Факторы, определяющие решения о проведении МИ

Первичные и вторичные источники маркетинговой информации, их достоинства и недостатки.

Вторичная информация – это уже имеющиеся данные.

Источники вторичной информации:

Внутренние – фин и бух отчетность(прибыль, убытки компании, издержки, объемы продаж, запасы), отчеты дистребьютеров, БД клиентов, данные сканирования.

Внешние – газеты, журналы, интернет, годовые отчеты компании, данные аудита розн торговли.

Вторичная информация явл самым дешевым, легким и доступным способом получения информации.

Недостатки: Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера; Информация может быть старой или устаревшей;Могут публиковаться не все результаты исследования; Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию в процессе МИ для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию. Достоинства: собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации;Методология сбора данных контролируется и известна компании; Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов; Отсутствуют противоречивые данные из разных источников;Может быть определена надежность информации; Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ. Недостатки: Сбор может занять много времени;большие затраты;Некоторые виды информации не могут быть получены;

Основные треб-я к информации: точность, надежность, обоснованность, своевременность, релевантность(относящаяся к делу)

Билет № 7

Вторичная информация – это уже имеющиеся данные.

Источники вторичной информации:

Внутренние – фин и бух отчетность(прибыль, убытки компании, издержки, объемы продаж, запасы), отчеты дистребьютеров, БД клиентов, данные сканирования.

Проблемы, кот можно решить, используя внутреннию информацию(по принципу 4р)

- динамика объема продаж и динамику цены – сравнить

- как влияет новый товар на продажи старых

- прибыль, которую приносит товар

- изменение цен в динамике- влечет изменение спроса

- объемы продаж, прибыль по каналам распределения

- влияние стимулирующих мероприятий на объемы продаж

Билет № 8

МИ стоит проводить:

1. если решение еще не принято о выводе нового товара на рынке

2. если компания располагает временем для принятия решения

3. если компания располагает достаточными финн ресурсами

4. когда высокий риск принятия необоснованного решения

Факторы, определяющие решения о проведении маркетинговых исследований:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и и спец. программ для них, оборудование для тестирования.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении МИ сотрудниками компаний.

Билет № 9

Процесс МИ – это ряд этапов, который проходит исследов проек, начиная от стадии согласования проектов до предоставления окончательного утвержденияю

Этапы процесса МИ:

1) Предвар согласование процесса исследования(определение пользователей рез-та исследовния, выяснение решений, которые будут приниматься данными лицами по рез-там проведенного исследования)

2) Постановка целей и задач исследования(определить объект(проблему) исследования, формулировка гипотез-они позволяют уточнить задачи исследования, определение границ исследования)

3) Определение ценности полученной информации

4) разработка плана исследования (определение методов получения информации)

5) Сбор данных.

6) Подготовка данных и анализ данных

7) Интерпретация полученных рез-ов и их предоставление. Подготовка отчета

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей

На первом этапе маркетолог формулирует нулевую и альтернативную гипотезы. Нулевая гипотеза (null hypothesis) утверждает, что между определенными статистическими параметрами генеральной совокупности (средними или долями) отсутствуют различия или между ними нет связи. Ее подтверждение не требует от руководства компании предпринимать какие-либо управленческие решения по маркетингу

Билет № 10

Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение ее отдельных компонентов. Изо всех задач маркетингового исследования самая важная — это правильное определение проблемы исследования. Этот момент очень важен: неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетинговых исследований.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение.

Билет №11

Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем оличественные, помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа

Преимущества качественных методов:

· меньшие затраты на проведение;

· помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;

· позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

· Интервью и опросы; (выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу)

· Регистрация (наблюдение);(изучение поведения того или иного объекта)

· Эксперимент; (это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов)

· Панель; (это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени)

· Экспертная оценка. (это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами.)

Билет № 12

Количественные исследования это проведение различных опросов(личное интервью, телефонные, панеьные, почтовые), основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое.

Билет №13
Кабинетные исследования – сбор и анализ вторичной информации. Они реализуются в два этапа: 1. этап постановки проблемы(формирование пр, постановка задач, ранжир по приорит, формирование раб группы, определение бюджета), 2.рабочий этап (поиск,сбор, анализ,уточнение,анализ,выводы, отчет)

Источники. Внутренние: бух и сбытовую статистику, внутр документация фирмы. Внешние: подборки проф журналов, буклетов, рекламных листовок, прайс листов фирм конкурентов.

Метод контент-анализ. Процедура обработки текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия. Это дает возможность оценить важность того или иного явления….2 метод регрессионный и корреляционный.

Билет № 14

Панельные опросы – способ проведения исследования, при котором одной и той е группе, заранее отобранных респондентов с определенным периодом задаются одни и те же вопросы.

Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, эксперты. Индивидуально потребительские, семейные, торговые, профессионалы или эксперты. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет). Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. По методу получения информации дневниковые, бездневниковые..

По хар-ру задаваемых вопросов: 1)традиционные –когда участникам задаются одни и те же вопросы

2)нетрадиционные (ominbus ные, когда задаются разыне вопросы большому кол-ву респондентов в зависимости от цели исслед).

Билет № 15

Internet, эта «информационная супермагистраль», — возможно, самая большая после телефона среда общения.

Существует много способов использования возможностей Internet для проведения маркетинговых исследований: узнать о компаниях по маркетинговым исследованиям; найти вторичные данные; подобрать программное обеспечение для маркетинговых исследований; собрать данные от проведения фокус-групп, опросов и т.д. Internet служит еще одним источником информации для маркетинговой информационной системы фирмы. Одно из наибольших преимуществ проведения исследования в Internet заключается в том, что данные могут обрабатываться по мере их поступления. Данные из Internet не требуют дополнительного этапа ввода, потому что они уже отправлены от респондента в электронном виде. Internet полезна и в управлении маркетинговыми исследованиями. Комбинация электронной почты и программы Lotus Notes используется для общения маркетологов и клиентов, для координирования и управления шестью этапами процесса маркетинговых исследований. Internet также используется для распространения результатов маркетинговых исследований и отчетов, которые могут быть размещены в WWW, что делает их доступными в мировом масштабе.

Для определения необходимой информации в Internet можно использовать специальные поисковые машины, которые обрабатывают запросы на поиск информации. Поисковые машины обычно используются бесплатно. Среди наиболее известных отметим Yahoo!(www. yahoo. com), AltaVista (altavista. com) и Google (www. google. com).

Internet очень полезна для поиска фирм, проводящих маркетинговые исследования. Запросы к Yahoo позволяют найти целый ряд таких компаний. Информация о них также размещена на их Web-сайтах. Многие сайты включают в себя информацию по истории фирмы, о ее продуктах, клиентах и сотрудниках. Например, на сайте www. greenbook. org содержится список множества компаний по проведению маркетинговых исследований. Для просмотра конкретных сайтов известных фирм, осуществляющих маркетинговые исследования, посетите компанию Burke Marketing Research по адресу www. burke. com. Далее во врезке «Практика маркетинговых исследований» приводятся адреса ассоциаций индустрии маркетинговых исследований.

Билет № 16

Дата добавления: 2015-04-24