Сущность понятия бренд

Этапы превращения товара в бренд

Продолжительный бум Нахождение новых сфер применения продукта

Маркетинговые стратегии инструмент управления ЖТЦ

Комплекс маркетинг-микс и стадии ЖЦТ. Видоизмененные кривые ЖЦТ.

ЖЦТ- модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой – объем продаж, затраты и прибыль.

Предпосылки модели:

1. срок жизни товара ограничен

2. период продаж включ несколько стадий, на которых прибыль от товара различна

3. каждая стадия требует особого подхода к стратегиям компании

«график»

1. товарный знак

2. узнавание

3. ассоциация названия с товарной категорией в памяти потребителя

4. предпочтение как реальное потребительское поведение

5. ценовая премия

Бренд создается в головах потребителя.

Товарный знак -юр понятие; инструмент защиты от конкурентов; составляющая часть бренда; для того, чтобы тов знак охран законом его необходимо зарегестрировать (Российское агентство по патентам и товарным знакам, 45 групп)

Бренд -образ в голове потребителя; качество+имидж; совокупность функцион и эмоцион ценностей; способ передачи инф-ии рынку

Бренд – все что думают и чувствуют потребители по поводу товара; образ в потребительском сознании, объединяющий все, что покупатель знал, чувствовал и воображал по отношению к товару, и влияющий на его поведение.

Образ бренда – весь набор ассоциаций, связ с брендом.

Ассоциация бренда – представление о бренде, остающ в памяти потребителя.

3 уровня ассоциаций: 1. атрибуты бренда 2. выгоды от использования 3.общее впечатление от бренда

Атрибуты бренда, связ с продуктом: вкус, зрение, слух, название, фирменный стиль

Атрибуты бренда, не связ с прод: цена, коммуникация, дистрибуция, категория

Общее впечатление:

1. индивид бренда (личност хар-ки, ассоциир с брендом)

2. образ пользователя продукта

3. образ использования (ассоциации с типичной ситуацией использования прод-та)

Модель «Колесо бренда» (компания The Decision Shop, изнутри бренда) – модель представления ощущений потребителей по отношению к бренду, которую можно использов для развития бренда. В «колесе» испол 5 уровней ощущений потребителей:

1. атрибуты бренда

2. выгоды как рез-ты использования бренда(функцион и символич)

3. ценность (эмоцион)

4. личность (индивидуальность бренда)

5. Суть(ядро) бренда – мощная идея, кот вбирает ключевые аргументы для потребителя при выборе (Range Rover – мастерство без лишних усилий)

Модель BAV (больше с внешней стороны) система оценки и построения бренда компании Young and Rubicam “Brand Asset Valuator”

Ценность бренда 4 параметра:

1. отличие – основа для выбора бренда потребителем. (На ск бренд отлич от др)

2. актуальность – фундамент построения любого бренда. (На ск бренд уместен в повсед жизни)

3. Уважение(оценка) – рез-т усилий бренда. (На ск высоко ценится бренд)

4. знание – рез-т развития бренда(каковы фун-ии товара)

1 и 2 –опред силу бренда; 3 и4 – положение бренда

Матрица потенциала бренда( внешний взгляд на бренд)

Профиль бренда: дифферен, актуальность, уважение, знание

Дата добавления: 2015-04-24