Направо пойдешь… или Три пути для продажи импульса

\ Когда речь заходит об идеальной экспозиции товара, перед нашим мысленным взором, как правило, возникают сияющие чистотой площади современного гипермаркета с уходящими в бесконечность стеллажами-гондолами, заполненными разнообразным товаром. Мерчандайзер, подобно стратегу на поле боя, вычерчивает на воображаемой карте предполагаемого торгового пространства стрелочки, имитирующие потоки покупателей, определяя наиболее горячие места, прогнозируя наиболее удачное расположение для своего импульсного товара… Так вот, когда все это проносится у нас в сознании, мы совершенно забываем, что львиная доля рынка продаж товаров импульсного спроса держится не на супермаркетах, несмотря на их весомый общий товарооборот, а на бесчисленных киосках или ларьках, подслеповато взирающих на мир своими оконцами-амбразурками. Как некий реликт, дошедший до нас из эпохи первоначального накопления капитала, для большинства бывших советских людей киоски стали не просто альтернативной «большому» магазину торговой точкой, а неким символом, почти рефлекторным знаком того, что внутри всегда есть пиво, сигареты, жевательная резинка. И не важно, что сейчас они есть в каждом магазине, главное - большинство потребителей устойчиво привыкли покупать здесь всякую мелочь и порой делают это, не задумываясь о необходимости совершения покупки. Этому способствует расположение ларьков вдоль оживленных улиц и внутри жилых массивов спальных микрорайонов, то есть местах, максимально приближенных к потребителю и обеспечивающих довольно высокое число посещений за единицу времени, с плюсом в виде высокой скорости обслуживания ввиду отсутствия больших очередей.

Позиций товара в киоске, как правило, немного (не более 5 - 10 артикулов по каждой из 5 - 6 групп: пиво, сигареты, шоколад, чипсы, лимонад, слабоалкогольные напитки), проблема конкуренции стоит не настолько остро, как в супермаркете. Но следует помнить: основной посетитель киоска - это человек с низким или средним уровнем дохода, поэтому представленная здесь продукция тоже относится к низкому или среднему ценовому сегменту. И если вы производите или экспортируете, скажем, дорогие вина или элитный шоколад, то ваша продукция скорее найдет своего покупателя в престижном магазине известной торговой сети, а в ларьке она попросту не будет востребована. Кстати, о спросе. Немаловажной особенностью киосков является то, что реализуемый здесь продукт a priori должен быть известным и пользоваться определенной популярностью у населения. Поэтому, если на рынке вы и ваша продукция никому не известны, вам придется приложить немало труда, чтобы на этапе первоначального становления марки заинтересовать хозяев этих небольших, но все же очень выгодных торговых площадей. Вы должны их убедить, что покупатель, повинуясь бессознательному позыву, заглянув в его ларек, пренепременно купит именно ваш сок, пиво или минеральную воду. Именно в этот момент все зависит от того, насколько грамотно в вашей компании будет решена проблема мерчандайзинга. Да, да, согласитесь,мерчандайзинг в малых формах так же необходим, как и в больших торговых павильонах: люди совершают те или иные действия, руководствуясь одними и теми же психологическими мотивами или, проще говоря, импульсами.

Основной проблемой эффективного мерчандайзинга уличных киосков и мини-маркетов, которые представляют собой некую разновидность киоска, с одной стороны, а с другой - являются следующей эволюционной ступенью на лестнице к цивилизованной торговле, можно назвать то, что одновременно представляется и их главным козырем. Огромное количество ларьков, число которых может колебаться от 500 до 2000, требует привлечения значительных финансовых средств, как для работы с ними, так и для содержания постоянного штата мерчандайзеров, необходимого для их повседневного обслуживания. Вкупе с расходами на производство POS-материалов получается сумма, потянуть которую под силу далеко не мелким компаниям.

Путь второй: супермаркеты Супермаркеты, своеобразные дворцы розничной торговли, пользуются вполне заслуженным и почтительным вниманием со стороны фирм-производителей импульсной продукции, впрочем как и любой другой: от продуктов питания до бытовой техники. Один факт появления определенного товара на полках элитного супермаркета является свидетельством того, что он как минимум качествен и способен бороться за потребителя в условиях жесткой конкуренции. Тем более, что в последнее время становится общепринятой нормой брать деньги за предоставление полочного пространства, как бы сдавая его в аренду, и реализация заведомо неликвидного товара через сети супермаркетов становится просто-напросто суперзатратной.Не случайно теоретики мерчандайзинга на протяжении десятков лет совершенствуют «искусство продавать», ориентируясь в первую очередь на бескрайние поля современных супермаркетов. Во всем мире подавляющее большинство людей, достаток которых позволяет приобретение продуктов, выходящих за рамки минимальной потребительской корзины, предпочитают совершать покупки с наибольшим для себя комфортом: не пререкаясь с непонятливым продавцом, не простаивая в бесконечных очередях многочисленных отделов, а вдумчиво и планомерно обходя витрины и наполняя свою передвижную корзину приглянувшимся товаром. Это уже другой класс покупателей, он тоже предпочитает известные марки, но может и рискнуть попробовать нечто новое, привлекательное и на вид достойное.Для того чтобы заставить человека расстаться со своими «потом и кровью заработанными», армия аналитиков пропагандирует теорию, согласно которой 80 - 90% покупателей проходят магазин по периметру и только 40 - 50% заходят в срединную зону магазина самообслуживания. Покупателю удобнее брать товар, располагающийся справа по ходу его движения, т.е. получается, от того, где мы расположим стойку со «сникерсами» - по ходу или немного центральнее, не на главном торговом пути, - и зависит товарооборот. Что же касается правил выкладки товара, то в случае с импульсом более остро ощущается золотой принцип мерчандайзинга: при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%; от уровня рук на уровень глаз - на 63%. Тем более, что большинство импульсных товаров невелики по размеру. Поэтому самые желанные места для жевательных резинок, шоколада и прочих сластей - у касс. Именно здесь покупатель отдыхает от совершенного торгового похода и не прочь побаловать и вознаградить себя за приложенные усилия.
Не менее активной зоной обзора являются торцевые части стеллажей. По ходу движения торцевые участки островных стеллажей видны достаточно хорошо. Именно там рекомендуется размещать дополнительные места продаж, дисплеи, рекламную продукцию или информацию о товаре.
Если в супермаркете используется не корзинная система с полным доступом к товару, а комбинированная (с прилавками), визуальное представление тех товаров, которые нельзя взять в руки, должно быть как можно более комфортным для покупателя: обзор должен быть наиболее полным, а ценники - максимально информативными. При выкладке товара в торговом зале супермаркета крайне важно учитывать принцип сезонной ротации. К примеру, в одном из супермаркетов в самом конце стеллажа, ближайшего к кассам, в нижней части располагается минеральная вода. Она считается ходовым товаром и летом и зимой, поэтому есть всегда. А вот на верхней полке товар меняют. Зимой там был мед. Весной там располагаются соки. Минеральная вода пользуется наибольшим спросом, но расположена на не самом ходовом месте. Однако, по мнению Петра Дерябина, управляющего супермаркетом «Аврора», она подстегивает товарооборот верхних полок.
Подведем итог: импульсные товары прочно забронировали свои места в супермаркетах. Пространства здесь для них больше, условия для их выкладки наилучшие. Есть и возможности для продвижения, и шанс оказаться на прилавке рядом с товарами суперзнаменитыми. Только попасть на блестящие лаком и белизной пространства дорогого стоит. В зависимости от сети и товара средняя цена за вхождение в матрицу закупок в Москве колеблется от 5 до 40 тысяч долларов, в провинции дешевле.

Путь третий: «Это сладкое слово – шаверма…»
Самым непредсказуемым и, пожалуй, уже самым нестандартным способом реализации импульсных товаров является так называемый «лоточный» способ. Своим существованием он обязан, как это ни странно, бабушкам и иным уличным торговцам. Шкворчащие в прогорклом масле чебуреки и пирожки, в народе называемые просто - «с котятами», обжигающе острые от обилия разнообразных специй бурито и шавермы во все времена находили положительный отклик в сердцах, а главное, в желудках рядовых россиян. И очень скоро нашлись люди, умеющие из привычки «перехватывать на ходу» извлекать максимальную прибыль. Речь идет о блинных, сосисочных, пирожковых, картофельных и иных дел мастерах. В отличие от бабушек у метро и привокзальных шавермщиков, здесь применяется более широкий подход к удовлетворению человеческой потребности в сухомятке.

