КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Ценовая чувствительность и факторы ее сниженияФакторы снижения эласт спроса: 1. отсутствие тов-заменителей 2. ценовая премия за воспринимаемое качество и престиж (цена воспринимается как показатель более высокого качества товара, престижности или исключительных свойств. Цена играет не только эконом, но и коммуникатив роль, сообщая потребителю о позиционировании продукта) 3. доля в доходе и абсолютный уровень цены (Расходы на приобретение товара составляют незначит часть общих доходов потребителя. Чувствит к цене тем выше, чем больше затраты на покупку в % от доходов или по абсолют величине. Доля расходов на покупку в общих затратах снижается, когда часть расходов на покупку несет др сторона) 4. комплиметарность 5. нельзя хранить товар 6. покупатель не сразу замечает повышение цены 64. Методы опред ценовой чувствительности: Классификация методов выделение сегментов. Ценовой порог – такие значения цены, при которых ценовая оценка и намерение о покупке потребителя скачкообразно изменяются. Различают абсолютные и относительные пороги. Абсолютные пороги – это верхний и нижний предел цены. За пределами верхнего порога потребитель не может купить товар из-за недостаточной платежеспособности. За пределами нижнего порога он не покупает из-за сомнений в качестве. Относительные пороги цены представляют оценки приемлемости цены покупателем. Реакция потребителя на цену товара, продаваемого фирмой, зависит не только от абсолютной величины этой цены, но и от сравнения с уровнем цены референтного товара. Таким образом, потребителем оценивается не столько абсолютная величина, сколько относительная – разница между данной ценой и ценой-якорем. Определение психологических порогов восприятия цены: методика Price Sensitivity Meter (PSM). Респондент отвечает на 4 вопроса: 1. Назовите цену, которая по вашему мнению слишком высока для изучаемого продукта? Слишком дорого – отказ от покупки. 2. Назовите цену, которая вызывает у вас сомнение в качестве продукта? Слишком дешево – сомнение в качестве. 3. Назовите цену, которую вы считаете для тестируемого продукта высокой? Недешево – ощущение, что переплатит. 4. Назовите цену, которая для вас выгодная, то есть низкая? Недорого – выгодная покупка. Ответы на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной – накопленный процент ответов респондентов для каждого значения цены. График – от руки. 1. IPP – пересечение кривых «недорого» и «недешево». Это точка ценового безразличия. Эта точка отражает среднюю цену продукта или цену лидера рынка. 2. OPP – пересечение кривых «слишком дешево» и «слишком дорого». Точка оптимальной цены. 3. PMC – пересечение кривых «слишком дешево» и «недешево». Точка предельной дешевизны. 4. PME – пересечение кривых «недорого» и «слишком дорого». Точка предельной дороговизны. При близком значении IPP и ОРР в широком интервале приемлемых цен можно говорить о том, что тестируемый продукт воспринимается близким по цене к товару – лидеру рынка. 1. анализ фактических цен в разные моменты вр (ф-ия спроса q=a+b*p) 2. экспертные оценки 3. исследование психологических порогов восприятия цены (лестница цен, PSM) 4. рыночные ценовые эксперименты PSM-метод Ван Вестендорпа: 4 вопроса: a.Какая цена будет очень высокой? «слишком дорого» произойдет отказ от покупки b.Какая цена будет слишком низкой?«слишком дешево» сомнения в качестве c.«недешево» ощущение переплаты d.«недорого» ощущение выгодной покупки
4 кривых на графике: Пересечение опред кривых будет давать эти точки: OPP-оптимальной цены (a b) IPP-точка ценового безразличия/ср цена/цена лидера рынка (c d) PMC-точка предельной дешевизны/нижний предел цены (b c) RME-пределельной дороговизны/верхний предел цены (a d)
Дата добавления: 2015-04-24; Просмотров: 830; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |