Специфика маркетинга в государственном управлении определяется следующими характерными чертами.

Специфика маркетинга в сфере государственного управления.

Этап 5. Спад

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка. Покупатели теряют интерес к товару, возникают лишние производственные мощности. Появляются товары-заменители, происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, и они располагают меньшими доходами.

Цель фирмы — вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Возможные причины спада:

моральное старение продукта (появляются новые достижения в технологии);

изменение вкусов потребителей;

обострение конкуренции.

Пути выхода из создавшейся ситуации:

снижение цен;

придание товару рыночной новизны за счет упаковки, или сбывая его по-иному;

поиск новых сфер использования товара и новых рынков;

снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);

сокращение маркетинговых программ, снижая тем самым количество производимой продукции, число торговых точек, используемое продвижение;

переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Маркетинг в государственном управлении – это маркетинговая деятельность федеральных и региональных органов управления и/или их представителей, которые выступают производителями, потребителями или посредниками (поставщиками) в процессах обмена товарами, услугами, идеями и другими ценностями.

1.Характер отношений здесь – не вполне рыночный, обмен опосредован, значительная часть продукции – это услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам, а целями деятельности выступает достижение соответствия нуждам и ожиданиям широких социальных групп населения.

2.Управляемый ограничениями бюджетного порядка, маркетинг здесь больше, чем где-либо, лимитирован в средствах и ресурсных возможностях, работает на невысоком уровне цен, вынужден удовлетворяться сравнительно невысоким уровнем качества товаров и услуг, а его эффективность оценивается сложнее, с учетом социальных эффектов, в т.ч. внешних.

3.Маркетинговая деятельность здесь весьма масштабна по сфере действия, рассчитываема на длительные периоды, происходит в сравнительно стабильных условиях, а потому привлекательна для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства и не очень склонных к риску.

4.Значительная часть активности протекает в форме участия в открытых аукционах, торгах и т.п.

5.Маркетинг в государственном управлении в целом реализуется здесь в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, общественной открытости, транспарентности, контролируемости со стороны общества; здесь особенно высока роль коммуникационных аспектов и инструментов маркетинга.

6.Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры; он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован.

7.Инструментами маркетинга в государственном управлении все чаще выступают SWOT- и STEP- (ПЕСТ-) анализ, технологии сегментирования и оценки емкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответствующих объектов.

8.Оценка деятельности органов государственного управления и конкретных чиновников все больше начинает зависеть от того, что они сделали и делают для обеспечения конкурентоспособности управляемой социально-экономической системы: каковы доли рынка и в целом позиции произведенных на территории товаров/услуг в общем объеме потребления таких товаров услуг на этой территории и вовне ее, какие условия созданы для наращивания лояльности потребителей этим товарам, как развивается спрос, устраняются ли условия для возникновения т.н. ажиотажного, незапланированного и нецелесообразного спроса.

14.Сбытовая (распределительная, дистрибутивная) стратегия фирмы (решаемые задачи, основные подходы к планированию сбыта).

Сбытовая стратегия (стратегия продаж) - это совокупность долгосрочных решений относительно способов доведения до клиентов продукции (услуг) компании за счет использования внутренней инфраструктуры организации и внешней инфраструктуры рынка.

Цель сбытовой стратегии - разработка комплекса практических мер по выбору и/или созданию, а также использование каналов сбыта конкретных продуктовых предложений фирмы в рамках выделенных целевых рынков с обязательным учетом целевых ориентиров ее деятельности, требований и интересов потребителей, состояния потребительского рынка, влияния внешних и внутренних факторов и имеющейся ресурсной базы фирмы.

Основой для формирования сбытовой стратегии являются результаты аналитико-оценочного блока работ маркетинга фирмы, разработанные ею товарная политика, ценовая стратегия и рекламный комплекс.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена
между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта,
реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают
продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем
присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы,
способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные
предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).
Важность формирования сбытовой стратегии определяется влиянием системы сбыта на маркетинговый комплекс, динамику объема продаж, расходы и прибыль фирмы. Собственно, через системы сбыта фирма реализует заключительный этап создания товара, а именно - выходит на конкретного потребителя. Четко налаженная система сбыта может существенно усилить позиции фирмы, способствовать выигрышу в конкурентной борьбе.

Основой для формирования сбытовой стратегии являются результаты аналитико-оценочного блока работ маркетинга фирмы, разработанные ею товарная политика, ценовая стратегия и рекламный комплекс.

В общем случае выделяют два основных типа каналов товародвижения (сбытовых сетей): прямые и косвенные.

Прямые каналы – это движение продукции от производителя к потребителю без помощи независимых посредников.

