Порядок ценообразования

Классификация цен.

Сущность и функции цен.

Цена - это наиболее заметный, эффективный, тесно связанный с рынком, маркетинговый инструмент. Для того чтобы эффективно функционировать на рынке, предприятию необходимо знать закономерности поведения рыночной цены и основы ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке.

Рыночная цена выполняет различные функции:

1) Учетная функция. Или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена в конечном счете отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

2) Стимулирующая функция. Цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них. Цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли.

3) Распределительная функция цены. Она связана с ее отклонением от стоимости под воздействием рыночных факторов. Суть этой функции - участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами.

4) Функция сбалансирования спроса и предложения. Эта функция проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

5) Функция цены как средства рационального размещения производства. Она проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса.

1. По характеру обслуживаемого оборота:

а) оптовые цены покупки и продажи, в т.ч. биржевые;

б) розничные цены.

2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке:

а) свободные цены (цена спроса, цена предложения);

б) регулируемые цены (предельные, фиксированные цены).

3. По способу фиксации:

а) твердые;

б) подвижные- цена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится;

в) скользящие - цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства.

4. По способу получения информации об уровне цены:

а) публикуемые - справочные и прейскурантные;

б) расчетные.

5) В зависимости от вида рынка:

а) цены товарных аукционов;

б) биржевые котировки;

в) цены торгов.

6) С учетом фактора времени:

а) постоянная цена;

б) сезонная;

в) ступенчатая.

41. Ценообразующие факторы – многообразие условий, в которых формируются структура и уровень цены.

Все многообразие ценообразующих факторов, как показывает экономическая практика, можно разделить на три группы:

• базовые (неконъюнктурные);
• конъюнктурные;
• регулирующие, связанные с государственной политикой.

Базовые (неконъюнктурные) факторы предопределяют относительно высокую стабильность развития ценовых показателей. Действие этой группы факторов различно на рынках разных типов. Так, в условиях товарного рынка неконъюнктурные факторы считаются внутрипроизводственными, затратными, стоимостными, поскольку движение цен под воздействием лишь этих факторов однонаправлено с движением затрат. Действие конъюнктурных факторов объясняется изменчивостью рынка и зависит от политических условий, влияния моды, предпочтений потребителя и др. Регулирующие факторы проявляются тем очевиднее, чем активнее вмешательство государства в экономику. Ценовые ограничения со стороны государства могут носить рекомендательный или жесткий административный характер. По мере развития рынка, все большего насыщения его товарами и услугами возрастает роль конъюнктурных факторов. В настоящее время существуют типы рынков и группы благ, применительно к которым называют только конъюнктурные факторы, например, земля и ценные бумаги. Они оцениваются опосредованно через сопоставление с ценностью взаимозаменяемых благ:

Цена земли = Рента / Банковский процент

Курсовая цена акции = (Номинальная стоимость * Дивидент или чистую прибыль) / Банковский процент

На протяжении всего развития рынка его неотъемлемой частью был непосредственный обмен товарами — бартер. Ценность товара при бартере выражается соответствующим количеством другого обмениваемого товара,
т. е. имеет не денежную, а натуральную форму.

Внутренние факторы влияющие на ценообразование: Рыночная стратегия и тактика; особенности производимых товаров; жизненный цикл товаров; мобильность производственного процесса; особенности системы продвижения товаров на рынок; организация сервиса; емкость рынка и его структура; имидж производителя; эффективность менеджмента

Внешние факторы: Политическая стабильность; состояние экономики; состояние рынка; покупательское поведение; доступность рынка; состояние ценовой конкуренции; государственное регулирование цен; этика и культура поведения на рынке

