Переменные сегментирования для потребительского рынка

Основные типы переменных сегментирования рынка

Переменные сегментирования – это отличительные свойства, которые позволяют установить схожесть потребителей.

Цели построения модели сегментной структуры рынка:

· получение новых об изучаемой предметной области для:

o концентрации рыночных усилий на наиболее привлекательных потребителях (нацеливание)

o определение стратегий организации с учетом поведения потребителей и конкурентов

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных. Рассмотрим основные описательные, психографические и поведенческие переменные, сегментацию по выгодам.

Описательные переменные – включают географические и демографические переменные.

· Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

· Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу (низший, средний, высший), образа жизни (например, традиционалисты, эстеты, жизнелюбы и др.) и/или характеристик личности (увлекающаяся, авторитарная, честолюбивая натура и т.д.). У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментирование по выгодам – выявление мотивационного фактора, различий в системе ценностей людей, в относительной важности свойств товара для потребителей. Определяя выгоды, покупатели сопоставляют качество, реальные и символические свойства.

Описательные переменные.

1. географический принцип сегментации (1-й признак в базе данных клиетов – откуда он)

2. соц-демографические переменные (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность) Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Сегментирование по выгодам - выявление мотивационного фактора, различий в системе ценностей людей, в относительной важности свойств товара для потребителей. Определяя выгоды, покупатели сопоставляют качество, реальные и символические свойства.

Выделяют: (сегментация Янкелевича)

-сегмент экономии

-сегмент долговечности и качества

- сегмент символизма

Модель выгоды от покупки: выявление мотивов – позволяет исследовать потребительские предпочтения. Выделяются сегменты по мотивам потребителей, разрабатываются специфические маркетинговые стратегии. Для визуализации используется шкала Лайкрета.

Поведенческие переменные

1. статус пользователя (потенциальные поль-ли, впервые использ., регулярно исп., нерегулярно исп., не польз.) Переменной сегментирования выступает регулярность пользования

2.Уровень лояльности (безусловно лоял-н, умеренно л., нелоялен). Выделяют 4 аспекта лояльности:

· финансовая – если много покупает и от него много денег (смотрят по количеству покупок, заказов за период, есть модель АВС, показывающая регулярность прибыли от каждого клиента А-выс. В-сред., С-низкая)

· контактная – сколько раз во временной промежуток клиент приходит (кол-во запросов) «Воронка продаж» - закономерность распределения клиентов с момента 1 контакта до момента подписания договора. График в виде воронки. Широкая часть вверху показывает, сколько клиентов находится в начальной стадии процесса, а узкая нижняя – сколько клиентов заключило контракт

· рекомендательная лояльность - «сарафанное радио» - 2-е место после прямого маркетинга в способах продвижения, обогнало печат. и эл. СМИ.

· оценочная – система работы с отзывами

3. Интенсивность потребления – сегментация по объему покупок

4. Чувствительность к факторам маркетинга (гарантии, обслуживание, цена, реклама) – близка к выгодам от покупки

Психографические переменные.

Психографика – наука, которая изучает стили, образы жизни потребителей. Наиболее важные психографические факторы: активность, интересы, мнения и идеи, предпостения, манеры тратить деньги, проводить время.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу (низший, средний, высший), образа жизни (например, традиционалисты, эстеты, жизнелюбы и др.) и/или характеристик личности (увлекающаяся, авторитарная, честолюбивая натура и т.д.). У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Переменные для потребительского рынка: поведенческие переменные

· Статус пользователя – характеризует реакцию потребителя на маркетинговое воздействие фирмы : потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные пользователи, нерегулярные пользователи.

· Интенсивность потребления: с егментация по объему покупок (мелкие, средние, крупные клиенты). Анализ по этой переменной позволяет выделить группы клиентов, обеспечивающих основные доли доходов фирмы.

· Уровень лояльности – отношение потребителя. Покупателей разделяют на: безусловно лояльные, умеренно лояльные, нелояльные.

· Чувствительность к факторам маркетинга. Покупатели обладают различной чувствительностью к маркетинговым приемам воздействия на них цен, гарантийное обслуживание, доставка, послепродажный сервис.

Переменные для потребительского рынка: сегментирование по выгодам

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в сиситеме ценностей людей.

Сегменты разграничиваются в соответствии с относительной важностью свойств товара для потребителей. Определяя выгоды, покупатели сопоставляют ценности: качество (реальные свойства товара), символические качества (престиж, марка и т.п.), цену.

Совокупность усредненных оценок респондентов в разрезе свойств товара называют профилем потребителя для конкретного сегмента.

Сегментация по выгодам Янкеловича (1964): различная ценность часов в различных сегментах.

Самые дорогие часы приобретаются людьми и с самыми высокими, и самыми низками доходами. С другой стороны, люди с очень высокими доходами приобретают и дешевые и дорогие часы.

42.Классификация поведенческих переменных сегментирования на рынке В2С

Социально-демографические (российские пользователи ПК и геймеры в 2006): пол; образование; возраст; статус занятости.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их характера использования товара и реакции на этот товар.

Поведенческие переменные

1. статус пользователя (потенциальные поль-ли, впервые использ., регулярно исп., нерегулярно исп., не польз.) Переменной сегментирования выступает регулярность пользования

2.Уровень лояльности (безусловно лоял-н, умеренно л., нелоялен). Выделяют 4 аспекта лояльности:

· финансовая – если много покупает и от него много денег (смотрят по количеству покупок, заказов за период, есть модель АВС, показывающая регулярность прибыли от каждого клиента А-выс. В-сред., С-низкая)

· контактная – сколько раз во временной промежуток клиент приходит (кол-во запросов) «Воронка продаж» - закономерность распределения клиентов с момента 1 контакта до момента подписания договора. График в виде воронки. Широкая часть вверху показывает, сколько клиентов находится в начальной стадии процесса, а узкая нижняя – сколько клиентов заключило контракт

· рекомендательная лояльность - «сарафанное радио» - 2-е место после прямого маркетинга в способах продвижения, обогнало печат. и эл. СМИ.

· оценочная – система работы с отзывами

3. Интенсивность потребления – сегментация по объему покупок

4. Чувствительность к факторам маркетинга (гарантии, обслуживание, цена, реклама) – близка к выгодам от покупки

Дата добавления: 2015-04-24