Товарный знак, торговая марка и бренд

Товарный знак, торговая марка и бренд

Модель Unilever Brand Key

•Окружение, ЦА, insight –внешние факторы

•Discriminator –УТП

•Essence (сущность бренда) –совокупность выгод, ценностей, RTB и УТП, выраженная одним или двумя словами (БМВ: «наслаждение от вождения»)

Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару

Основана на воздейств на сознание потребителей всех видов маркет коммуникаций(PR, реклама, тов знак, упаковка), объединенных определенной творческой концепцией и характер унифицир оформлением.

Ребрендинг – комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: название, логотип, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение ценностей идеологии бренда.

Этапы ребрендинга:

1. Маркет аудит(оценив силу и положение бренда)

2. репозиционирование бренда (измен основ хар-к и закрепл в сознании целев аудитории)

3. рестайлинг визуальн атрибутов(логотип…)

4. меняем внутр и внешнюю коммуникацию

Товарный знак – юридическое понятие, границы его применения ограничены правовой областью.

Для того, чтобы права на товарный знак охранялись законом, его регистрируют в Роспатенте. Ставится знак R, в кружочке.

В США ставится ТМ в 2-х случаях:

- мы подали на регистрацию, но процесс еще идет

- оно не может быть запатентовано в качестве товарного знака, но мы используем ее в качестве ТМ.

Торговая марка – обозначение, которое объединяет производимые фирмой товары и отличает ее товары от товаров конкурентов.

Любой бренд является ТМ, но не каждая ТМ – бренд. ТМ должна приобрести известность на рынке доверия потребителей.

Бренд – это образ в потребительском сознании, объединяющий все, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару, влияющий на его поведение.

Совокупность эмоциональных и функциональных ценностей, в него заложен смысл «ожидаемого качества».

Пирамида. Ценность для потребителя, дифференциация от товаров – конкурентов, юридическая защита, материальная часть:

Бренд

ТМ

Товарный знак

Товар

Капитал бренда (Brand Equity).

Бренд – не метафизическое понятие, а реальная ценность для владельцев.

Элементы, создающие ценность, составляют капитал бренда.

Капитализация этой ценности есть предмет управления.

См. вопр 55,56

Бренд (англ. brand, [brænd]) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.Иногда считается, что другими синонимами такого понятия как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что по мнению специалистов патентоведов является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Торговая марка – еще не зарегестр; или как общеупотреб слово не может быть официально зарегестр; - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназнач для идентификации товаров и услуг и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов

Марочный продукт – продукт, в глазах потребителя обладающий более высоким уровнем качества, чем безымянный.

Дата добавления: 2015-04-24