Подобная форма сбыта, как правило, применяется в следующих случаях:

когда фирма выходит на узко сегментированный рынок с достаточно специализированным товаром;

при позиционировании продуктового предложения фирмы в соответствующих классификационных группах (для личных потребителей - отдельные товары и услуги предварительного выбора, например, индивидуальный пошив одежды; для промышленных потребителей – специальные комплектующие, здания и сооружения, специальное капитальное оборудование, деловые услуги);

Косвенные каналы товародвижения – это те, в которых присутствуют разные виды независимых посредников. При их использовании фирма передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинговых функций специализированным организациям: оптовикам, розничным продавцам, торговым агентам и т.д. Задача фирмы – согласовать свою маркетинговую сбытовую стpатегию со всеми участниками процесса товародвижения, что чаще всего осуществляется на основе договорных и контрактных соглашений, где оговариваются все мероприятия и условия их реализации для каждого участника.

Использование косвенного сбыта предпочтительно в следующих случаях:

фирма-продуцент объективно не в состоянии самостоятельно обеспечить доведение своей продукции на целевом рынке до конечного потребителя;

затраты на создание и эксплуатацию прямого сбыта превышают ресурсные возможности фирмы-продуцента;

нормативно-правовые ограничения запрещают прямой сбыт или делают его нецелесообразным;

сложившаяся на целевом рынке внешняя бизнес-среда делает прямой сбыт или невозможным, или нецелесообразным.

15. Маркетинг отношений (деловой маркетинг): условия возникновения и области применения.

Маркетинг отношений - это сравнительно новое и развивающееся направление маркетинга, в котором внимание сосредоточено именно на этих элементарных взаимоотношениях. Главное - клиент рассматривается как полноценная личность, имеющая индивидуальность и такие же права (не больше, но и не меньше), как и сам поставщик услуги.

Суть маркетинга отношений - построение честных, доверительных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений между двумя равноправными людьми.
Маркетинг отношений появился как протест против традиционного маркетинга, в котором клиенты представляют собой безликую толпу, разделенную на социальные сегменты. Опыт небольших успешных предприятий, навел на мысль, что кроме статистики есть другая опора. Это построение человеческих отношений с клиентами.
Концепция маркетинга отношений предполагает:
1. Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
2. успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.
3. потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.
Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.
«Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер.
Идея концепции: деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.

16.Ценовая стратегия фирмы (решаемые задачи, базовые принципы формирования цены).

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ — стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен предложения на рынке. Различают: стратегию высоких цен — "снятие сливок" при продаже товаров-новинок; стратегию низких цен — при проникновении на рынок; стратегию дифференцированных цен с использованием скидок, надбавок, льгот; стратегию престижных цен на товары высшего качества, особой привлекательности.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА — рыночная политика фирм, продающих товары, проявляющаяся в варьировании цен их продажи.

В рамках ценовой стратегии решаются следующие основные вопросы:

1какой базовый принцип будет заложен в основу механизма ценообразования в плановом периоде;

2какой уровень цены будет принят за основу;

3какими будут допустимые границы изменения цены продукта фирмы на целевом рынке;

4каковы будут динамика и направленность изменений этой цены в плановом периоде.

При разработке ценовой стратегии в процессе ценообразования необходимо всегда учитывать все влияющие на цену так называемые ценообразующие факторы (ЦОФ).

Базовые принципы формирования цены:

-на издержках (спрос на товар практически не изучается, а механизм определения цены сводится к суммированию всех издержек и запланированной прибыли. Здесь используется понятие “порог цены”-такая минимальная величина, которая позволяет фирме получить прибыль.)

-на спросе (уровень цен определяется после исследования потребителей в рамках выделенного целевого рынка(сегмента).здесь используется понятие “потолок цен”,определяющее ту максимальную сумму, которую потребитель готов платить за товар)

-на конкуренции (динамика цен определяется в основном на базе оценки ценовых параметров конкурентов)

При разработке ценовой стратегии все три указанных основных подхода должны рассматриваться во взаимосвязи.

Планирование ценовой политики фирмы в значительной мере определяется тем, к какой классификационной группе относится товар. Ее специфика зависит не только от уровня ценовой эластичности спроса, но и от особенностей маркетинга в конкретной группе (например, цены на престижные товары особого спроса, цены на товары импульсной покупки и экстремальных ситуаций и т.п.).

При разработке ценовой стратегии маркетинга фирма должна учитывать соотношение «цена - качество». Это связано с тем, что потребитель часто отождествляет высокий уровень цен с соответствующим уровнем качества, особенно если товар новый.

17.Общий алгоритм ценообразования в фирме.

Цена – денежное выражение стоимости, один из элементов комплекса маркетинга(маркетинга-микса).

Дата добавления: 2015-04-24