Позиционирование товара на рынке. Отбор целевых сегментов

Отбор целевых сегментов

Фирма должна решить, какие из выделенных сегментов она выберет в качестве своих целевых рынков.

При выборе рынка. На котором фирма планирует работать, товаропроизводит-ль может пойти по 1 из 5 путей.

На примере напитков:

Молод. Люди ср.возраста пожилые

Слад.газ. 2 5 2 3 5 2 5

Несладк. Газиров 4 5 1 3 5 4 5

Негазиров 4 5 5 3 5

Здесь сущ-ют след варианты:

1-концентрация на единственном сегменте

2-ориентация на покупат-ую потребность

3-ориентация на группу потреб-лей

4-обслуж-ие неск-их несвяз-х м/у собой сегментов

5-охват всего рынка.

Обычно при выходе на нов рынок бол-во фирм начинают с обслуживания одного сегмента и при удачной попытке осваивают след сегменты.

Выбор наиболее важных для предприятия сегментов рынка зависит от множества факторов. Среди них – степень конкуренции, характер таможенного регулирования, соответствие товара действующим в регионе стандартам и нормам, уровень реализационных цен и ряд других. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы на рынке и в конкурентной борьбе. Выбор сегментов рынка включает: оценку степени привлекательности выделенных сегментов и, собственно, выбор сегмента (сегментов). В итоге, по результатам сегментного анализа, рынки оказываются разделенными на перспективные, менее перспективные и такие рынки, где продвижение товара требует значительных дополнительных усилий и затрат. Для того, чтобы принять обоснованное маркетинговое решение, можно использовать алгоритм выбора рынка. В алгоритм входят последовательные ответы на следующие вопросы: обеспечена ли прибыль предприятию; обеспечен ли объем продаж; обеспечена ли стабильность продаж; доброжелательны ли покупатели; соответствует ли рынок возможностям предприятия; есть ли необходимый капитал; можно ли получить кредит под разумный процент; есть ли в товаре ноу-хау; можно ли приобрести товар за разумную цену; есть ли необходимая сбытовая сеть; можно ли получить доступ к сети. Если хотя бы на один вопрос ответ отрицательный - рынок не выбирают.

Позиционирование – это обеспечение товаров четкого места на рынке и в сознании потребителей. При этом фирма может пойти по одному из двух из двух путей:

1)занять место рядом с одним из конкурентов, предложить товар, отличающийся от товаров конкурентов по св-вам, кач-ву, цене, оформлению и т.д.

2)предложить рынку товар, принципиально отличающийся от товаров конкурентов.

Во втором случае ситуация более благоприятная, но требует повышенных затрат. В первом случае затраты значит. меньше, но фирма будет обязана вступить в конкурентную борьбу, что очень обременительно с фин. т.з.

Приняв решение о рыночном позиционировании фирма разрабатывает для его поддержания соответствующий комплекс маркетинга.

Дата добавления: 2015-04-24