е. в обмене не только знаниями, идеями, но и действиями. Перцептивная сторона общения означает процесс восприятия друг друга партнерами по общению и установления на этой основе взаимопонимания. Естественно, что все эти термины весьма условны. Иногда в более или менее аналогичном смысле употребляются и другие. Например, в общении выделяются три функции: информационно-коммуникативная, регуляционно-коммуникативная и аффективно-коммуникативная.

Поведение человека в составе социальных групп отличается от его индивидуального поведения. Г.Лебон называет три способа воздействия на толпу: утверждение, повторение, заразительность. "Посредством повторения идея водворяется в умах до такой степени прочно, что в конце концов она уже принимается как доказанная истина". Сложность работы с массовой аудиторией состоит в ее разобщенности как в плане физическом, так и в плане информационном. Но определенные стереотипные явления, отражающие данный срез общественной психологии, все равно наблюдаются. Так, сегодня мы имеем четкую перестройку социально-групповых идентификаций, которые стабилизируются на уровне повседневного бытового общения (семья, друзья и меньше товарищи по работе), уходя от символических общностей типа "советский народ". Более четкое представление целевой аудитории позволяет строить более эффективные сообщения для коммуникации с ней. Стереотипы. Современная жизнь носит ускоренный и многофакторный характер, кроме всего прочего и физическое расстояние разделяет людей, которые находятся в жизненном контакте друг с другом, таких, как наниматель и работающие, официальное лицо и избиратель. Нет ни времени, ни возможности для личного знакомства. Вместо этого мы замечаем характерную черту, обозначающую определенный тип, и заполняем остальную часть картинки с помощью стереотипов, которые находятся в наших головах.

Основные психологические характеристики журналиста:

- высокая скорость, быстрота мышления

- высокий уровень оперативной и фундаментальной памяти

- высокая работоспособность

- гражданские и общественные мотивы выбора профессии

- высокое чувство социальной ответственности.

В коллективе: толерантность, терпимость, результативность в решении проблем.

Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений.

Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

Дата добавления: 2015-03-31