Присвоению выпускаемому товару марочных названий

- организации эффективного сервиса (уровень сервиса, что включить в сервис);

- диверсификации;

Хорошо продуманная товарная политика позволяет не только оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению ассортиментом товаров на всех уровнях и интересах отдельных субъектов рынка и государства в целом. Ассортиментная политикастроится на основе долгосрочных программ развития ассортимента товаров, направленных на оптимизацию номенклатурной структуры товаров, комерческо-хозяйственных связей с учетом:

-спроса различных групп потребителей;

-имеющихся материальных и финансовых ресурсов для производства разнообразных товаров;

-основных потребительских параметров изделий для различных групп потребителе.

Факторы формирования товарного ассортимента. Различают общие и специфичные факторы формирования ассортимента (рис. 1). Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособностью вяребителей, - определяющий фактор формирования ассортимента; в свою чсредь, зависит от сегмента потребителей (их доходов, национальных, жмографических и других особенностей).

Рентабельность производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.).Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Основными фазами планирования ассортимента продукции являются:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Характеристикой товарного ассортимента является его широта — количество товаров, входящих в ассортиментную группу. Ассортимент считается узким, если включение в ассортиментную группу новых товаров приводит к увеличению прибыли, и слишком широким, если прибыли увеличиваются при исключении из ассортиментной группы тех или иных товаров.В зависимости от стратегических целей фирма по-разному относится к проблеме расширения ассортимента. Когда целью фирмы является максимизация прибыли, то имеет смысл сузить ассортимент выпускаемых товаров, оставив несколько самых доходных. Если же целью является увеличение контролируемой доли рынка, то ассортимент стремятся расширить.

Расширить ассортимент можно 2 способами: 1. насыщение — расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в существующих рамках (различных моделей, модификаций);

2. наращивание — выход за пределы товарной группы, производимой в настоящее время:

а) наращивание вниз — от дорогих товаров высокого качества к более дешевым;

б) наращивание вверх — от дешевых товаров к более дорогим и высококачественным (рискованно);

в) двустороннее наращивание — от товаров средней цены и среднего качества к более дорогим и более дешевым.

Наиболее рискованно наращивание вверх. С одной стороны, у фирмы может оказаться недостаточно ресурсов, чтобы конкурировать с производителями более дорогих товаров, а с другой стороны, ее репутация производителя дешевых товаров будет “отпугивать” потенциальных покупателей. Наращивание вниз в этом отношении гораздо проще и надежнее, и многие производители товаров именно так стремятся укрепить свои конкурентные позиции. Эффективно и двустороннее наращивание, когда фирма постепенно расширяет свой ассортимент, захватывая близлежащие сегменты.

Большинство фирм производят не одну, а несколько ассортиментных групп. В этом случае говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых предприятием. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Такие группы товаров называются ассортиментными группами (например, для парфюмерно-косметической фирмы − одеколон, духи, губная помада и т.д.).

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций. Например, ассортиментная группа "Одеколон" может состоять из двух ассортиментных позиций одеколон "Престиж" и одеколон "Маэстро".

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

· Широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);

· Глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

· Насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

· Гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-либо иных показателей);

· Коэффициент устойчивости (показывает неизменность товарного ассортимента);

· Коэффициент новизны товарного ассортимента (показывает отношение новых товаров к общему числу товаров).

Эти шесть параметров помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И, наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Для расчета коэффициентов при формировании ассортимента используются действительные, т.е. фактические свойства и базовые показатели, т.е. принятое свойство за основу для сравнения:

1. Коэффициент широты К_ш = Ш_д/Ш_б 100%; где Ш_д и Ш_б -действительный и базовый показатели широты. Коэффициент широты (К_ш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами).

2. Коэффициент полноты К_п = П_л/П_б 100%; где П_д и П_б-действительный и базовый показатели полноты однородной группы товаров. Действительный показатель полноты (Пд) характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый (П_б) - регламентируемым и планируемым количеством товаров, а коэффициент полноты (К_п) - отношение действительного показателя полноты к базовому.

3. Коэффициент устойчивости К_у = У/Ш_б • 100 %; где У - показатель устойчивости, Ш_б - базовый показатель широты ассортимента.