Он, во-первых, комплексный. Подход к ассортименту продаваемой продукции направлен на удовлетворение максимально возможного набора потребностей (причем не только физиологических, но и эстетических, например украшенные трубочками-зонтиками и дольками засахаренного лимона стаканчики для газировки). Во-вторых, обязательное соблюдение единого фирменного стиля, включающего в себя фирменное оборудование, ценники, униформу продавцов и т.д. В-третьих, как можно большая площадь покрытия торговыми точками в пределах самых оживленных перекрестков города. Крайне важно, чтобы фирменные лотки (или небольшие киоски) примелькались как можно большему числу людей, рождая у них впоследствии определенные зазывно-искусительные ассоциации, фактически став символическим брэндом «пирожковой индустрии».

И в итоге они стали маяками, сами по себе порождающими сильный импульс. Их услугами вовсе не пренебрегают самые крупные транснациональные корпорации, такие как Coca-Cola. Как правило, это и производители газированной воды, соков и пива, ведь горячая, сочная пицца или нежное кремовое пирожное создают дополнительный посыл-импульс на удовлетворение жажды, что не может не сказаться на спросе прохладительных напитков. Не будет здесь лишним и диспенсер с освежающей мятной жевательной резинкой. Несмотря на столь очевидные достоинства, данный вид реализации импульса обладает одним, довольно существенным недостатком (и это помимо недостатков общих для небольших точек розничной продажи) - ярко выраженная сезонность работы. Так как продукция мини-закусочных потребляется прямо на месте покупки, то есть под открытым небом, то соответственно в холодное время года спрос на некоторые сопутствующие товары падает практически до нуля, и при планировании поставок необходимо это учитывать. Зато зимой на ура идут разовый чай и кофе.

