Д . Анализ и обработка экспертных оценок

Г. Работа с экспертами.

В. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.

Б. Формирование вопросов и составление анкет.

А. Подбор экспертов и формирование экспертных групп.

На первом этапе, исходя из целей экспертного опроса, решаются вопросы относительно структуры экспертной группы, количества экспертов и их индивидуальных качеств, иными словами, определяются направления (разработка нового продукта, ценообразование, сбыт и т.п.), по которым необходимо или желательно привлечь экспертов (устанавливается специализация экспертов).

Правила опроса экспертов содержат ряд положений, обязательных к выполнению всеми. Эти правила должны обеспечивать соблюдение условий, благоприятствующих формированию экспертами объективного мнения. В число таких условий входит:

независимость формирования экспертами собственного мнения об оцениваемых событиях;

удобство работы с предполагаемыми анкетами (вопросы формулируются в общепринятых терминах и должны исключать всякую смысловую неоднозначность и др);

логическое соответствие вопросов структуре объекта опроса;

приемлемые затраты времени на ответы по вопросам анкеты, удобное время получения вопросов и выдачи ответов;

сохранение анонимности ответов для членов экспертной группы;

проведение коллективных обсуждений оцениваемых событий;

предоставление экспертам требуемой информации.

В зависимости от характера исследуемого объекта, от степени его формализации и возможности привлечения необходимых экспертов порядок работы с ними может быть различным, но в основном он содержит следующие три этапа.

На первом этапе эксперты привлекаются в индивидуальном порядке с целью уточнить модель объекта, ее параметры и показатели, подлежащие экспертной оценке; уточнить формулировки вопросов и терминологию в анкетах; согласовать целесообразность представления таблиц экспертных оценок в той или иной форме; уточнить состав группы экспертов.

На втором этапе экспертам направляются анкеты с пояснительным письмом, в котором описывается цель работы, структура и порядок заполнения анкет с примерами.

Третий этап работы с экспертами осуществляется после получения результатов опроса и изучения исследуемого объекта другими методами в процессе обработки и анализа полученных результатов.

Целью заключительного этапа экспертного анализа является осмысление полученых результатов и ответ на тот вопрос, ради которого проводилась вся работа. Понять, что означает та или иная цифра результата можно только исходя из контекста онкретной экспертизы. Поэтому говорить о какой-то единой предметно независимой процедуре семантической интерпретации бессмысленно.

Интерпретация результатов включает:

- представление и анализ результатов обработки экспертных оценок;

- анализ эффективности работы экспертов;

- вычисление итоговых показателей модели, исследование факторов и критериев, раскрывающих стоящую задачу;

- осмысление результатов и генерацию выводов экспертного анализа.

Билет № 21

Суть метода состоит в структурировании процесса групповой коммуникации, направленной на создание условий эффективной работы группы над комплексной проблемой. 1 этап случайный образом отобранным экспертам предлагают назвать по пять,на их взгляд, наиболее авторитетных, получ список 30-50 чел 8-15 самых повторяемых. 2 тур Потом отобранным экспертам дают разработ анкеты. Получ результаты усредняются и группируются. 3 тур экспертам говорят усредненные оценки и они высказывают свое мнение. В это время им говорят фамилии коллег учавствующих в исследовании и ранжируют их в авторитарности. Появляется рейтинг и каждому потом эксперту его оценке присваивается вес 0-2. 4 тур эксперты снова получают результаты и высказывают мнение.

Билет № 22

Процесс формирования выборки: 1этап.Выбор целевой совокупности 2этап. Определение основы выборки 3.Определение метода формирования выборки 4. определ объем выборки 5. Затем проводим опрос. 6 Определение ошибок выборки и её границ

Процедура формирования выборки.Типы выборки: 1 Случайные (вероятностные) 2 не случайные (невероятн) 1.1простая случайная 1.2 систематическая 1.3 кластерная 1.4 стратефицированая 2.1удобная 2.2 выборка по методу снежного кома.