4. Коэффициент новизны (степень обновления ассортимента) К_н = Н/Ш_д * 100 %; где Н — показатель новизны, Ш_д — действительный показатель широты ассортимента.

5. Для определения структуры используется относительный показатель структуры (Q) отдельных товаров (i): Q = A_i/S_i; где А_i -количество отдельного товара в натуральном или денежном выражении, S_i -суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии в натуральном или денежном выражении.

6. Показатель ассортиментного минимума А_м - это минимально допустимое количество товаров, определяющих торговый профиль организаций.

7. Для расчета коэффициента рациональности К_р используются коэффициенты весомости показателей широты - вш, полноты - вп, устойчивости - ву и новизны - вн: К_р = (К_ш* вш + К_п* вп + К_у* ву + К_н* вн)/4.

Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью. Критерием для отнесения товаров к оптимальному ассортименту может служить коэффициент оптимальности К_оп, который рассчитывается для конкретного товара по формуле:

Коп = Эп/З *100 %,

где Эп - полезный эффект от потребления товара при использовании его потребителем по назначению (руб.); 3 - затраты на проектирование, разработку, производство, доведение до потребителя (руб.).

Полезный эффект (Эп) представляет собой выгоду, которую может получить потребитель при правильном использовании товара, за вычетом затрат на его приобретение, эксплуатацию, хранение, ремонт и утилизацию. Например» полезный эффект от использования бытового холодильника рассчитывается по стоимости сохраненных в нем продуктов, экономии времени и денег при больших закупках товаров для личного потребления за вычетом затрат на покупкухолодильника, его эксплуатацию (расход электроэнергии и пр.), ремонт и утилизацию пришедшего в негодность оборудования.

Приведенный расчет учитывает в основном функциональное назначение товаров и экономический эффект от потребления, но при этом не принимается во внимание социальный эффект. Этот расчет применим в основном для непродовольственных товаров и неприемлем для пищевых продуктов, так как невозможно рассчитать в денежном выражении выгоды для здоровья, получаемые потребителем.

Оптимальной ассортиментной концепцией является та, которая учитывает как потребности рынка, так и цели предприятия и его ресурсы.

Ассортиментная концепция выражается в системе показателей:

- виды группы и позиции товаров;

- уровень и частота обновления ассортимента;

- уровень и соотношение цен на товары;

- соотношение между товарами единичного и серийного производства;

- соотношение между наукоемкими и обычными товарами;

- соотношение между овеществленными товарами и услугами, а также рецензиями и ноу-хау.

Перед разработкой ассортимента принимается ряд стратегических решений:

1. выбор стратегии развития товара и рынка;

2. выбор товарной стратегии (может быть недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг);

3. выбор конкурентной стратегии: обработка ниши, дифференцирование, лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером, наступательные и оборонительные;

4. выбор стратегических зон хозяйствования. Стратегия трех — это область деятельности предприятия, выделенная по признаку товара, рынка или общности технологий.

После того, как принят ряд стратегических решений можно приступать к формированию ассортимента, который включает в себя ряд стадий:

1) маркетинговое исследование товаров и рынков, при этом определяется емкость, конъюнктура рынка (количественные показатели), потребности покупателей, анализируются способы использования товаров и другие особенности покупательского поведения (качественные характеристики), исследование собственных товаров и товаров конкурентов (оценка и сравнение);

2) формирование базового товарного ассортимента (БТА); осуществляется:

· рассмотрением предложений о создании новых продуктов, о совершенствовании имеющихся, о новых областях применения товара;

· осуществляется решение вопросов какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить, и нужно ли проводить диверсификацию производства;

3) проводится оценка экономических характеристик товаров, входящих в БТА, осуществляется разработка спецификаций, расчет себестоимости, цены, рентабельность, объем производства, трудоемкость, продолжительность освоения капитальных вложений;

4) тестирование, т.е. испытание продуктов с учетом мнения потребителей;

5) рейтинг каждого товара, включенного в БТА определяется путем ранжирования или бальной оценки по целевым экономическим характеристикам. В качестве целевых характеристик могут выступать:

· рентабельность по себестоимости, капитальным вложениям, заработной плате;

· чистая прибыль, если отсутствуют источники финансирования;

6) формирование и отбор предпочтительных вариантов товарного ассортимента с учетом рейтинга и ограничений (производственной мощности, объема капитальных вложений, численности работников и т.д.). Предпочтительным вариантом товарного ассортимента следует считать номенклатурных позиций, обладающий наивысшим рейтингом по выбранному показателю ранжирования в условиях заданных ресурсных ограничений. Если мы имеем несколько ресурсных ограничений, то используется ЭММ (Федоров);

7) разработка специальных рекомендация для производства в соответствии с результатами тестирования относительно качества, упаковки, цены, наименования, сервиса и т.д., таким образом, обеспечивается связь маркетинга и производства.

