Методы поисковых маркетинговых исследований. Методы прямых качественных исследований

Подготовка отчета и его презентация.

Подготовка данных и их анализ

Полевые работы или сбор данных

Этапы маркетингового исследования

1. Определение проблемы (Компании сталкиваются с управленческими маркетинговыми проблемами(УП), понимание факторов маркетинговой среды способствует уяснению управленческой проблемы. Она формулируется в виде: что надо сделать? Она отражает симптомы неблагополучного рыночного положения компании. УП – причина проведения и основа формулирования проблемы МИ. Проблема МИ – ответ на вопрос какая инф-я необходима для решения УП и как ее эффективно получить.

На данном этапе важно выявить все гипотезы (УП), которые следует проверить и необходимые для проверки типы информации (проблема МИ)).

2. Разработка подхода к решению проблемы (вкл. определение методолгии иссл-я (какие переменные исследовать, как их обрабатывать, измерять, как построить выборку); построение аналитической модели* реальной системы или процесса; формулировка поисковых воспросов – задач исследования (определение круга конкретной информации); выдвижение гипотез** – утверждений, которые проверяются в ходе иссл-я (возможные ответы на поисковые вопросы))

3. разработка плана исследования. Содержит методы получения информации, детализирует общий подход к решению проблемы. План – в основе проведения МИ. План включает:цель и масшатбы исследований, горизонты МИ пространственный и временной; методы исследования; средства; орг-я работ; стоимость иссл-я.

Первые 2 этапа – это поисковая стадия МИ; следующие 4 – стадия итогового МИ.

*Аналитическая модель – точное определение набора переменных и их взаимосвязей, чтобы представить имми реальную систему. 3 общие формы аналитических моделей:

1. вербальная – в письменном виде представляет связи между переменными.

2. Графическая – в наглядном виде представляет св. между пер.

3. математическая – точно описывает связи, обычно в форме уравнения.

**гипотезы – обоснованные предположения о структуре и характере связей между изучаемыми объектами и о возможных причинах маркетинговых проблем. Главное требование – проверяемость гипотезы, строгое определение всех используемых в ней понятий.

Для всех типов МИ применяется деление:

· прямые МИ – респонденты знают о цели иссл-я

· косвенные МИ – цель скрывается.

Поисковые МИ.

Задачи поискового МИ:

· сформулировать проблему или уточнить ее

· определить альтернативные направления действий

· разработать гипотезы

· выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения

· обосновать разработку того или иного варианта подода к решению проблемы

· установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Поисковые МИ обладают следующими зарактеристиками: расплывчатое представление о том, какая именно информация необходима для иссл-я, процесс иссл-я гибок и неструктурирован, небольшие нерепрезентативные выборки, первичные данные – качественные. Т. е. рез-ты поискового МИ – предварительные.

4 метода поисковых МИ:

1. обсуждение с ЛРП

2. качественные исследования

3. интервью с экспертами

4. анализ вторичных данных.

Качественное МИ.

Достоинства: можно узнать какими ощещениями руководствуется покупатель

Недостатки: дороги услуги ведущих, интервьюер влияет на результаты опроса.

Основные методы прямого кач. МИ:

· фокус-группа – неструктурированная дискуссия, проводимая модератором по сценарию в однородной группе специально отобранных людей. Цель – выявить преобладающее мнение в группе, получить неожиданную информацию, выявить разнообразные мнения и реакции. (хар-ки фокус групп: кол-во 8-12 ч., однородный состав, неофициальная обстановка, время проведения 1-3 часа, проводиться запись, наблюдательный, коммуникабельный модератор). Метод ф-г применяется для: выдвижения гипотез; формулировки поисковых вопросов; понимания потребителей и их отношения к товарам, брендам; поиска новых и свободных ниш и разработки нового продукта; тестирование нового продукта, рекламы. дизайна.

· глубинное интервью – неформальная личная беседа, по подготовленному плану, не структурирована, основана на побуждающих к длинным рассуждениям методиках для анализа глубинной мотивации потребителя, социальных ценностей, личных переживаний. Проводит квалифицированный специалист, длится от 30 мин до 3 часов, чаще всего для одного человека, но есть модификации. Глуб.и. более адекватно чем фокус-группа, если: тема требует специфических знаний; обсуждение конфиденциальных личных вопросов; понимание сложного поведения в процессе принятия ответственных решений (покупка недв-ти); интервью с конкурентами.

К методах техники проведение глуб. инт-ю относят: метод лестницы, выявление скрытых смыслов, символический анализ.

· тестирование

25. Итоговые маркетинговые исследования: классификация и методы

С их помощью проверяеются гипотезы и исследуются взаимосвязи между переменными. Они носят количественный характер и базируются на больших репрезентативных выборках. В России колич. иссл-я составляют 80% от всех иссл-й.

Классификация итогового МИ:

· дескриптивное

o профильные

§ единично профильные

§ множественно профильные

o повторные

· каузальное (причинно-следственное) доказывает существование прич-след связей. Определяется, что причины, а что следствие, природа связей. Такие иссл-я являются специальными (ad hoc) маркетинговыми исследованиями. Основной метод – маркетинговый эксперимент (для сопоставления вариантов рекламы, определения модификации товара, введения скидки, изменения графиков работы точек продаж и др.) Обычно МЭ реализуется в виде акций. Самый дорогой экс-т – пробный рынок, самый распространенный – иссл-е чувствительности спроса при изменении цены на новый продукт, иссл-е эфф-ти рекламы.

26. Классификация и основные методы дескриптивных маркетинговых исследований

Главная задача дескриптивного исследования (descriptive research - дать описание либо определенных характеристик рынка, либо маркетинговой деятельности. Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.

· Дать описание групп потребителей, поставщиков, посредников

· Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение; т е сегментную структуру рынка

· Определить восприятие характеристик продукта.

· Определить степень связи маркетинговых переменных.

· Сделать определенные прогнозы.

Бесповторное МИ (профильное) – сбор информации из любой выборки элементов ген. совокупности производится только однажды. Единичное профильное (выборочный опрос) – используется только одна выборка из респонд ген сов-ти и инф-я собирается только один раз. Множественное профильное – сбор данных один раз из двух или нескольких выборок респондентов. Такое исследование позволяет провести когортный анализ (серия опросов когорт – у которых в один период произошло опр демографическое событие) и трекинговые исследования (необходимы где идет быстроменяющийся процест, требующий контроля. Речь идет о развитии рынка, появлении конкурентов. Нужно постоянно исследовать рынок.)

Повторное исследование – выборка остается той же самой с течением времени для отслеживания изменений во времени. Синоним повт. иссл-ю – панель.

Основные методы при проведении дескриптивных исследований – опрос и наблюдение.

Опрос – получение информации от респондентов, входящих в выборку из генеральной совокупности, с помощью структурированной анкеты.

Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации, процесс регистрации моделей поведения, вариантов развития событий на систематической основе.

Дата добавления: 2015-04-24