Чтобы определить целевую совокупность для проведения МИ нужно провести опрос по проблемам связанным, например с реализацией детских игрушек в городе Москве.Для этого будут опрошены люди имеющие детей в возрасте от 1 до 7 лет,Семьи проживающие в городе Москве,чей доход например сосотавляет свыше 30 тысяч рублей на человека.

Объем выборки в зависимости от цели исследования

Цель иссле-я	Минимальн объем выб-и	Максимальн об выб-и
Поисковые иссл-я (определяющ.проблемы)		1000 - 2000
Тестирования товара		300 - 500
Фокус группа	4 - 5	12 - 15

Точность полученных результатов зависит от объема выборки.А репрезентативность от выбранного метода её формирования. Репрезентативность определяет, насколько возможно обобщать результаты исследования с привлечением определённой выборки на всю генеральную совокупность, из которой она была собрана.

на объем влияют следущие факторы 1)тип рынка 2)стоимость 1 контакта с респондентом 3)сложность установления контакта

Билет №23

При формировании выборки используются вероятностные (случай­ные) и не вероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка назы­вается невероятностной (неслучайной). К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности не представляется возможным точно рассчитать вероятности. Поэтому термин «известная вероятность» скорее основан на использовании определенных методов формирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности.

Случайные методы включают в свой состав: простой случай­ный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифициро­ванный отбор.

При применении неслучайный методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятно­стей, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности.

Кратко охарактеризуем следующие неслучайные методы отбо­ра: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, фор­мирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

Билет № 24

Предельная ошибка - максимально возможное расхождение средних или максимум ошибок при заданной вероятности ее появления. 1. Предельную ошибку выборки для средней при повторном отборе в контрольных по статистике в ВУЗах рассчитывают по формуле:

где t — нормированное отклонение — «коэффициент доверия», который зависит от вероятности, гарантирующей предельную ошибку выборки;
мю х — средняя ошибка выборки.

Понятие «доверительный интервал» — это диапазон, крайним точ­кам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос. Данное понятие тесно связано с понятием «среднее квадратическое отклонение изучаемого признака в генеральной совокуп­ности»: чем оно больше, тем шире должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав, например, 95% ответов.

Билет № 25

Билет № 26

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объек­те путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и си­туациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и ре­гистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется че­тырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюде­ние, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по­ведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последова­тельности они изучают товары, выставленные на прилавке).

Непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть по­лезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных эксперимен­тов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдае­мых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму

Скрытое наблюдение, когда обсле­дуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель за­ранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюда­тель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип по­ведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты приме­нения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблю­дений используются при совершенствовании данного инструмента

В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев наблюдение являет­ся единственным способом получения точной информации. Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к но­вой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют дети или нет с этой игрушкой.

Билет № 27

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информа­ции, необходимой для проводимого исследования, и работа которой но­сит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых, проблемах (этим объясняется использова­ния термина «фокус-группа»); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматривае­мой проблеме и методам ее решения. Основное назначение данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовер­шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разра­ботки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может ока­заться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, состав­лении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти­вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей мар­кетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе­ственных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опреде­ленные виды рекламы.

Принципы набора участников

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, пре­вышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только не­сколько человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать ис­ходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффек­тивности деятельности ведущего, который на основе глубокого понима­ния целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискус­сии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой те­мы.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести сле­дующие:

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генери­ровать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии использу­ется метод мозговой атаки.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают доста­точно высокое доверие к результатом ее работы.

Стили: нейтральный, новичок, эксперт, бросающего вызов, третейский судья, писатель, психотеапет

Билет №28(1)

Фокус группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Основные требования: колво человек не меньше 5ти и не больше 9. Фокус группа должна проводиться серией от 8-12 раз. Площадь помещения 25-30 кв. Ведущий и направляющий дискуссии модератор профессионал. Продолжительность от 2 до 3.5 часов. Отличие фокус группы от интервью. Это возможность людей контактировать, обсуждать и решать вопросы коллективно, значит более объективно. При проведении индивидуального интервью мнение респондента субъективно.