B рамках ассортиментной политики можно предложить следующий алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий (рис 7).

Товарныестратегии - направления оптимизации товарной номенклатуры и определения ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы. Это принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. Обычно к товарным стратегиям относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги.

- Инновация товара - процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов. При инновации товара используются способы дифференцирования и диверсификации продукта.

- Вариация товара - модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. При вариации товара могут изменяться физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара) свойства товара.

- Элиминация товара - изъятие существующего товара из производственной программы предприятия. Для проверки товара на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота товара в общем обороте предприятия, рентабельность, оборот капитала и др.

Мерчендайзинг (merchandising) означает искусство торговать.

В современной литературе мерчендайзингу дается множество определений, порой даже отличающихся по смыслу.

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчендайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров».

Французская академия коммерческих наук определяет «Мерчендайзинг – это область маркетинга, в которую входят методы продажи в определенных психологических условиях».

Мерчендайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж по средствам привлечения внимания покупателей к определенным товарам без активного участия торгового персонала.

Условно мерчендайзинг можно разделить на 2 вида:

Коммуникативный мерчендайзинг; традиционный, где давно уже предусматриваются правила общения продавцов с покупателями – деликатно навязывать покупателю товар.

Визуальный мерчендайзинг; включает в себя:

выбор места предприятия

внешнее оформление магазина

оформление входной части предприятия (вестибюль, двери)

размещение отделов/секций в торговом зале

помещения для дополнительных услуг

планировки размещения в торговом зале оборудования

дизайн интерьеров помещений магазина

формирование широты и полноты ассортимента (широта – количество товарных групп, полнота – количество наименований товаров в товарной группе)

выкладка товаров в торговом оборудовании

информационное сопровождение (реклама, указатели, POS-материалы, ценники)

создание соответствующей атмосферы в магазине (функциональная музыка, запахи, свет)

Мерчендайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель уходит из магазина, обремененный покупками.

Целью визуального мерчендайзинга является создание такого пространственного окружения, которое стимулирует спонтанную, эмоциональную покупк у.

Мерчендайзинг – уникальное сочетание творчества и психологии, соединение торгового дизайна с психологией поведения. Это зрительная консультация, которая дается покупателю безо всякого его на то согласия символами и средствами языка иллюстраций.

В формировании принципов мерчендайзинга большое значение имеют рефлексы, внимание, информация.

POS – point of sales – точка продажи

POP – point of purchase – точка покупки

К основным принципам мерчендайзинга относятся:

товар должен быть доступен для покупателя

продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей

на полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз

для привлечения внимания покупателей реклама и товар должны размещаться в горячих точках торгового зала

для привлечения внимания покупателей к товару используется специальная выкладка

Мерчендайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети и привлечения новых покупателей.

По данным Международной Ассоциации Рекламы грамотное размещение в магазине товарных групп с учетом поведения покупателей может увеличить продажи примерно на 10%; рациональная выкладка – еще на 15% повысит доход; приемы акцентирования (свет, цвет, расположение) еще на 25%. В целом с помощью мерчендайзинга объем продаж можно увеличить на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале. Даже, если покупка товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. У 9 из 10 покупателей нет окончательно сформированного решения, какую именно марку товара они предпочтут.

За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, какими были сети супермаркетов. Ими было замечено, что превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и таким образом увеличив время пребывания покупателей в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и поставщики товаров.

Сейчас создаются вертикальные маркетинговые системы (ВМС). ВМС действуют как единая система, состоящая из производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных предприятий. В этом случае один из членов канала является владельцем остальных либо предоставляет им торговые привилегии.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) представляют собой системы, в которые входят юридически и экономически независимые предприятия.

Современный этап развития М. связан с его ориентацией на поведение потребителей.

Специалисты по продажам с помощью психометрических методов добиваются того, чтобы без согласия самого покупателя вынудить его обратить внимание на товары и воспринимать их в выгодном для продавца свете, подталкивая тем самым на совершение действий необходимых для фирмы.

Сейчас интенсивно развивается электронная коммерция, однако традиционные виды торговли и далее развиваются и совершенствуются. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в розничных предприятиях. В пользу магазинов говорят традиционность, наглядность, удовольствие. Рациональное применение М. позволяет повысить эффективность расходов на внутри магазинную информацию за счёт размещений товаров адекватно психологии покупателя.

Цели и задачи мерчендайзинга.

М. предназначен для стимулирования продаж и имеет свою цель и задачи.

Цель: увеличение объема продажи товаров для получения дополнительной прибыли, отсюда вытекают задачи:

- создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

- сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам;

- эффективно представить товары в магазине;

- обратить внимание покупателей на новые продукты и специальные предложения;

- обеспечить покупателей необходимой информацией;

- влиять на поведение потребителей, соблюдая законность и этику.

М. создаёт комфортные условия для посетителей, помогает формировать репутацию доброжелательной фирмы с ненавязчивой коммуникационной политикой. Сейчас на пути внедрения м. в РФ имеются существенные барьеры, дело в том, что у нас сейчас огромное количество мелких приспособленных под магазины помещений, где М. развернуть в полную меру невозможно. Добиваться преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, места расположения магазина становится труднее.

М. может быть использован в организации деятельности:

- розничных торговых предприятий;

- торговых центров;

- магазины галереи, торгующие произведениями искусства;

- городские рынки;

- ярмарки и выставочные салоны;

- предприятия мелкооптовой торговли типа Cash&Carry.

Для большего успеха М. необходимо:

1. сотрудничество производителя, посредника, продавца (магазина);

2. наличие комплексной программы М.;

3. чёткая работа подготовленной работы М.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Цель рекламы:

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации».

выделяет шесть основных целей рекламы:

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени и услуг производителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор[2].

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия, на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга.

Функции рекламы.

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

-Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

-Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

-Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

Сэмплинг (семплинг, sampling) — маркетинговая акция по бесплатной раздаче образцов, тестеров, аксессуаров и расходников для основного товара. Семплинг — вид стимулирования сбыта, посредством раздачи пробных образцов товара, миниатюрных упаковок покупателю с целью ознакомления с ним и предоставления возможности его опробовать.

Виды сэмплинга:

Pack swap – обмен полупустых пачек одноименного товара на полные рекламируемого (сигареты, жевательные резинки);

Dry sampling – покупателю рассказывают о продукте, а пробник товара (шампунь, крем, духи) он уносит «сухим пайком» домой;

Wet sampling – предложение потребителям попробовать продукт (сыр, сок, колбасу и т.д.) непосредственно перед прилавком в месте продажи;

Horeca sampling – сэмплинг алкогольных напитков и сигарет в ресторанах и барах.

В чем же суть сэмплинга? Даль возможность потребителю снять пробу, при этом не тратя денег; почувствовать вкус, получить что-то даром, приобрести образец чего-либо - одно их мощных средств промоушн. Сэмплинг является одним из распространенных видов стимулирования сбыта, эффективно применяемого в случае первичного или повторного запуска товара на рынок.

Чаще всего проведение рекламных акций сэмплинга можно встретить в непосредственных точках продаж предлагаемой продукции. Это вызвано тем, что большая часть потребителей принимают решение о покупке уже в месте продажи товара. А значит, при удачном распространении, покупатель сразу заинтересуется новым предложением и сработает так называемый эффект спонтанной покупки. России самплинг пользуется особой популярностью и является лучшим средством для привлечения потребителя. Российский потребитель обладает рядом особенностей, зачастую удивляя представителей западных фирм.

Как подвести итоги сэмплинга? И в заключении остановимся на методах оценки эффекта сэмплинг-акции в торговой точке. Прежде всего необходимо получить замеры объемов продаж в аналогичные дни (если сэмплнг проводится в выходные, то и за основу должны браться средние объемы сбыта в выходные). Далее сравните объемы сбыта в обычный день с продажами в день акции. Если акция сэмплинга была достойным образом подготовлена, то рост объема продаж должен превышать до двухкратного значения показатели продаж до акции. Также стоит просчитать затраты на реализацию единицы продукции: разделите затраты на организацию сэмплинга в магазине на количество проданных единиц товара. Ну и последний критерий оценки: прибыль, полученная от продажи дополнительных единиц продукции, должна превышать расходы на организацию и проведение сэмплинг-акции.

