Центровое и дифференциальное позиционирование

Макромодель позиционирования марки X—YZ

МАКРОМОДЕЛЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ЕГО РОЛЬ В РЕКЛАМЕ

Одно из звеньев заявления о позиции связывает торговую марку с потребно­стью в категории и говорит о том, что существует продукт или услуга X. Эта взаимосвязь соответствует такому, например, утверждению: «Мы определяем мес­то марки Diet Coke на рынке диетической колы». Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией, «людьми У»: «Мы предназначаем Diet Coke для взрослых, которые озабочены проблемой лишнего веса». Третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгоды марки) и «предлагаем помощь Z»: «Мы определяем Diet Coke как самую вкусную из диетических кол».

В приведенном примере первая рекламная тема Diet Coke («Только одна кало­рия») и название марки (Diet Coke), обеспечили связь между потребностью в кате­гории и торговой маркой. В последующей рекламе («Только за ее вкус») предпри­нята попытка связать торговую марку с подходящей мотивацией для покупки и использования («хороший вкус»). Diet Coke не акцентирует связь с целевой ауди­торией (потребителями). Действительно в данном случае присутствуют только два звена модели позиционирования, следовательно, Y и Z являются альтернативны­ми звеньями.

На рис. 6.1 схематически отражена концепция позиционирования «в представ­лении покупателя». Как видно из рисунка, существуют четыре понятия, или «уз­ловых пункта», которые покупатель мысленно связывает между собой — потреб­ность в категории, образ торговой марки, пользователь и выгоды марки.

Макромодель позиционирования ограничивается только двумя решениями о месте (позиции) торговой марки: как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение X) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ). Рассмотрим оба решения.

Как следует позиционировать торговую марку, учитывая потребность в данной категории (X)? Возможны два варианта: позиционирование марки как центро­вой (центровое позиционирование), то есть марка определяется как характер­ный образец данной товарной категории, или позиционирование марки как дифференцированной (дифференцированное позиционирование), когда опреде­ляется место марки внутри товарной категории.

Мы упоминали о «полезных для сердца» замороженных продуктах марки Healthy Choice. Это пример дифференциального позиционирования: посредством разделения первоначальной потребности в категории образуется новая товарная категория.

Макромодель позиционирования Х—Y2. Результат связи основных эффектов коммуникации, осведомленности о марке и отношения к марке — это позиция торговой марки, эффект сверхкоммуникации, который сообщает покупателю, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена и какие выгоды предлагает.

Из чего должен исходить менеджер, делая выбор между центровым и диф­ференциальным позиционированием? В большинстве товарных категорий первая появившаяся марка — «пионер», или, точнее, первая успешная марка, — зани­мает ключевую позицию в товарной категории, поскольку она во многом опреде­ляет собственно товарную категорию.

Например, марка Xerox — среди копировальных устройств, Federal Express — сре­ди круглосуточных курьерских служб, Levi's — среди джинсов, Kleenex среди сал­феток и Jell-0 — среди желейных десертов. Карпентер и Накамото доказали, что преимущество марки-пионера достига­ется в том числе благодаря позиционированию, так как такая марка автоматиче­ски определяет саму товарную категорию.

Проясним, что значит «определить категорию» с точки зрения мультиатрибутивной модели. Для удобства не будем принимать во внимание мотив (т). Итак, у нас есть формула

Первая марка на рынке определяет признаки товарной категории (собственно i и n, число признаков), значение, которое покупатель придает этим признакам (Еi), идеальное мнение об этих признаках (Вideal.i) и способ сочетания признаков в представлении покупателя (E или правило выбора). Совершенно очевидно, что марка-пионер имеет существенное и необходимое влияние на позиционирование последующих.

центровое место. Торговая марка, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными выгодами, то есть характеристиками данной товарной категории. В этом случае центровую марку по сумме ее качеств можно позицио­нировать как лучшую в данной категории. К примеру, Rolls-Royce позициониру­ется как «самый престижный» в категории престижных автомобилей.

Заметьте: когда ведущая торговая марка занимает ключевую позицию в кате­гории, то Х (потребность в категории) совпадает с Z (основная выгода); то есть «марка категории X, которая есть Z = лучшая X».

Однако при позиционировании центровых марок необходима периодическая смена акцентов. «Z =лучший X» — это заявление о позиции, которое следует корректировать, как только торговая марка начинает терять свое ключевое место.

