КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Условия эффективности рекламного сообщения размещение рекламы в прессе. Выбор рекламных средств
Причины падения и условия восстановления эффективности рекламы Аналитические методы определения эффективности рекламы. При использовании этих методе применяется следующая методика учета влияния рекламы и конкуренции: · вычисление средней величины покупки для различных категорий товара; · определение объемов продаж для разных стоимостных диапазонов в первый период; · определение объемов продаж для разных стоимостных диапазонов во второй период; · построение графика распределения — зависимости изменения объемов продаж от стоимостных диапазонов; · учет сезонности и внутренних изменений; · выявление аномальных изменений, не связанных с известными причинами; · анализ состояния конкурентов для выявления причин выявленной аномалии в распределении.
Далее приведены основные причины падения эффективности рекламы (рекламной кампании) и условия ее восстановления.
Реклама в прессе - реклама, публикуемая в периодической печати или прессовых изданиях. Пресса является разновидностью СМИ, включает массовые печатные издания - газеты и журналы. Используется 30-70% всей площади печатных изданий.
Реклама в прессе один из наиболее распространенных видов рекламы в СМИ. Это связанно с доступностью прессовой рекламы для широких масс населения. Наиболее крупные рекламодатели основные деньги вкладывают в телевидение. Однако число самих рекламодателей, пользующихся услугами ТВ, относительно невелико и к тому же время пребывания рекламы на ТВ ограничено. Рекламодатели, использующие прессу, обращаются к миллионам, и кол-во изданий превышает 12 тысяч. Она более доступна для населения, как в материальном (низкая цена), так и в физическом (ее можно читать где угодно), она может иметь вид документа («предъявителю газетного купона- скидка»), удобна, популярна. Периодичность прессового издания измеряется от ежедневного до ежегодного. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (во вкладышах изданий). С точки зрения средства распространения рекламы периодические издание имеет такие важнейшие характеристики: 1.особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания; 2.тираж; 3.регион распространения; 4.периодичность издания. Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания «В идеал». Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют и технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рекламных полос по фактору легкости просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я,
Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты. Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют: * общественно-политические издания («Комсомольская правда»,«Известия», «Труд», «Московский комсомолец» и др.); * литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т. п.); * деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Коммерсант-Деньги», «Финансовая газета» и др.); * газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники («Экстра М», «Из рук в руки», и др.). Иногда издания сочетают в себе черты разных типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы, кроме того, большой блок объявлений). Всю рекламу в прессе можно разделить на две части: прямая (рекламные предложения, объявления, спрос); косвенная (рекламные статьи, заметки, фотосессии). (стр.352, Е.В. Ромат «Реклама»-Питер, 2003) Классификацию можно представить следующим образом: 1) По виду рекламоносителя- газетная, журнальная, рекламный листок. 2) По виду рекламных сообщений – реклама товара, имиджевая реклама фирмы. 3) По месту размещения рекламы – публикации в общественно-литических газетах и журналах; в специализированных изданиях. 4) По способу подачи материала – реклама, подготовленная рекламодателем, реклама от рекламного агентства. (стр. 195осн) Критерии выбора рекламного издания: 1. тираж, тыс. экземпляров в том числе: распространение в розницу, кол-во подписчиков. 2. основные каналы распространения розницы 3. структура категорий подписчиков: организация по видам, частные лица 4. регионы распространения 5. периодичность издания 6. стоимость рекламного места 7. оперативность размещения 8. красочность издания Сила и влияние прессы объясняется некоторыми ее особенностями. А) полнота охвата и продолжительность существования. И радио и телевидение эфемерны и их передачи кратковременны. Газеты и журналы можно читать, перечитывать, сохранять. Б) разнообразие читателей. Газеты отражают интересы классовых, политических, религиозных, этнических и языковых групп, журналы учитывают особые увлечения читателей.
Г) мобильность. Газеты и журналы можно брать с собой и читать практически везде. Д) точная оценка результатов. Используя купоны, со специальными пометками (ключами или кодами), позволяющими установить из какой публикации он был вырезан, можно оценить расспространяемость и экономическую эффективность использования различных журналов. Е) возможность получения статистических данных. Учитывается распространение изданий и исследуется состав читательской аудитории. Задачи рекламы состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах производителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных целей рекламы. Основные задачи рекламы разделяются на три группы: · Коммерческие- стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров. · Некоммерческие- осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и т.д. · Имиджевые- формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции Некоторые исследователи полагают, что главными являются экономические задачи рекламы, а некоммерческие играют второстепенную роль. Другие полагаю, что реклама выполняет общественную миссию, путем решения таких задач, как стимулирование повышения эффективности процесса воспроизводства, ориентация людей на рациональное потребление, содействие повышению их культурно-образовательного уровня. Вместе с тем по рейтингу предпочтений среди задач рекламы увеличение продаж имеет самый высокий приоритет- 51,8%, улучшение имиджа- 51,5%, создание осведомленности на рынке -48, 9%, обеспечение поддержки торгового персонала-45,8%. При постановке рекламной задачи необходимо учитывать позицию марки товара в товарной категории, стадию и длительность жизненного цикла товара, степень осведомленности потребителей о товаре, конъюнктуру товарного рынка.
Таблица 3.4. Распределение рекламы на рекламных полосах газеты по признаку удобства просмотра (по данным 100 экспертов)
Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно лучше по качеству воспроизведения, чем в газетах. Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это; касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия на адресата, достигаемый этими носителями, иногда сравним с эффектом от применения, приемов прямого маркетинга. Следует отметить, что все типы журналов эффективнее в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей. Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В наиболее тиражных российских журналах к концу 2000 г. рекламные тарифы составляли: «7 дней» (тираж $93 тыс.) $6,9 тыс., «За рулем» (460 тыс.) - $10 тыс. В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами она характеризируется значительно большей честностью, наличием большой втори- чной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, проходят он через многие руки. Таким образом, из сказанного выше можно сделать следующие выводы: 1. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должны быть учтено медиапланировщиками. 2. Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место 1 - странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. 3. Одним из наиболее высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.
Дата добавления: 2015-04-24; Просмотров: 2461; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |