Реклама в журналах

По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах.

Чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории и тем предсказуемее результат рекламы.

При продаже в розницу никогда не известно представитель какой аудитории купил газету. Будет ли она вообще куплена. А при подписке точно известно сколько и каких людей получат конкретную газету.

Если газета распространяется бесплатно, значит, она попадает и к тем, кто ее не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать ее будет необязательно. Аудитория такой газеты достаточно непредсказуема.

Часто газеты распространяются комбинированно. То есть часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет рассчитывать эффект своей рекламы.

Газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 (бульварный, «таблоидный»).

С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Впрямую на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг.

Практика свидетельствует, что издания больших и очень малых форматов раскупаются меньше, чем средних. К большим форматам относятся формат полосы А2, равный (доле (594 (420 мм) стандартного бумажного листа А1 (размер поля 840 (594 мм). Средний формат А3 имеет Þ долю (420 (297 мм). Есть также малый формат А4, или 1/8 доля (297 (210 мм), и А5, или 1/16 доля (210 (148 мм).

Журналы во многом походят на их ближайшего родственника — газеты. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако, кое в чем существенно отличаются.

Достоинства

Недостатки

· Качество рекламы. Особенно в глянцевых, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений · Позволяют рассылать не только, как и газеты, рекламные материалы путем вложения, но и образцы товаров. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике, что позволяет делать специальные рекламные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию; помещать образцы: духи, шампуни, жевательную резинку и т. д. · Можно печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала · Можно достигать более узких целевых групп. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т. д. · Большее время жизни. Журналы читаются месяцами, часто хранят годами · Больший читательский интерес · Можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах, отсюда и более высокое качество восприятия рекламы · Очень большая величина вторичной аудитории, т. к. их читают не только те, кто выписывают или покупают в розницу, но и друзья, знакомые, родственники и т. д. · Можно использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно · Современные технологии позволяют делать персональные вставки. Редакция через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю

· В отличии от газет не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель · Медленно читаются, а значит и эффект рекламы также замедленный · Эффект воздействия рекламы не так концентрирован как у газет · Имеет меньший охват. Как правило тиражи журналов на порядок меньше газетных · Аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе · Меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу в журналах меньше 1/4 полосы. Соответственно и стоимость рекламы в журналах может быть достаточно высокой

Журналы можно классифицировать, практически, по тем же характеристикам, что и газеты: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по способу распространения, по формату.

С точки зрения географии распространения, журналы, в основном, бывают национальными. Реже транснациональными. И очень редко локальными (городскими).

По читательской аудитории журналы, как и газеты, бывают популярными и специализированными. Однако в отличии от газет, специализированные журналы обычно обслуживают интересы очень узких групп людей. Если, например газета может охватывать сельское хозяйство целиком («Сельская жизнь»), то журнал пишет об отдельных сферах («Удобрения», «Пчеловодство», «Уборочная техника» и т. д.).

Через журналы можно достичь аудитории, объединенные по самым различным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по религии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т. д. Практически на каждую группу, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал.

Так же, как и газеты, журналы бывают информационными и рекламными, малотиражными и многотиражными.

Как правило, журналы выходят еженедельно или ежемесячно. Реже — один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартально. Схемы распространения те же, что и у газет: по подписке, в розницу, бесплатно или комплексно.

Основной используемый при печати формат А4. Часто применяется нестандартный формат, близкий к А4. Реже — другие нестандартные размеры.

Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью различных приложений.

На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений:

1. тематические — акцентированы на информационном содержании;

2. региональные — на географии распространения;

3. электронные — на виде информационного носителя.

Тематические приложения являются наиболее распространенным типом. Обычно выпускаются на базе журнала или газеты периодически (1 раз в неделю, в месяц, в квартал и т. д.).

Реклама в тематических приложениях более эффективна, чем на полосах журнала или газеты. Связанно это с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое приложение, вынимая его из основного издания.

Обычно тематические приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используется бумага лучшего качества и другой формат, то приложения становится более отличимым от газеты или журнала, привлекает больше внимания и потому имеет больший рекламный эффект.

В одних изданиях приложения не выпускаются вовсе, в других — от случая к случаю, третьи имеют годовые программы. В последнем случае рекламодатели имеют возможность учитывать возможности приложений при планировании своей рекламной деятельности на длительный срок.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам («Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» и т. д.).

Тематика приложения также зависит и от событий, к которым они приурочиваются («Рождественские подарки», «Осень — время курток и плащей», «Все для 1 сентября» и т. д.).

Региональные приложения интересны рекламодателям тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. Это важно, когда товары или услуги рекламодателя распространяются на определенной части территории, или когда рекламодатель хочет опробовать рекламу или сам товар на определенной небольшой территории.

Возможность выпуска региональных приложений зависит от того, каким образом печатается само издание. Если газета или журнал печатает тираж частями — в нескольких типографиях или в одной несколькими частями — то можно контролировать какое количество экземпляров, и на какой территории будет распространено. К этим экземплярам и можно добавлять приложение, которое, попадает в определенный район, и будет региональным.

Если тираж печатается полностью в один заход, то выпускать региональные приложения очень сложно. Нужно добавлять приложения к уже отпечатанным, уложенным и упакованным экземплярам. В таком случае услуга часто становится слишком дорогой и невыгодной рекламодателю.

Электронные приложения или электронные версии традиционных газет и журналов появились благодаря рождению глобальной компьютерной сети Интернет, развитию “World Wide Web”.

В сети имеются как собственно электронная пресса, так и электронные приложения к уже существующим печатным изданиям. Причем количество сетевых изданий постоянно растет.

Приложения к «бумажным» газетам и журналам обычно превосходят по качеству своих сетевых «родственников». Это связанно с тем, что традиционные медиа имеют более профессиональные кадры и отработанные информационные технологии (сбор, обработка данных).

Электронные приложения позволяют «бумажным» изданиям, с одной стороны, работать на новую аудиторию людей — черпающих информацию из компьютера, с другой стороны, получать новые информационные возможности. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения на сайте может быть достаточно и нескольких минут.

Кроме того, электронное приложение удобнее для читателей в плане поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковой системы.

Важным также является и то обстоятельство, что в приложении не столь актуально ограничение на объем, чем в традиционной прессе. Значит тема может быть раскрыта более глубоко, с большим количеством фактов, аргументов, мнений и т. д.

Круг читателей электронных версий постоянно расширяется. Происходит это в связи с ростом числа пользователей компьютеров.

Имеющиеся в сети электронные версии можно разделить на:

¾ полные (все содержание номера газеты или журнала);

¾ усеченные (выборочно публикуется часть материалов);

¾ специальные (делается специальная подборка материалов, отличная от публикаций в основном издании).