42. Виды ценовых стратегий.
Ценовая стратегия - это общая линия поведения в области цен. Выражается набором принципов, методов, правил, которых целесообразно придерживаться при установлении цен продукции предприятия. Наиболее часто используемы следующие стратегии:
1) Стратегия высоких цен (снятие сливок). Предприятие при выводе нового товара на рынок назначает максимально высокую цену, при появлении на рынке тенденции снижения цены оно может продолжить выпуск и продажу по более низкой цене или прекратить выпуск этой продукции и уйти с рынка. Выход используют только очень сильные фирмы с мощной базой НИОКР, работая только со сверхновыми товарами, которые стоят очень много и предназначены для богатых покупателей.
2) Стратегия низких цен (глубокое проникновение на рынок). Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене (К " - "). Применяется для увеличения своей рыночной доли, вытеснения конкурентов, для вывода на рынок нового товара с охватом максимальной доли потребителей без привлечения конкурентов высокой прибылью с последующим повышением цены после достижения монопольного положения или с целью повышения загрузки своих производственных мощностей. Цель такой стратегии - получение долговременных, а не близких прибылей.
3) Стратегия нейтральных (средних) цен. Соответствует долгосрочным целям. Считается максимально справедливой на Западе, т.к. исключает войну цен, не привлекает высокими ценами новых конкурентов, не позволяет производителям наживаться за счёт покупателей и позволяет получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
4) Стратегия целевых цен означает, что цель фирмы - постоянная масса прибыли. Для этого маневрируют ценами и объёмами продаж на разные товары на разных рынках. Используется фирмами с широким ассортиментом.
5) Стратегия связанного ценообразования. Когда цены на товар учитывают (существенно) затраты на его эксплуатацию и использование.
6) Стратегия следования за лидером. Используется там, где есть явный лидер. Цена может отличаться от цены лидера, если товар имеет другое качество или сервис.
7) Стратегия неизменных цен. Продавец стремится долгое время не менять свои цены. Если же издержки производства растут, то производитель сохраняет цену, упрощая упаковку, уменьшая размер фасовки, упрощая изделие.
8) Стратегия психологических цен (неокруглённых).
9) Стратегия округлённых цен используется при большом ассортименте товара.
10) Стратегия дифференциации цен. Разные цены для разных групп, районов, времени продажи, вариантов упаковки.
11) Стратегия единых цен. Цены одинаковы для всех покупателей.
Выбранные предприятием ценовые стратегии могут применяться активно, или адаптивно.
Активно - установление цен продавцом без учёта конкуренции, спроса или изменение цен по своей инициативе.
Адаптивно - приспособление, адаптация цен к спросу, к ценам конкурентов. Распространяется на основную массу товаров и нацелена на расширение рынка путём постепенного приучения клиентов к товарам при обязательном учёте внешних факторов и проведении всего комплекса маркетинга.

Как известно, цена в рыночной экономике призвана выполнять три основные функции: 1. Обеспечение эффективного распределения факторов производства, то есть такое распределение, когда не существует никакого другого улучшающего положения предприятия.2. Выравнивание уровней спроса и предложения, то есть в итоге совокупный избыточный спрос оказывается равен нулю.3. Обеспечение стабильности распределения доходов, то есть все доходы в экономике могут быть покрыты предложенными услугами.

чтобы успешно работать, фирмы должны изучать конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения и в соответствии с этим проектировать цены своей продукции. Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс и является одним из составных элементов проведения политики предприятия на рынке, общей его работы в области маркетинга. Для ее осуществления нужна комплексная, скоординированная работа различных подразделений и служб, этапы которой можно представить в следующем виде

Для организации работы, обеспечения порядка в обосновании и установлении цен на предприятии целесообразно предусматривать: а) разработку и принятие руководством фирмы концепции, стратегии или политики цен; б) обеспечение организации, четкое определение функций, порядка в обосновании цен и ответственности конкретных подразделений и служб предприятия за их реализацию на рынке; в) четкое определение этапов работы по обоснованию и определению цен

При постановке задачи по обоснованию цены продукции перед предприятием могут стоять проблемы выбора приоритетов. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: а) обеспечение сбыта (выживаемость); б) максимизация прибыли; в) удержание рынка.

Выбор метода ценообразования. Пройдя все описанные этапы установления цены, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три направления установления уровня цены: а) минимальный уровень цены, определяемый затратами; б) максимальный уровень, сформированный спросом; в) оптимально возможный уровень цены.

Наиболее простой и распространенной считается методика “средние издержки плюс прибыль”, которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика очень популярна по следующим причинам:

1) как бы тщательно продавцы не изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но свои издержки они знают лучше; 2) признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю; 3) метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как большинство фирм отрасли рассчитывает цену по принципу “средние издержки”, то их цены очень близки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Расчет цены на основе “ощущаемой ценности” товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на задний план, уступая место восприятию покупателем товара.

Для того чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: а) предоставляет сервисное обслуживание; б) особые гарантии покупателям; в) право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи товара и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Дата добавления: 2015-04-24