Виды маркетинговых стратегий, их характеристика и критерии выбора

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения выделяют следующие маркетинговые стратегии в деятельности предприятий.

1. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей. Предполагает достижение намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы ее применения. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки уже поделены, возможно лишь за счет вытеснения с рынка конкурента.

2. Стратегия инновации. Создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению, т.е. принципиально новых продуктов, ориентированных на новые потребности (ранее неизвестные).

3. Стратегия инновационной имитации. Предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, т.е. принципиально новых идей, заложенных в новой продукции.

4. Стратегия дифференциации продукции. Предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой.

5. Стратегия снижения издержек производства. Направлена на повышение конкурентоспособности товара: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по пониженным ценам.

Стратегия снижения издержек производства предполагает: снижение расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание; внедрение экономичного оборудования и новых технологий; обеспечение доступа к сырьевым ресурсам; ориентацию системы сбыта на широкие группы потребителей; контроль над относительно высокой долей рынка. Для этого необходимы отлаженная технология и крупные производственные мощности.

Характерно, что крупные компании специализируются на нововведениях в технологии производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо на товарной дифференциации, а небольшие фирмы активнее проводят политику внедрения нововведений.

6. Стратегия выжидания. Используется тогда, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса не определены. В этом случае фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучает действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет небольшую фирму-новатора.

7. Стратегия индивидуализации потребителя. Особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты и спецификации.

8. Стратегия диверсификации. Предполагает включение в производственную программу товаров, не имеющих прямой связи с прежней сферой деятельности предприятия.

9. Стратегия интернационализации. Предполагает планомерную и систематическую обработку зарубежных рынков.

10. Стратегия кооперации. Заключается во взаимовыгодном сотрудничестве с другими фирмами. Одной из широко распространенных форм кооперации на интернациональном уровне являются совместные предприятия.

Главные критерии при выборе маркетинговой стратегии задают миссия компании и цель предприятии.

44. Маркетинговая программа: сущность, виды и структура.

Маркетинговая программа - это документ, излагающий, обосновывающий и детализирующий маркетинговые цели и маркетинговые планы компании. Маркетинговая программа – итог проделанной работы отдела или службы маркетинга и в то же время задел на будущее.

Обычно этот документ состоит из трех частей:

• Изложение маркетинговых и финансовых целей компании;
• Обоснование планируемых маркетинговых действий компании;
• Медиа-план маркетинговой деятельности компании.

В основу маркетинговой программы ложатся:
• Результаты мониторинга рынка;
• Результаты маркетинговых исследований;
• Результаты деятельности маркетингового отдела и предприятия, в том числе результатымаркетингового аудита.

Маркетинговые программы различают: по срокам, на которые они разрабатываются (долгосрочные — бо лее 5 лет, среднесрочные — от 2 до 5 лет, краткосрочные — на 1—2 года); по кругу охватываемых задач (обычные, способствующие решению задач по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности пред приятия, и целевые, направленные на решение особых задач, например на освоение нового сегмента рынка и т. д.), по трудоёмкости, срочности разработок и содер жанию поставленных и решаемых задач (простые и сложные), по уровню управления, на котором или для которого разрабатываются программы (централизован ные, децентрализованные и смешанные). Централизо ванные программы разрабатываются центральным ад министративным аппаратом и доводятся низовым звеньям для исполнения. Децентрализованные про граммы составляются в низовых подразделениях пред приятия, а затем рассматриваются и утверждаются ру ководством предприятия. В этом случае предусмотрен контроль только самых важных показателей. План может корректироваться при возникновении риска, резком изменении рыночной ситуации и т. д. Смешан ные (встречные) программы предусматривают опреде ление высшим звеном руководства предприятия его возможностей и целей и разработку подразделениями мер по достижению этих целей. Разработанная про грамма утверждается руководством предприятия.

В зависимости от объекта составления различают маркетинговые программы по предприятию, по его производственному подразделению и по продукту.

Структура (план) маркетинговых программ не рег ламентирована. Приведем два варианта плана марке тинговой программы предприятия (подразделения).

Первый вариант: вводная часть; итоги деятельности предприятия за предыдущий период; краткий анализ и прогноз развития целевого рынка; цели развития пред приятия, стратегическая линия его поведения на рын ке; сущность товарной, ценовой, сбытовой политики и ФОССТИС; содержание маркетинговых исследований; бюджет маркетинга (смета расходов); предварительная оценка эффективности маркетинговых мероприятий; контроль за осуществлением маркетинговой програм мы; заключение.

Второй вариант: цели и задачи; общая рыночная стратегия предприятия; товарная, ценовая и сбытовая политика; политика формирования спроса и стимули рования сбыта; бюджет и контроль маркетинговой дея тельности; заключение.

Дата добавления: 2015-04-24