Маркетинговые исследования для позиционирования. Карты восприятия. Профиль бренда

Концепция уникального торгового предложения и ее эволюция

Цели, рез-ты, условия и этапы реализации стратегии позиционирования. Уровни позиционирования

Каждая компания должна дифференцировать свое предложение путем создания уникального набора взаимосвяз конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка.

Распростр вар-ты позиционирования:

· по лидерству, по первенству

· по атрибутам и ингридиентам

· по ситуации потребления

· по цене

Шаги технологии позиционирования:

1. выяснить текущую позицию относит конкурентов

· опред набор определядющих хар-к товара, бренда

· сбор инф-ии и восприятии конкурирующ брендов потребителями по основ хар-ам

· опред текущ позиции товара, бренда и позиции лидера или идеала

2. сравнение предпочтений целевых сегментов с текущ позицией товара, бренда

3. разработка маркет стратегии и тактики

УТП – простое и четкое утверждение, кот выражает концепцию бренда и является мотивир идеей для потребителя

УТП должно:

1. указ на выгоды

2. быть уникальным

3. объяснять, почему потребитель должен купить

Автор концепции УТП – Россер Ривз

Понимал УТП узко – уник физич свойство товара, кот не обладают товары конкуренты

Рейс и Траут сформулир ключевой принцип концепции – рыночная позиция формир в голове.

См вопр 58

Карты –схемы восприятия – инструмент позиционирования товаров, предназначенный для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психилогических факторов, для оценки которых применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.

Эти карты-схемы отлич от обычных карт тем, что в последних для изображения расстояния между физич объектами применяется только два измерения. Физич и психолог карты, изображающие одни и те же объекты, могут выглядить по-разному. Например, Disneyland в Калифорнии и Disney’s Magic Kindom во Флориде физически отделяют тысячи км, но психологич (с точки зрения восприятия их потребителями) они близки.

Карты восприятия по виду бывают разнообразными.

Качественные МИ – основаны на малых выборках. Достоинства: с помощью них можно определить, какими ощущениями и чувствами руководств покупатели.

Методы прямого качественного исследов:

- Фокус – группы (нестуктурированное интервью; ценность – свободный хар-р беседы, позволяет получить неожиданную инф, выявляется преоблад мнение группы; 8-12 чел в группе, однородный состав, неофиц обстановка, 1-3 часа, аудио- и видеозапись)

- Глубинные интервью – неструктур прямое личное интервью для определения побуждений, эмоций, отношений и убеждений респондентов по опред теме; продолжит 1,5-2 часа; ценность: анализ глубин мотиваций, соц ценностей, личных переживаний

6. Характеристики и варианты позиционирования бренда

Как товар становится брендом?

1. шаг – ТМ, товарный знак;

2. шаг – узнавание. Пути: длительное присутствие в местах продаж или массовая реклама.

3. шаг – ассоциативная связь названия с товарной категорией в памяти потребителя.

4. шаг – предпочтение как реальное потребительское поведение. Оно реализуется, когда ожидания потребителя каждый раз оправдываются. Повторный успешный опыт потребления формирует лояльность.

5. шаг – ценовая премия. Именно по готовности потребителя платить премию можно оценить стоимость бренда.

БРЕНД СОЗДАЕТСЯ ТОЛЬКО В ГОЛОВЕ У ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Бренд – это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару, который влияет на его поведение.

Это совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, обещающую уникальный и позитивный опыт.

Позиционирование – это действие по разработке предложения компании и ее имиджа. Направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Это маркетинговая стратегия, нацеленная на получение конкурентных преимуществ.

Позиционирование заключается не в том, что вы делает с продуктом, а в том, как вы воздействуете на покупателя, его мнение.

Стратегия позиционирования:

Позиционирование осуществляется на целевом сегменте рынка;

Позиционирование используется для «отстраивания» от конкурентов;

Позиционирование необходимо для создания бренда и облегчения потребительского выбора;

Со временем необходимо производить репозиционирование бренда.

Цель позиционирования – удержать в сознании потребителей представления об отличительных свойствах товара.

Результат – предложение ценности продукта – простое и четкое утверждение, объясняющее, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать продукт компании – уникальное торговое предложение. Это выражение сути, ядра бренда или его концепции.

Характеристики:

1. Уникальное торговое предложение (УТП) – это предложение потребителю с указанием лично его ВЫГОД от приобретения.

2. Предложение должно быть УНИКАЛЬНЫМ, то есть таким, какого конкурент дать не может;

3. Предложение должно быть СИЛЬНЫМ, чтобы привлечь к товару потребителей. Надо объяснить, почему потребитель должен приобрести товар. УТП – это мотивирующая идея.

Дата добавления: 2015-04-24