Выкладка (шелвинг) зависит от трафика покупателей, то есть от движения покупателей вдоль полки. Чаще всего торговое оборудование располагается так, что покупатели идут слева направа. Есть уже готовые стандарты выкладки некоторых товаров (здесь и далее по правилу левой руки, трафик слева направо):

* краски для волос ставятся от светлого к тёмному слева направо и сверху вниз, а посередине красный цвет;
* большие упаковки ставятся внизу;
* сперва идёт премиальный товар, а потом бюджетный (от дорогого к дешёвому);
* ещё много…

На полках (также, как и в торговом зале, см. «Размещение торгового оборудования») есть горячие и холодные зоны.

Горячая зона — это условная линия, которая находится на уровне глаз покупателей, а также плюс и минус одиннадцать градусов (не знаю, почему именно одиннадцать, а не, например, десять или двенадцать). В зависимости от того, как далеко покупатель стоит от полки и мужчина это или женщина в горячую зону может входить две полки (две «золотые полки»). От этой горячей зоны вверх и вниз идёт по убыванию — тёплая и холодная зоны.

В горячей зоне как всегда ставится самый продающийся товар. Теперь небольшое несогласование: в тёплой зоне сверху ставится непродающийся товар (товар, который продаётся хуже всего). В женском магазине, кстати, это может не получится — женщины не любят смотреть вверх, как мы помним. Самый не продающийся товар ставится на верхнюю полку для того, чтобы подчеркнуть его значимость. В подсознании, вне зависимости от того, как вы думаете, всё большое, высокое воспринимается как значительное; в генетическом коде написано: «Размер имеет значение».

Тёплая зона внизу нужна для товара средней ходимости. Холодная зона внизу не должна использоваться, хоть это и практикуется современным ритейлом, но вы и сами замечали, что брать что-то оттуда вам дискомфортно. Ещё более неудобно смотреть там ценники. Единственное исключение можно сделать для относительно крупных товаров: сахар в мешках по 10-20 килограмм, стиральный порошок большого объёма, да и вообще большие пачки любых товаров. Часто нижние полки используют как небольшой склад товара, «тактический запас».
Фейсинг — расположение первого ряда товара на полке. Первый ряд — это тот, что ближе к покупателю. Фейс — «лицо» товара. Товар должен быть обращён этикеткой к покупателю. Всё это касается и пиджаков, и рубашек, и книг… Всё должно быть «лицом» к покупателю. Если не позволяет площадь торгового оборудования, площадь магазина — уменьшайте ассортимент.

При достаточном ассортименте, в секунду покупатель видит порядка 400 наименований товаров. Не у многих магазинов достаточный ассортимент, чтобы столько SKU разместить на полке. Поэтому, чаще всего, покупатель сразу видит все марки. Видит все, но замечает только те, ширина бренд-блока которых не менее 40 сантиметров. Поэтому, размещение в один фейс не даёт никакого эффекта. Считайте, что этого товара и нет.

В идеальном варианте, товар должен занимать столько места, сколько прибыли он приносит. То есть, если какое-то пиво приносит 5% от объёма продаж (в денежном эквиваленте) отдела, то это пиво должно занимать 5% от объёма торговых площадей алкогольного отдела.

Приоритетные места Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от направления потока покупателей, то есть от того пути, который проходят покупатели.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, так называемая "тропа покупателей". Движение потока должно быть рассчитано заранее, чтобы предоставить на обозрение покупателю как можно больший ассортимент продукции.

Основные правила движения покупателей:

1. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

2. Большинство покупателей двигаются внутри магазина против часовой стрелки.

3. Большинство покупателей – правши, поэтому двигаются справа налево. Основная масса покупателей обращает внимание на товары с правой стороны по ходу своего движения.

4. Наиболее "горячими" местами, где вероятность импульсной покупки возрастает в несколько раз, являются начало потока покупателей и зона касс.

Дата добавления: 2015-04-23