Отчет о проведение исследования должен содержать: краткое описание целей; формулировку поставленных задач и вопросов; план проведение встреч; краткую характеристику каждого участника и связей между ними если таковые существуют; аудио- и видеозаписи встречи; подробную стенограмму дисскусии с указание места и времени проведения; позиции, в которых участники сошлись во мнении; по которым не получилось консенсуса, описание реакцию на тестируемую продукцию, наблюдения и комментарии модератора, краткие выводы о результатах, предложения по проведению дальнейших исследовний с учетом полученного результата.

Билет № 28(2)

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние по­бочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на раз­личные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабора­торные эксперименты являются также более дешевыми и требуют мень­ше времени для своей реализации.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази­нах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведе­нии сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют боль­ше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Билет № 29

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на: стандартное, контроли­руемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка фирма испы­тывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Дан­ный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализиро­ванными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализа­цию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за уча­стие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать кана­лам, используемым фирмой в практической работе.

Билет № 30

Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со стандартным заключается в том, что для его реализации требуется только 18—24 недели, в то время как для второго — от 12 до 18 месяцев. Стои­мость имитационного тестирования рынка составляет только 5—10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод является конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны различные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от предполо­жений, заложенных в модели.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения.

Кроме того, для получения выводов о направлениях маркетинговой деятельности на определенном континенте используется тестирование рынка “ведущей страны”, которая является наиболее типичным представителем данного континента.

Недостатки методов тестирования рынка:

- высокая стоимость даже при проведении тестирования всего в нескольких городах и при ограниченной исследовательской программе;

- тестируемый продукт может стать известным конкурентам, которые могут повлиять на результаты (например, закупкой экспериментального товара в больших количествах для искажения результатов);

- наличие временной задержки между проведением эксперимента и принятием маркетинговых решений;

- не достаточно контролируемые.

Достоинство: возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию М-га.

Билет № 31

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние по­бочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на раз­личные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабора­торные эксперименты являются также более дешевыми и требуют мень­ше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям “бродить” по супермаркету и выбирать товары для покупки.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием “пробный маркетинг” (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке.

Билет № 32 (1)

Процесс МИ включает ряд этапов: определение проблемы, постановка целей, формирование рабочей гипотезы, определение системы показателей, разработка рабочего инструментария, процесс получения данных. Обработка и анализ, разработка выводов и рекомендация, оформление результатов исследования. В зависимости от цели бывают поисковые(направлены на получение ответов относительно возникшей ситуации), описательные(характеристика ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников), причинных(ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности решения) характер. Основные направление: Размер рынка(показать пределы расширения деятельности организации на рынка. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала), рыночная доля(выявить позицию в конкурентной борьбе), динамика рынка(определить сбытовую политику рынка), каналы товародвижения(выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка) покупательские решения(выявить как было принято решение о приобретении данного продукта. Для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность), цены(определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка), продвижение продукта (установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты).

Билет № 32 (2)

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опуб­ликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдель­ными организациями; такая информация приобретается за деньги.

Главным достоинством синдикативных данных являются их доле­вая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им при­суще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных данных следует отнести сле­дующее. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на соби­раемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необ­ходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измере­ния, структуры выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синдика­тивные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.

Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикатив­ных данных: мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчаю­щих фирме проведение маркетинговых исследований.

Выделяют четыре области применения синдикативных данных:

1. Измерение отношений потребителей и общественного мнения. Например, как изменяется система общественных ценностей и как это влияет на выбор потребителей. Иногда такие измерения проводятся на протяжении нескольких десятков лет.

2. Определение рыночных сегментов. Покупатели синдикативных данных получают информацию о потребителях, определяющих структуру как рынков тех или иных потребительских товаров, так и рынков про­дукции производственно-технического назначения.

