Формирование корпоративного имиджа средствами рекламы

Философия организации и реклама

Философия организации - совокупность внутриорганизационных принципов, моральных и административных норм и правил взаимоотношений персонала, система ценностей и убеждений, воспринимаемых всем персоналом, подчиненная глобальной цели организации. Соблюдение философии гарантирует успех и благополучие во взаимоотношениях персонала и, как следствие, эффективное развитие организации.

В философии организации заложено объяснение существования и деятельности организации, она дает картину управления и основополагающие представления о том, чем собственно организация предприятие должна являться.

Философия организации описывает: хозяйственную систему организации - кто мы? Цель организации - чего мы хотим? Сферу деятельности - что мы делаем?. В философии организации конкретизируются основные ценности, которые для сотрудников должны служить ориентиром всей их деятельности.

Философию организации можно определить еще и как совокупность внутрифирменных принципов и правил взаимоотношению рабочих и служащих, своеобразная система ценностей и убеждений, воспринимаемая добровольно или в процессе воспитания всем персоналом предприятия. Можно сказать проще - это «моральный кодекс поведения на предприятии». [2, c. 50].

Философия организации, ее духовный мир, определен совместным поиском лучшего решения вместо несговорчивости, стремления к власти или соперничества. Это духовный мир недовольства достигнутым и беспокойства, поиска нового и лучшего. Это удается только тогда, когда допускается множество мнений, терпеливо относятся к отклонениям и другим позволяют быть другими. Ведь именно из многообразия вырастает новое [2, c. 22].

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение позитивного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Необходимо отметить, что корпоративный имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по формированию позитивного имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Создание имиджа организации ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Далее см 35 вопрос

40 Понятия ограничений и запретов рекламы

Федеральный закон «О рекламе», принятый еще в 1995 г., хоть и был высоко оценен в свое время Европарламентом, но за прошедшие годы заметно устарел и потребовал серьезной корректировки.

В октябре 2004 г. группой депутатов Государственной Думы был внесен на рассмотрение парламента проект нового закона «О рекламе» (далее – законопроект). В течение полутора лет депутаты и представители Правительства РФ его серьезно дорабатывали, и в феврале-марте 2006 г. он, вероятно, будет принят Думой в окончательной редакции.

Что нового принесет данный закон предпринимателям и потребителям?

Во-первых, отметим, что этот документ содержит принципиально новую систему норм, которая учитывает весь положительный предыдущий опыт правового регулирования рекламы и практику применения рекламного законодательства, а также восполняет существующие пробелы правового регулирования рекламной деятельности.

В соответствии со сложившейся судебной практикой применения рекламного законодательства в указанном законопроекте закрепляется, что его действие не относится к информации, распространение которой является обязанностью для физических или юридических лиц, в частности на вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера, а также объявления физических и юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Кроме того, действие закона не будет распространяться на справочно-информационные и аналитические материалы, а также на упоминания о товаре в произведениях литературы, науки, искусства, которые сами по себе не являются сообщениями рекламного характера.

Законопроект уточняет некоторые понятия, используемые в рекламном законодательстве. Например, им вводятся понятия «объект рекламирования», «товар», «социальная реклама», «антимонопольный орган». В проекте закона уточняется субъектный состав участников правоотношений в сфере рекламной деятельности (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребители рекламы и т. д.).

Следует отметить, что в последнее время широкое распространение получает завуалированная реклама товаров, запрещенных или ограниченных к рекламированию. В этой связи законопроект устанавливает, что предусмотренные им специальные требования и ограничения в отношении рекламы отдельных товаров распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей и продавцов (т. е. фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и т. п.). Исключением являются случаи, когда реклама средства индивидуализации изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении которого установлены соответствующие требования и ограничения.

В проекте закона уточняются формы недобросовестной рекламы. Так, проект относит к недобросовестной рекламу, которая направлена на продвижение товара, в отношении рекламы которого установлены специальные требования или ограничения, если она осуществляется под видом рекламы другого товара. Реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции, тоже причисляется к числу недобросовестной.

С учетом накопленного опыта регулирования рекламного рынка рассматриваемый проект закона расширяет формы недостоверной рекламы.

Впервые к понятию недостоверной рекламы относится реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения об ассортименте и комплектации товара, гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара, а также сведения о результатах исследований и испытаний.

Недостоверной признается также реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о предоставлении дополнительных прав, преимуществ или возможностей приобретателю рекламируемого товара, о правилах и сроках проведения стимулирующих мероприятий (т. е. мероприятий, условием участия в которых является приобретение определенного товара) и лотерей, а также сведения об изготовителе или продавце рекламируемых товаров.

Законопроект вполне справедливо запрещает использовать в рекламе ссылки на одобрение объекта рекламирования государственными или муниципальными органами либо их должностными лицами, поскольку это способно оказывать негативное воздействие на конкурентные отношения.

Последовательно учитывая необходимость исключения из рекламы элементов пропаганды вредных привычек, не согласующихся со здоровым образом жизни, законопроект запрещает демонстрировать в любой рекламе процессы курения или потребления алкогольных напитков.

В законопроект введена статья о защите несовершеннолетних: устанавливаются дополнительные ограничения на использование образов детей в рекламе социально опасных товаров, таких как алкоголь, табак, пиво, азартные игры.

В целях защиты потребителей рекламы от возможных злоупотреблений со стороны недобросовестных рекламодателей законопроект впервые устанавливает требования к рекламе товаров при дистанционных способах их продажи.

В законопроекте последовательно раскрываются особенности способов распространения рекламы. В частности, конкретизируются требования, предъявляемые к рекламе на телевидении и радио. Например, общая продолжительность размещенных в телепрограмме и на радио рекламных передач не может превышать 20% фактического времени трансляции данной телепрограммы или вещания на радио в течение суток.

Кроме того, в процессе подготовки законопроекта к окончательному принятию депутаты обсуждают вопрос о введении переходного периода в рамках поэтапного уменьшения рекламного времени на телевидении: в 2006 г. вещание фильма (передачи) может прерываться на рекламу не более трех раз в час (15 минут вещания – 5 минут рекламы), в 2007 г. – не более двух раз (25 минут вещания – 5 минут рекламы), а с 2008 г. рекламная пауза сокращается с 5 до 4 минут. В этой связи нельзя не отметить, что после принятия закона реклама на телеканалах может заметно (на 25–30%) подорожать.

В проекте впервые устанавливаются требования к распространению рекламы по сетям электросвязи общего пользования, в частности, вводится обязательное условие предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы.

Также законопроект запрещает рекламу пива в телевизионных программах с 7:00 до 22:00, а на радио – с 9:00 до 24:00.

В проекте закона сформулированы требования, предъявляемые к рекламе отдельных товаров. Так, уточняются требования, предъявляемые к рекламе оружия, вооружения и военной техники, финансовых услуг и ценных бумаг, алкогольных напитков, пива, табака и табачных изделий. При этом требования, предъявляемые к рекламе табака и табачных изделий, предлагается частично распространить и на рекламу разнообразных курительных принадлежностей.

Законопроектом значительно расширен круг требований, предъявляемых к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг. В частности, такая реклама, адресованная неограниченному кругу потребителей, не должна содержать образов медицинских работников, дающих рекомендации к применению каких-либо препаратов, и создавать впечатления ненужности обращения к врачу, способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения лекарственного препарата.

Кроме того, реклама рецептурных лекарственных средств может быть адресована только специальной аудитории и в силу этого распространяться лишь в печатных изданиях, предназначенных для медицинских или фармацевтических работников, или во время проведения специализированных медицинских или фармацевтических выставок, конференций, семинаров.

Еще более строгие ограничения законопроект предусматривает в отношении рекламы лекарственных средств, содержащих наркотические или психотропные вещества.

Законопроектом впервые вводятся специальные требования, предъявляемые к рекламе биологически активных добавок и детского питания.

Поскольку зачастую реклама биологически активных добавок создает у потребителей искаженное представление о возможном излечении заболеваний, законопроект, в частности, не допускает включение в рекламное сообщение положений, создающих впечатление, что биологически активная добавка является лекарственным средством или обладает лечебными свойствами, и ссылок на конкретные случаи излечения заболеваний.

В отношении рекламы детского питания проект содержит норму, запрещающую представлять детское питание в качестве полноценной замены грудному вскармливанию.

Законопроект впервые устанавливает специальные требования, предъявляемые к рекламе лотерей, игр и пари, а также к рекламе услуг по договору пожизненной ренты.

В проекте закона также определяются обязанности рекламодателя и рекламораспространителя в отношении сроков хранения рекламных материалов и предоставления информации, подтверждающей соответствие рекламной информации требованиям закона.

В законопроекте большое внимание уделено вопросам деятельности саморегулируемых организаций в области рекламы. При этом основной задачей указанных организаций определяется разработка корпоративных этических требований к рекламе и обеспечение контроля за их исполнением.

Саморегулируемые организации в области рекламы наделяются также правами по представлению интересов своих членов в их отношениях с органами государственной власти, обжалованию незаконных действий органов государственной власти и местного самоуправления, предъявлению исков о защите интересов своих членов, а также неограниченного круга потребителей рекламы.

Кроме того, саморегулируемые организации в области рекламы смогут более эффективно взаимодействовать с антимонопольными органами в процессе контроля соблюдения рекламного законодательства.

Законопроектом определяется порядок осуществления государственного контроля в области рекламы, а также общие подходы к ответственности субъектов рекламной деятельности за нарушение законодательства о рекламе.

Согласно проекту государственный контроль за соблюдением рекламного законодательства возлагается на антимонопольный орган.

Законопроект определяет полномочия антимонопольного органа по предупреждению и пресечению ненадлежащей рекламы. В нем также раскрывается порядок доступа сотрудников этого органа к сведениям, необходимым для осуществления функций по контролю за соблюдением законодательства о рекламе. При этом на указанных сотрудников возлагаются обязанности по соблюдению коммерческой, служебной и иной охраняемой законом тайны.

В целях обеспечения единства в содержании требований, предъявляемых законодательством к рекламе, антимонопольный орган наделяется правом выдавать федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов РФ и органам местного самоуправления обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении принятых ими актов, противоречащих законодательству о рекламе.

Законопроект дифференцирует ответственность рекламодателя и рекламораспространителя за нарушение законодательства о рекламе, что призвано повысить эффективность административной ответственности за конкретные правонарушения в сфере рекламной деятельности.

Вместе с тем многие положения проекта, по мнению автора данной статьи, могут существенно ухудшить правовое положение потребителей рекламы. Например, неудачным является новое определение рекламодателя, поскольку из его содержания исключено такое понятия, как «источник рекламной информации» (физическое или юридическое лицо). Кроме того, в проекте предусматривается прерывание рекламой детских и образовательных телепередач продолжительностью 25 и более минут, что, по мнению автора, является недопустимым.

41, Лидерство и реклама

42. Имиджевые технологии в рекламе

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

рекламные ролики на телевидении;

наружная реклама;

реклама в популярных газетах и журналах;

участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров. Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых.

С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.

Дата добавления: 2015-04-24