Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Условия эффективности рекламного сообщения размещение рекламы в прессе. Выбор рекламных средств




Причины падения и условия восстановления эффективности рекламы

Аналитические методы определения эффективности рекламы.

При использовании этих методе применяется следующая методика учета влияния рекламы и конкуренции:

· вычисление средней величины покупки для различных категорий товара;

· определение объемов продаж для разных стоимостных диапазонов в первый период;

· определение объемов продаж для разных стоимостных диапазонов во второй период;

· построение графика распределения — зависимости изменения объемов продаж от стоимостных диапазонов;

· учет сезонности и внутренних изменений;

· выявление аномальных изменений, не связанных с известными причинами;

· анализ состояния конкурентов для выявления причин выявленной аномалии в распределении.

 

Далее приведены основные причины падения эффективности рекламы (рекламной кампании) и условия ее восстановления.

Причины падения эффективности рекламы Условия восстановления эффективности рекламы
Нарушение цепочки передачи информации Введение многоканальных телефонов
Вытеснение своего объявления Видоизменение рекламы, увеличение
рекламой чужой фирмы объема рекламы
Появление нового конкурента Улучшение сервиса, реклама лучших
  потребительских свойств
Насыщение рынка отдельными видами товара Новая трактовка потребительских свойств
Снижение платежеспособности Улучшение удовлетворенности,
корпоративных клиентов расширение аудитории
Потеря новизны Улучшение качества, обновление
  ассортимента, франчайзинг

Реклама в прессе - реклама, публикуемая в периодической печати или прессовых изданиях. Пресса является разновидностью СМИ, включает массовые печатные издания - газеты и журналы. Используется 30-70% всей площади печатных изданий.

Реклама в прессе один из наиболее распространенных видов рекламы в СМИ. Это связанно с доступностью прессовой рекламы для широких масс населения. Наиболее крупные рекламодатели основные деньги вкладывают в телевидение. Однако число самих рекламодателей, пользующихся услугами ТВ, относительно невелико и к тому же время пребывания рекламы на ТВ ограничено. Рекламодатели, использующие прессу, обращаются к миллионам, и кол-во изданий превышает 12 тысяч. Она более доступна для населения, как в материальном (низкая цена), так и в физическом (ее можно читать где угодно), она может иметь вид документа («предъявителю газетного купона- скидка»), удобна, популярна. Периодичность прессового издания измеряется от ежедневного до ежегодного.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (во вкладышах изданий).

С точки зрения средства распространения рекламы периодические издание имеет такие важнейшие характеристики:

1.особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

2.тираж;

3.регион распространения;

4.периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания «В идеал».

Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодиче­ских изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют и технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рек­ламных полос по фактору легкости просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я,

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

* общественно-политические издания («Комсомольская правда»,«Известия», «Труд», «Московский комсомолец» и др.);

* литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т. п.);

* деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Коммерсант-Деньги», «Финансовая газета» и др.);

* газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники («Экстра М», «Из рук в руки», и др.).

Иногда издания сочетают в себе черты разных типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы, кроме того, большой блок объявлений).

Всю рекламу в прессе можно разделить на две части: прямая (рекламные предложения, объявления, спрос); косвенная (рекламные статьи, заметки, фотосессии).

(стр.352, Е.В. Ромат «Реклама»-Питер, 2003)

Классификацию можно представить следующим образом:

1) По виду рекламоносителя- газетная, журнальная, рекламный листок.

2) По виду рекламных сообщений – реклама товара, имиджевая реклама фирмы.

3) По месту размещения рекламы – публикации в общественно-литических газетах и журналах; в специализированных изданиях.

4) По способу подачи материала – реклама, подготовленная рекламодателем, реклама от рекламного агентства. (стр. 195осн)

Критерии выбора рекламного издания:

1. тираж, тыс. экземпляров в том числе: распространение в розницу, кол-во подписчиков.

2. основные каналы распространения розницы

3. структура категорий подписчиков: организация по видам, частные лица

4. регионы распространения

5. периодичность издания

6. стоимость рекламного места

7. оперативность размещения

8. красочность издания

Сила и влияние прессы объясняется некоторыми ее особенностями.

А) полнота охвата и продолжительность существования.

И радио и телевидение эфемерны и их передачи кратковременны. Газеты и журналы можно читать, перечитывать, сохранять.

Б) разнообразие читателей.

Газеты отражают интересы классовых, политических, религиозных, этнических и языковых групп, журналы учитывают особые увлечения читателей.

Г) мобильность.

Газеты и журналы можно брать с собой и читать практически везде.

Д) точная оценка результатов.

Используя купоны, со специальными пометками (ключами или кодами), позволяющими установить из какой публикации он был вырезан, можно оценить расспространяемость и экономическую эффективность использования различных журналов.

Е) возможность получения статистических данных.

Учитывается распространение изданий и исследуется состав читательской аудитории.

Задачи рекламы состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах производителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных целей рекламы.

Основные задачи рекламы разделяются на три группы:

· Коммерческие- стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров.

· Некоммерческие- осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и т.д.

· Имиджевые- формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции

Некоторые исследователи полагают, что главными являются экономические задачи рекламы, а некоммерческие играют второстепенную роль. Другие полагаю, что реклама выполняет общественную миссию, путем решения таких задач, как стимулирование повышения эффективности процесса воспроизводства, ориентация людей на рациональное потребление, содействие повышению их культурно-образовательного уровня.

Вместе с тем по рейтингу предпочтений среди задач рекламы увеличение продаж имеет самый высокий приоритет- 51,8%, улучшение имиджа- 51,5%, создание осведомленности на рынке -48, 9%, обеспечение поддержки торгового персонала-45,8%.

При постановке рекламной задачи необходимо учитывать позицию марки товара в товарной категории, стадию и длительность жизненного цикла товара, степень осведомленности потребителей о товаре, конъюнктуру товарного рынка.

 

Таблица 3.4. Распределение рекламы на рекламных полосах газеты по признаку удобства просмотра (по данным 100 экспертов)

 

Направление, в котором удобно рассматривать рекламу Полоса издания, на которой размещена доела»
    1-я 2-я 3-я 4-я 5-я 6-я
По вертикали   24,        
По горизонтали            
По диагонали       4;    
По кругу или спирали - - -      
Хаотично            
Итого:,            

 

 

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно луч­ше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эф­фективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это; касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия на адресата, достигаемый этими носителями, иногда сравним с эффектом от применения, приемов прямого маркетинга.

Следует отметить, что все типы журналов эффективнее в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей.

Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В наиболее тиражных российских журналах к концу 2000 г. рекламные тарифы составляли: «7 дней» (тираж $93 тыс.) $6,9 тыс., «За рулем» (460 тыс.) - $10 тыс.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами она характеризируется значительно большей честностью, наличием большой втори- чной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, проходят он через многие руки.

Таким образом, из сказанного выше можно сделать следующие выводы:

1. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должны быть учтено медиапланировщиками.

2. Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место 1

- странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

3. Одним из наиболее высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-04-24; Просмотров: 2461; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.025 сек.