Лучшие места под солнцем уже заняты…

В случае с импульсными товарами большинство покупателей приходит в торговую точку с подсознательной установкой: «Не заставляйте меня долго думать и искать». Как правило, ему хватает мимолетного взгляда на витрину киоска или на прилавок в супермаркете, чтобы в полной мере сложилось впечатление относительно ассортимента данного торгового заведения и появились первые решения, подталкивающие к покупке уже не абстрактного, а вполне конкретного товара. Поэтому нет ничего удивительного в том, что в девяти из десяти случаев на так называемых «золотых» полочных местах их взгляда и внимания уже поджидает продукция таких компаний, как Coca-Cola, Danon, Pepsi, "Вимм-Билль-Данн" и т.д. Непосредственно возле кассы любой торговой точки, где люди вынуждены проводить какое-то время, на 100% обнаружится фирменный диспенсер с жевательной резинкой Wrigley или Dandy (производителя популярной жвачки Stimorol и Dirol) или стоечка с шоколадными батончиками компании Mars. И все это оттого, что очень малое, относительно общего пространства торговой точки, место у касс, считается прямо-таки Клондайком для продажи «импульса». И простое механическое перемещение товара в эту зону, по признанию одного из производителей жевательной резинки, способно увеличить продажи в 20(!) раз. Однако вместе со знанием законов и приемов мерчандайзинга приходит и понимание того, что лучшее полочное пространство, как в системе сетевых магазинов, так и в простых киосках, уже давно распределено между крупнейшими рыночными игроками и новичку, чтобы тоже приблизиться к ним, нужно очень и очень постараться.Вывод второй не менее очевиден: сейчас уже становится недостаточным просто произвести качественный товар, расфасовать его в привлекательную на вид упаковку и поместить на витрине. Незнакомую марку могут, конечно, купить из любопытства, но большинство предпочитает не рисковать и берет уже известные товары, «раскрученные» рекламой. Значительно повысить шансы на успех компаниям-новичкам поможет активное использование в своей промо-деятельности так называемых POS-материалов. В их размещении и присутствии тоже есть своя логика: большие фирменные плакаты, рекламирующие определенный брэнд, будут не просто очередным украшением места продажи - они знакомят покупателя с товаром, делают его ближе и, пусть это прозвучит слишком пафосно, роднее. Лайтбоксы, стильные фонари с изображенной на них эмблемой фирмы или брэнда станут своего рода маяком, в темное время суток призывно сигнализирующим о наличии именно одноименного товара или группы товаров в киоске. Вывески на входе, фирменные тарелочки для мелочи, фирменные ценники и прочие средства внутреннего и внешнего украшения киоска призваны мягко и ненавязчиво действовать на подсознание людей, постоянно напоминая им о торговых марках. Кроме того, это и средство укрепления имиджа компании, поскольку фирма-производитель, создавшая яркий, привлекательный рекламный материал и инвестирующая средства в продвижение своей продукции, не будет производить заведомо некачественный товар. Однако практика показывает, что «средний российский производитель» до сих пор еще не планирует рекламу в числе необходимых затрат при производстве и выводе товара на рынок.Но продолжим о самих рекламных материалах. Продукция, выставленная на витрине в дополнительной броской промо-упаковке, в среднем на 20% пользуется большим спросом, чем без нее. Представленный таким образом товар являет собой некий единый корпоративный блок, что в определенной степени прибавляет ему солидность и позволяет расширить полочное пространство, создавая дополнительное конкурентное преимущество. Чем крупнее торговая точка, чем больше позиций-артикулов различных товаров в ней представлено, тем ожесточеннее начинается конкурентная борьба, в том числе и война мерчандайзеров, главным оружием в которой выступают POS-материалы. И в этой борьбе многие, особенно начинающие компании перегибают палку и порой ведут себя не вполне разумно. В качестве основного «полигона» здесь выступают мини-маркеты и обычные магазины без самообслуживания. Владельцы данных торговых точекпринимают «украшения» для своих витрин с превеликой благодарностью, и это при том, что в супер- и гипермаркете за размещение промо-продукции сдерут определенную сумму, а в среднестатистическом киоске под все это глянцевое великолепие просто не хватает места. В результате торговые залы нередко напоминают разноцветные балаганы с огромным количеством постеров, мобайлов, флажков и прочей промо-атрибутики. Поверьте на слово, седьмой фирменный флажок вашей компании, висящий вперемежку с флажками компаний конкурентов, лишь усилит обстановку внутри карнавала, но не вызовет нужных вам ассоциаций у покупателя. Даже всего вторая вывеска над входом смотрится, по меньшей мере, странно.

3 билет1. Всего существует четыре основных вида продаж, которые между собой кардинально отличаются. Прежде, чем осваивать техники и методы продаж, предлагаю рассмотреть их виды, а в последующих статьях мы рассмотрим оптимальные техники для каждого отдельно взятого вида. Итак, продажи бывают:

Активные

Пассивные

Прямые

Непрямые

Активные продажи – один из самых сложных видов, при этом дающий одни из лучших результатов. Активные продажи включает в себя поиск клиентов, отработку холодных продаж (т.е. тех, кто не заинтересован в заключение с вами сделки), формирование клиентской базы и активную отработку этой базы. Одним из главных отличий активных продаж от остальных, является то, что максимум инициативы и действий для совершения сделки исходит от продавца (минимум, 90%) и максимум 10% инициативы и действий, исходит от покупателя. Давайте рассмотрим пример активной продажи, не вникая в методы и технику.

Пример активной продажи.

Предположим, я продаю рекламные площади в одном из журналов, который тиражируется в моем городе. Основной упор я сделаю на организации, т.к. среди них будет больший спрос на публикацию рекламы на более дорогих рекламных площадках. Изучив организации и узнав, кто у них принимает решения по выделению средств на рекламу, я проанализирую предложения конкурентов и выясню, с кем еще сотрудничают интересующие меня предприятия. На основании полученной информации, я составляю коммерческое предложение. Затем, прозванию ответственных лиц (далее клиентов) и уточняю, интересует ли их увеличение клиентской базы, предлагая им выгоды моих услуг. Убедив клиента, я предлагаю встретиться и обсудить детали сотрудничества, в удобное для него время. Одновременно формирую две базы, первую – кто стал моим клиентом, вторую – с кем еще необходимо поработать. Спустя какое-то время, я прозваниваю первую базу, предлагая новые продукты и преимущества, предусмотренные программой лояльности для постоянных или оптовых покупателей и вторую базу, повторно предлагая свои услуги, при этом уточняя, что их конкуренты уже активно увеличивают свои продажи благодаря рекламе. Также не лишним будет, клиентом «второй базы», предложить более лояльные условия и добиться, чтобы они тоже приобрели у меня продукт.