В первом случае предоставляется информация о сегментации по­требителей по критерию их жизненного стиля, а также по геодемографи­ческим критериям, причем эти данные предоставляются не в разрезе страны в целом, ее регионов, городов, а, скажем, для какого-то торгового центра, торговой зоны. Фирма, производящая синдикативные данные, получает их на основе как изучения результатов переписи населения (причем эти данные могут периодически уточняться), документов муни­ципальных органов управления (данные о регистрации автомобилей и о лицах, взявших кредиты, телефонные справочники), так и проведения самостоятельных обследований потребителей.

3. Отслеживание рыночных тенденций. Разговор идет прежде всего об обследовании динамики показателей объема продаж и рыночной доли как для розничной торговли, так и для отдельных домашних хозяйств

Билет № 33

Описание метода личного интервью. Личное интервью - это наиболее распространенней метод сбора качественных данных. Метод личного интервью основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом. Личное интервью проводится по структурированной анкете. Длительность личного интервью может варьировать от нескольких минут до полутора часов. Интервью до 15-20 минут могут проводиться во множестве мест: в общественных местах, торгово-развлекательных центрах, магазинах, на улице. Длительные интервью обычно проводятся в заранее оговоренном месте - на дому или на работе у респондента, в офисе исследовательской компании. При этом зачастую необходимо заранее договариваться о проведении личного интервью с респондентом, то есть осуществлять пререкрут.

Возможности метода личного интервью. Личное интервью позволяет получить ответы на вопросы повышенной сложности, поскольку интервьюер имеет возможность точнее разъяснить их толкование. Интервьюер в ходе личного интервью может заинтересовать респондента, установить с ним наиболее качественный контакт, уменьшить вероятность отказа от ответов. Интервьюер сам ведет опрос по анкете, что исключает путаницу, пропуски вопросов из-за непонимания их смысла. Личному интервью свойственна высокая гибкость, в его процессе можно получить большие объемы информации.

Метод личного интервью на дому наиболее удобен для респондента, поскольку он находится в знакомой, комфортабельной и безопасной среде. В ходе личного интервью могут быть продемонстрированы наглядные материалы - любые изображения, рекламные образы, карточки, этикетки.

Ограничения. Исследования с использованием метода личного интервью достаточно дороги, сложны в проведении и требуют больших затрат времени. Интервьюерам необходимо время на перемещение от одного респондента к другому, на организацию встреч, на повторные визиты с целью завершения интервью. Кроме того личное интервью предполагает некоторое материальное вознаграждение респондента, что повышает стоимость исследования.

Для проведения исследования с применением метода личного интервью необходимо участие большого количества высококвалифицированных интервьюеров. Далеко не все исследовательские компании содержат собственный штат интервьюеров, пользуясь услугами неквалифицированного внештатного персонала или неизвестных заказчику сторонних подрядчиков.

Личное интервью

Достоинства: Глубина опроса. Возможность продемонстри­ровать продукт. Возможность приковывать внимание респондента в течение долгого времени. Возможность слушать живую речь

Недостатки: Высокая стоимость. Сложно проверить степень влияния интервьюера на респондентов. Интервью может быть прервано. Требуется большая команда интервьюеров

Вопрос № 34

Глубинное интервью заключается в последовательном задании ква­лифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих во­просов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определен­ным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонден­ту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в про­извольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых кон­цепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определен­ных продуктов.

Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмо­сферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:

— интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;

— интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

— не дискутировал с ним.

Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

— чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

— чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать уста­новлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

— чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно осве­щенному вопросу.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнито­фон или ведутся подробные записи

Билет № 35

Одним из первых шагов по исследованию рынка продукции компании должно стать изучение возможных источников информации в самой компании. Среди таких источников особую роль могли бы сыграть бухгалтерская отчетность, позволяющая отследить объемы продаж по месяцам, а также накладные, содержащие, как правило, данные о региональной структуре продаж продукции компании. Важно подходить к работе творчески - при отсутствии необходимой классификации информации активно пользоваться необработанными данными.

Для оценки потенциала рынка продукции компании весьма важно проанализировать общедоступные источники: официальные статистические данные о производстве данной продукции и ее импорте, материалы периодической печати, последние монографии по соответствующей тематике. Полезны в этой связи и иностранные издания, которые могут содержать информацию о международном и национальных рынках соответствующей продукции. Серьезную помощь могут оказать местные публикации как в получении информации, так и в определении ее возможных источников.

Анализ вторичных источников должен позволить собрать основную информацию о рынке продукции компании, что даст возможность лучше понять проблемы и сформулировать вопросы при проведении интервью и опросов. При их организации целесообразно руководствоваться следующими принципами:

Билет № 36

Текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Оценка текущего спроса
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

Q = n * q * р,

где n – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;
q – число покупок покупателя за исследуемый период времени;
р – средняя цена данного товара.
В этой базовой формуле при ее конкретизации под определенные виды товаров следует учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого необходимы следующие данные:
• объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;
• распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);
• темп замены товара;
• возможность появления новых альтернатив замены.

Билет № 37

исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например, крупные фирмы – лидеры в своей отрасли.

Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей

Может существовать большое различие между тем, чего, по мне­нию производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими, по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, полу­чаемой ими от продавцов, друзей, других источников.

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовле­творенность.

Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в фор­мальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесо­образно проводить в следующей последовательности. Начинают с опре­деления оцениваемых показателей/параметров и их относительной важ­ности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого, прежде всего, следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характери­зующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинго­вой деятельности.

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетво­ренности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответст­вующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение со­вершить повторную покупку.

Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что недовольные покупатели менее охотно отве­чают на письменные запросы.

Билет № 38

Конъюнктура рынка — это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

Источником информации служат данные государственной и отраслевой статистики. А также официальные формы учета и отчетности. Коммерческая информация это данные извлекаемые из деловой документации предприятия по вопросам сбыта продукции и полученной от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы, торговые организации, и учреждения торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях).

Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного типа, а также соотношением цен. Основной целью изучения товарного рынка это установление, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на составление рынка, на его развитие в ближайшем будущем. Результаты изучения конъюнктуры рынка предназначены для принятия оперативного решения по управлению производством и сбытом товаров. Сбор информации является важнейшим этапом изучения конъюнктуры рынка. При исследовании, используются различные виды информации, полученной из различных источников. Различают общую, коммерческую и специальную информацию.

Источником информации служат данные государственной и отраслевой статистики. А также официальные формы учета и отчетности. Коммерческая информация это данные извлекаемые из деловой документации предприятия по вопросам сбыта продукции и полученной от партнеров в порядке инф-го обмена. К ним относятся: заявки и заказы, торговые органи-ии, и учреждения торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях).

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми, снижает эту точность.

Задачи при изучении конъюнктуры рынка:

1. В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых ваша фирма будет выпускать продукцию, и другие показатели.
2. Систематизировать эти показатели.
3. Установить силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность и направленность действия.
4. Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков — общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.

Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование:

• общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе;
• конъюнктуры товарного рынка;
• спроса;
• предложения;
• тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу);

Билет № 39

Основные типы барьеров для вхождения на рынки:

	Исключительные права, льготы или иные привилегии, предоставленные региону или отдельной компании органами власти и управления, в том числе с различного рода программами социально-экономического развития.
	Закрепленные в законах льготы компаниям
	Решения органов власти и управления относительно ограничений ввоза или вывоза товара за пределы области, края как прямого, так и косвенного характера (например: требования санитарного контроля);
	Необходимость получения согласия государственных органов на занятие определенными видами деятельности и временной интервал, необходимый для получения этого согласия (например: лицензирование).
	Патенты и авторские права (выдаются как правило на определенный срок и обеспечивают монопольные позиции только на ограниченное количество лет).
	Технологические секреты.
	Собственность на все предложение какого-либо невоспроизводимого ресурса.
	Эксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновь входящие в рынок хозяйствующие субъекты не смогут их покупать.
	Возможность потребителей отказаться от услуг традиционного поставщика и переориентироваться на товары других компаний
	Барьеры, устанавливаемые на пути международной торговли.

К барьерам можно отнести и длительность временного интервала, то есть периода времени, требуемого для организации производства рассматриваемого товара.

Дата добавления: 2015-04-24