Торговая марка может занимать центровую позицию при следующих усло­виях:

• если это успешная марка-пионер (лидер на рынке);

• если это марка-аналог («me-too» brand) из товарной категории, где: (а) покупа­тель довольно объективно оценивает выгоды марки как приемлемые; (б) цена на марку-лидера выше, а марка-аналог обеспечивает те же выгоды при более низкой цене.

марка-лидер. Выбор торговой марки-лидера происходит автоматически. Как уже отмечалось, такая марка определяется как центр (ключ) категории (например, «IBM — вот это компьютер», «Coca-Cola — это то, что надо»). Большинство лиде­ров на рынке активно защищают свою центровальную позицию. Многие названия марок-лидеров становятся синонимами самих товарных категорий (джинсы часто называют просто словом Levi's, бумажные носовые платки — Kleenex, желатин — Jello-0, копировальная техника — Xerox). Таким образом, покупатель зачастую вы­бирает марку-пионера или марку-лидера автоматически, если только по какой-либо причине — из-за радикальной смены вкусов или ценностей потребителей — лидер рынка по собственной воле не откажется от первенства на рынке. Но такое случается редко.

Иногда лидеры на рынке уступают свои ведущие позиции, явно действуя во вред себе. Например, компания Miller Lite, лидер на рынке легкого пива, почти 20 лет назад стала родоначальником этой категории и сразу же заняла ключевую позицию. Ее рекламной темой были слова: «Отличный вкус и легкость». В 1990 г., все еще будучи маркой-лидером, Miller Lite сменила слоган на более расплывчатый и недолговре­менный: «Мы — это мы, а они — это они», а затем на: «Эй! Мы покажем тебе то, что надо». Доля Miller Lite на общем рынке пива стала незаметно снижаться с 10 % до начала рекламной кампании до 8,5 % к середине 1992 г. Доля каждой из конкурент­ных марок Coors Light и Bud Light в тот же период возросла до 7 %, поэтому Miller решила усилить первоначальное центровое позиционирование. Новая рекламная кам­пания Miller Lite включала слоган «Единственное пиво с отличным вкусом и такое легкое», который подчеркивал выгоды марки и позволил вернуть компании ключевые позиции на рынке (выше мы упоминали о необходимости долгосрочных заявлений для центровых марок).

Компания McDonald's также не застрахована от смены ключевого курса. В 1992 г. она пыталась поэкспериментировать с темой «То, что вам нужно, — это то, что вы имеете», но это был лишь слабый перепев слогана дифференцированного последова­теля McDonald's, марки Burger King: «Добейся своего». В марте 1995 г. McDonald's вернулась к своей классической формуле, созданной еще в 1970-х: «Сегодня вы до­стойны шанса», слегка видоизменив ее: «Вы уже воспользовались шансом?» объективная ценность марки-аналога. Карпентер и Накамото пришли к вы­воду, что стратегию центрового позиционирования следует применять также для марок-аналогов. Но сначала рассмотрим обстоятельства, при которых марки-ана­логи не должны бороться за центровое место. Карпентер и Накамото доказыва­ют, что, пытаясь имитировать марку-пионера, марка-аналог, скорее всего, потер­пит неудачу, если ее выгоды объективно не востребованы покупателем. Дело в том, что пионер «затмевает» аналог, но блеск пионера поблекнет в глазах покупа­теля, если последнему предложат более низкую цену.

Исследователи приводят пример с курьерской службой Purolator, которая пробовала копировать компанию-пионера Federal Express (большинство курьерских фирм осу­ществляет доставку вовремя, поэтому объективно их не так легко отличить друг от друга). Другой пример неудачного подражания — торговая марка New Coke (сей­час это Coke II), имитирующая оригинальную Coke (в настоящее время называется Coca-Cola Classic). По данным «слепого» тестирования большинство потребителей Coke в действительности предпочитали вкус. New Coke, но субъективно Coca-Cola превосходила свой аналог, потому что, как говорили испытуемые, новый вариант на­питка — это явно «не то, не настоящее».

Однако к марке-аналогу можно успешно применять стратегию центрового позиционирования, если (а) покупатель достаточно объективно оценивает ее выгоды как приемлемые; (б) более низкая цена, предлагаемая аналогом, представляет­ся покупателю выгодной.

Прекрасный пример — абсолютные копии IBM на рынке персональных компьюте­ров. Технические характеристики оригинала повторить не очень трудно, а экономия при покупке аналога довольна значительна. Любопытно, что когда в 1992 г. IBM представила в Европе собственные дешевые компьютеры, то предпочла не ставить на них своего имени! Беглый анализ потребительских продуктов также убеждает, что многие марки-аналоги успешно имитируют ведущие в своей категории марки, предла­гая при этом значительно более низкие цены. Среди таких категорий — бумажные полотенца и замороженный картофель фри.

дифференцированнаяпозиция. Во всех остальных случаях рекомендуется вы­бирать дифференциальную стратегию позиционирования. Исследователи рынка до­казали, что подражание марке-лидеру в целом не увеличивает доходность аналога (предполагается, что лидер удерживает ключевую позицию, так как был первопро­ходцем в данной категории и, вероятно, имеет самую большую долю рынка; см. гл. 3). Розенберг и Блэйр в течение пяти лет изучали успешно зарекомендовавшие себя телевизионные рекламные ролики. Исследование показало, что в большинстве из них использовались обращения, направленные на дифференцирование рекламируе­мой торговой марки. Лишь единицы рекламодателей являются лидерами на рынке, подавляющая часть — это последователи, которым выгоднее просто выделять себя из ряда похожих марок.

Дифференцировать — значит выбрать одну из важнейших характеристик про­дукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (если есть возможность) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на одну или несколько подкатегорий.

К торговым маркам, которым следует избрать дифференцированную позицию, можно отнести:

• любую марку, не занимающую центровое место и для которой стратегия центрово­го позиционирования неприемлема (то есть за ней объективно не признаются дос­тоинства лидера и ее цена невыгодна покупателю);

• более поздним маркам-аналогам. Они преуспеют скорее, если будут имитировать не марку-лидера, а другие, дифференцированные марки.

Каким образом торговая марка дифференцируется? Если лидер на рынке за­нимает центровую позицию благодаря только одной своей характеристике, то последователь может сосредоточить усилия на другой (исключая цену). Обычно на начальной стадии существования категории торговые марки узко специализи­рованы. На вторую и последующие характеристики продукта потребители начи­нают обращать внимание только после того, как марка-последователь попыталась их дифференцировать.

Первоначально зубная паста позиционировалась по показателю «вкус» (Colgate); позже пасту Crest дифференцировали с точки зрения другой характеристики — защиты рото­вой полости; еще позже в пасте Aim акцентировались оба эти качества, но она приняла новую форму — форму геля. Почти по тому же сценарию развивалась категория жидко­сти для полоскания рта: сначала появился Listerine для освежения дыхания; затем в ополаскивателе Scope подчеркивался его приятный вкус; наконец, Listermint объединил в себе оба эти показателя. С другой стороны, торговая марка может центрово позиционироваться сразу по двум показателям, как это делается в случае средства для мытья посуды Palmolive, а ее последователи Ivory и Ajax дифференцируются каждая по одному из показателей. Таким образом, дифференцированная позиция может определяться од­ним важным показателем или несколькими, если само их сочетание является диффе­ренцированным.

размещение марки в «чужой» товарной категории. Еще один вариант решения Х (не включенный в нашу модель) — это размещение торговой марки в «чужой» товарной категории. Большинство товарных категорий образует соб­ственную «иерархию». Возможно, для одной из торговых марок этих напитков окажется предпочтительнее «примкнуть» к другой категории, что позволит поднять уровень продаж. Например, Coke или Pepsi могут попытаться переместиться выше и наряду с кофе выступить в роли «утреннего» напитка или ниже — например, Coca-Cola рекламировалась как диетическая кола. Чаще всего происходит сдвиг «в сторону»

Примеры центрового и дифференцированного позиционирования (по двум важнейшим показателям). Напомним, что в этих схемах не принимался во внимание показатель «цена» достигнут в 1984 г.) до нынешних 60 %, поэтому, возможно, компаниям Coke и Pepsi пришла пора подумать о «боковой» атаке на рынок других видов прохладительных на­питков, таких как Perrier и 7Up. К примеру, для рекламы Diet Coke использовалась кон­цепция «Diet Coke — не только для любителей колы». Еще один пример бокового разме­щения — стратегия позиционирования компании General Foods (теперь носит название Kraft): «Наша начинка — вместо картошки».

Дата добавления: 2015-04-24