Сейчас мы поверхностно рассмотрели пример активной продажи, вскоре выйдет статья о техниках для активных продаж, где мы рассмотрим все техники и секреты, которые необходимо применять в активных продажах.

Пассивные продажи – это вид продаж не требующий активных действий от продавцов. Больше инициативы и действий исходит от клиента. Примером пассивной продажи, может служить гастроном или продуктовый супермаркет, интернет магазин и т.д. Основное отличие от активных продаж заключается в том, что пассивные продажи ориентированы на горячих клиентов (тех, кто уже заинтересован в приобретение товара), которые обратились к нам, чтобы уточнить интересующие их вопросы и совершить покупку. Тем не менее, в пассивных продажах, также есть техники и методы, используемые для увеличения эффективности продаж, и соответственно прибыли.

Прямые продажи — разновидность продаж, направленная на прямых потребителей. Ярким примером прямых продаж служат продажи в торговом зале, выезд к клиенту, для проведения продажи, выставки и презентации. Основное отличие прямых продаж заключается в том, что в прямых продажах, сотрудники компании напрямую контактируют с клиентами без посредников.

Непрямые продажи – вид продаж, встречающийся в большинстве компаний. Непрямыми продажами может являться продажа товаров и услуг через дилеров, франчайзинг – предоставление своего оборудования и торговой марки другим компаниям, реклама и мерчандайзинг (стандарты выкладки, презентации и ассортимента товаров) также является непрямым видом продажи. При непрямом виде продаж, мы продаем товар или проводим мероприятие для увеличения продаж, не связываясь при этом напрямую с покупателями.

Рассмотрев основные виды продаж, многие из вас зададутся вопросом, какой же из них лучше? Можете не утруждать себя поисками ответа, т.к. на него не ответил никто из маркетологов. Множество крупнейших организаций, используют все четыре вида продаж одновременно и каждый из видов, приносит солидный доход при грамотном применение. Также хочется отметить, что у каждой из разновидности продаж есть свои преимущества и недостатки. К примеру, пассивные продажи, могут позволить только достаточно известные и хорошо зарекомендовавшие себя предприятия, непрямые продажи потребуют вложение солидных средств, для успешного развития своего направления. Активные продажи хороши тем, что можно сэкономить на офисе и вложениях на рекламу, т.к. продавцы сами ищут клиента и 70% переговоров проводится на территории клиента.

Те из читателей, кто читал статьи о видах продажи ранее, может возразить, что во многих источниках есть упоминания о видах продаж, которые здесь не рассмотрены. Я соглашусь с такой точкой зрения и могу ответить, что остальные виды можно отнести к одному из четырех перечисленных, поэтому не вижу смысла делать пятьдесят классификаций, чтобы запутаться самому и запутать тех, кто изучает данный материал. Также хочется отметить, что редко один из видов продаж на практике представлен в эксклюзивном экземпляре. Активные продажи, часто могут быть с элементами прямых продаж, а пассивные продажи с элементами активных.

2. Золотой треугольник – это не некое место в зале, где покупатель может найти гору столь благородного металла. Это некое правило расположения товара, по которому посетитель двигается в зале самообслуживания по четким траекториям: Вход – Интересующая витрина – Касса.

Другими словами, наша задача разместить наиболее популярный и интересный товар таким образом, чтобы покупатель провел в магазине максимально возможное время. При этом на пути к желаемому и обратно к кассе покупатель видит все многообразие ассортимента магазина. По сути все просто, но лучше на примере.

Примеры применения правила золотого треугольника

Наиболее характерным примером применения правила золотого треугольника может служить любой сетевой продуктовый магазин. Давайте вспомним, за каким товаром (только одно наименование) мы чаще всего приходим в продуктовый магазин. Несомненно, это хлеб (пиво в расчет не берем). А теперь еще раз напрягаем память и вспоминаем, где в сетевом магазине (Пятерочка, Седьмой континент, Перекресток и пр.) размещен хлеб? Правильно в самом дальнем от входа углу. Зачем это делается?

Хлеб – это такой товар, за которым мы пойдем специально, иногда можем прийти в магазин с твердым намерением купить ТОЛЬКО хлеб, но… Мы должны пройти весь зал самообслуживания, наблюдая по дороге другие товары. При этом мы невольно вспоминаем, что дома еще и молока нет, да и сахар почти закончился. Взяв хлеб, мы еще возвращаемся к кассе, зачастую не той дорогой, что мы к хлебу шли. И опять срабатывает желание удовлетворить свои потребности – чай тоже почти на исходе, а около чая еще и печеньки лежат (куда уж без них).

И всё, приходим на кассу с полной тележкой, корзинкой, в общем-то, нужных, но незапланированных товаров. Дома, естественно мы понимаем, что сильно ошиблись, ведь эти же товары, но в крупном дискаунтре можно было купить намного дешевле (а в выходные в него все равно ехать).

Другой пример, не менее наглядный. Магазин автозапчастей, зал самообслуживания, какой самый популярный товар? Правильно, автомобильное масло. И где оно как всегда находится? И снова, правильно – в самом дальнем углу. А по дороге за ним и обратно к кассе будут куплены какой-нибудь полироль, освежитель в машину, из инструмента что-нибудь… И вон та красненькая вишенка на зеркало

.

Каким должен быть «золотой треугольник» в торговом зале?

В практике мерчендайзинга считается, что золотой треугольник, если уж он есть, а его не может не быть, должен быть максимально широким. Т.е. от входа до нужной витрины и по дороге на кассы покупатель должен увидеть максимально количество товара

Здесь очень важную роль играет расстановка стеллажей и просматриваемость зала в целом, выкладка товара на полке. В общем-то, максимально широкий золотой треугольник это прекрасно. Но один ли?

Что мешает, нам с вами, господа маркетологи, сделать таких треугольников не один, а три, пять, десять? По мне так ничего. Их и должно быть, чем больше, тем лучше. Клиенты бывают разные, и выбор и предпочтения у них тоже разные. Поэтому сделав только один такой треугольник, пусть даже максимально широкий, будет не критичной, но ошибкой. Что же делать и как исправить положение дел?

Как «строить» золотые треугольники?

На самом деле здесь нет ничего сложного. Если, к примеру, открывается новый магазин или просто происходит сезонная смена выкладки – проводим следующие телодвижения:

проводим АВС анализ по категориям товаров магазина (по группам товаров, можно даже укрупненным);

выбираем наиболее популярные категории (статистика продаж тут просто незаменимая вещь);

определяем наиболее ассортимент с наиболее стабильным спросом, используя XYZ анализ;

при планировке зала разносим наиболее востребованные группы в разные углы торговой площади;

добавляем сопутствующие товары в непосредственной близости от ключевых групп (например, рядом с автомобильным маслом – фильтры; рядом с детским питанием – подгузники).

И все, успех и увеличение суммы среднего чека нам обеспечены. Как и говорил изначально, в этом нет ничего сложного. Думаю, мне удалось рассказать о правиле золотого треугольника в мерчендайзинге и больше чем уверен, применяя его в магазине, прибыль будет только расти. До встречи на страницах Дневника маркетолога.

4 билет Технологическая планировка торгового помещения

Для рациональной работы любого торгового предприятия еще на этапе проектирования необходимо продумать такие особенности, как расположение технологических помещений и размещение оборудования. Ведь именно они в совокупности задают технологическую планировку.

Экономические показатели работы магазина, качество обслуживания покупателей и степень удовлетворенности клиентов непосредственно связаны не только с ассортиментом, но и рациональной организацией торгового процесса.

Дата добавления: 2015-04-23