Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Виды ценовых стратегий используемых в маркетинге, и их характеристика




Спад

Зрелость

Рост

Внедрение

Жизненный цикл товара, его этапы и характеристики.

Управление товарным ассортиментом

Чтобы обеспечить эффективную деятельность на рынке, предприятие должно постоянно совершенствовать свой ассортимент товаров. Управ­лять товарным ассортиментом, значит предлагать рынку такой ассор­тимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его широты и глубины. При управлении ассортиментом следует постоянно анализировать и оценивать выпускаемые предприятием товары, ориенти­руясь на их соответствие потребностям потребителей. На основе такого анализа принимают решения о снятии с производства устаревших товаров, о соотношении между «старыми» и «новыми» товарами в ассортименте, о разработке новых видов товаров.

Понятие жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Раньше или позже спрос на конкретный товар начинает падать. Постоянно только наличие потребителей, а удовлетворяющие их товары под влиянием НТП морально и физически устаревают и заменяются другими. Каждый поставленный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течении которого он находит своих покупателей. Жизненный цикл характеризуется колебаниями объемов продаж и прибыли от его реализации.

 

В классической кривой жизненного цикла достаточно четко выделяют 4 стадии:

 

Стадии жизненного цикла товара

Стадия внедрения отличается тем, что торговля в этот период как правило убыточно. Покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Основной целью предприятия является создание рынка для внедрения товара.

Стадия роста имеет большое значение для дальнейшей судьбы товара и характеризуется его признанием со стороны потребителей быстрым ростом объемов продаж, поиском новых рынков. Прибыль от реализации нередко достигает пика. Ее объемы на данной стадии могут составлять 50-70 % прибыли, полученной за весь жизненный цикл товаров. Основная задача предприятия состоит в как можно более длительном поддержании быстрого роста объемов реализации.

Стадия зрелости характеризуется стабилизацией объемов продаж, усилением конкуренции на данной стадии, круг потребителей практически не расширился, объемы полученной прибыли начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому предприятие заинтересовано в максимальном ее продлении.

Стадия спада означает наступление того момента, когда рынок начинает пресыщаться данным товаром. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже, до 0 отметки размеров полученной прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений технологий, смены вкусов и предпочтений потребителей.

Матрица «Бостон консалтинг групп»

В этой мат­рице имеется четыре клетки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются четыре группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

«Звезды» занимают большую долю на рынке и для них харак­терен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают значи­тельную прибыль фирме, но и требуют существенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении темпов роста продаж «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы» имеют большую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных по­купателей, которых трудно склонить к покупке аналогичных то­варов конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значи­тельные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. И, следовательно, она получает большую прибыль. Часть этой прибыли можно использовать для компенсации за­трат, обусловленных производством и реализацией товаров дру­гих групп, в частности «Трудных детей».

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. На рынке доминирующее положение зани­мают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиле­ния позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна решить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или уйти с рынка.

Определенные проблемы имеет фирма и с «Собаками». Не­смотря на то, что товары этой группы длительное время нахо­дятся на рынке, объем их продаж незначителен. Для таких това­ров нет перспективы существенного роста продаж. К тому же фирма осуществляет значительные расходы, обусловленные про­изводством и реализацией таких товаров. Поэтому фирма должна принять решение относительно каждого такого товара: следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

24. Ценообразование в маркетинге: понятие, этапы.

Этапы процесса ценообразования

Ценообразование – это процесс установления цены на товар

1. изучение рынка

2. выбор цели ценообразования

3. анализ спроса

4. оценка затрат

5. изучение цен конкурентов

6. выбор метода ценообразования

7. выбор стратегии ценообразования,

8. учет психологических факторов при установлении цен

9. оценка эффективности ценообразования

 

Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что фир­ма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребите­лей или на других рынках по различным ценам. Так называемый второй рынок характеризуется определенными географическими, демографическими особенностями. Как правило, скидка предос­тавляется детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсио­нерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.)

Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора, например предостав­ление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесе­зонные покупки товаров или услуг. Дифференциация цен может осуществляться в зависимости от времени года, дня и даже ча­сов. Кроме этого, могут применяться цены специальных меро­приятий, например сезонные юбилейные распродажи.

Стратегия случайной скидки заключается в том, что потребите­лям предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чув­ствителен к цене, купит товар по самой низкой цене, т.е. со скидкой. Неинформированный покупатель, ценя свои времен­ные и поисковые затраты; предпочтет купить по обычной цене, хотя иногда может случайно приобрести товар со скидкой. Дан­ная стратегия в основном рассчитана на потребителей с невысо­ким уровнем дохода.

Стратегия внедрения на рынок является одной из стратегий кон­курентного ценообразования, которые применяются на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стра­тегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию боль­шой доли рынка.

При применении данной стратегии необходимо учитывать эластичность спроса по цене, изменение издержек производства в связи с ростом объема продаж, а также возможности проведе­ния ценовой конкуренции.

Как правило, политика низких цен не обеспечивает эффек­тивной предпринимательской деятельности. Она приводит к ухудшению финансовых показателей, а также к неадекватной ре­акции рынка на попытки товарной интервенции.

Стратегия конкурентных цен используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная це­на. Так поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха.

Стратегия «снятия сливок» предполагает установление относи­тельно высоких цен, которые характеризуют повышенные каче­ственные параметры, престижность товара. Уровень качества превышает средний сложившийся рыночной уровень, товар яв­ляется более привлекательным по отношению к аналогам. На­пример, такая политика применяется при установлении цен на изысканную парфюмерию, продаваемую эксклюзивными спе­циализированными магазинами, на автомобили класса «люкс». Установление престижных цен позволяет привлечь потребите­лей, заинтересованных в качестве товара или услуги, его уни­кальности, статусе. Когда происходит насыщение этой группы потребителей, то цены снижаются, привлекая другой сегмент рынка. К тому же первоначальная цена создает образ высокока­чественного товара.

Стратегия «сигнализирования ценами» предполагает зависимость цены от уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что более низкие цены соответствуют и более низкому качеству продаваемого товара, и наоборот. Базовое качество продукции является исходными для такой стратегии ценообразования.

Стратегия «Имидж» предполагает, что при применении данной стратегии основными факторами, оказывающими влияние на цену, является стратегическое решение относительно положения фирмы на рынок. В этом случае цена указывает на качественные особенности товара именно этой фирмы.

Стратегия «Комплексного ценообразования» состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия. Как правило, предоставляется скидка по товарам, которые не пользуются высоким спросом. Фирма получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене (например, косметические наборы)

Стратегия установления цен на обязательные принадлежности предполагает установление цен на дополняющие товары, кото­рые могут использоваться только с основным товаром.

Производители основных товаров устанавливают на них более низкие цены, а на обязательные принадлежности более высокие, получая тем самым прибыль за счет дополняющих товаров. Рек­ламная компания ориентирована всегда на основной товар. На­пример, фирма «Полароид» использует данную стратегию при установлении цен на фотоаппарат и фотопленку.

При выборе одной из рассмотренных ценовых стратегий фирма должна учитывать изменения спроса, политики конку­рентов, уровня покупательной способности, временной фактор и другие факторы.

Установление окончательной цены предполагает учет психо­логических факторов и модификацию цен в рамках выбранной ценовой стратегии.





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-04-24; Просмотров: 723; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.022 сек.