Достоинства и недостатки рекламы

Задачи рекламы

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Задачи информативной рекламы:

Ø информирование рынка о принципах действия товара

Ø информирование рынка об изменение цен

Ø описание оказываемых услуг

Ø исправление неправильных представлений или развеивание опасений потребителей

Ø формирование положительного образа фирмы

Задачи увещевательной рекламы:

v формирование предпочтений к марке

v изменение восприятия потребителем свойств товара

v убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

Задачи напоминательной рекламы:

ü напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем

ü напоминание о том: что и где можно купить

ü удержание товара в памяти потребителя в период межсезона

ü поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает свою значимость на этапе когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных сообщений смещается в категорию сравнительной рекламы которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения с другими товарами данного товарного класса.

Напоминательная реклама важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Достоинства:

1) привлекает большой географически разбросанный рынок

2) контролируется предприятием

3) хорошо сочетается с другими элементами комплекса коммуникаций и повышает их эффективность

4) может многократно повторятся для одной и той же аудитории

5) может видоизменяться с течением времени

6) обеспечивает броское, запоминающееся и эффективное представление товара и фирмы

7) невысокие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя

Недостатки:

1) невозможен диалог с потенциальными покупателями;

2) стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;

3) реклама не может обойтись без бесполезной аудитории;

4) требуются большие общие расходы.

60. Российский рынок рекламы современное состояние, структура и тенденции развития.

В изданиях, относящих себя к экономическим, уже появилось несколько скоропалительных публикаций, но они лишь констатировали факты.

Обстоятельный анализ основных трендов, имеющих место на российском рынке в настоящий момент, – в период крайней неопределенности как в мировой, так и в российской экономике, – предстоит еще провести, а сделать это, надо сказать, будет не очень просто, хотя бы в силу наличия весьма противоречивых, порой противодействующих друг другу, а то и не совсем понятных разнообразных факторов и обстоятельств.

Причем к неопределенности на экономическом поле, на потребительском рынке (что нас интересует в первую очередь), добавляются неопределенность политическая, социальная и т.п. Поэтому этот материал будет носить характер скорее обзорный, чем аналитический что, впрочем, надеюсь, будет также небесполезно и позволит понять хотя бы общее положение вещей. Здесь мы попытаемся ответить на три вопроса:

1. Какова общая ситуация на российском рекламном рынке? Улучшается она или ухудшается?

2. Какие сегменты рекламного рынка развивались лучше рынка, а какие хуже? И, конечно же, почему?

3. Что нас ждет в ближайшем будущем? Другими словами, какой прогноз развития можно было бы предложить на год-полтора? Подразумевая при этом, что в основе этих ожиданий (прогноза) должна лежать какая-то аргументация.

Начнем по порядку.

Какова общая ситуация на российском рекламном рынке? Если подходить с формальной стороны и посмотреть на цифры АКАР, то у нас все замечательно: в 1-м полугодии 2012 г. мы имеем максимальные показатели за всю историю развития российского рекламного рынка: даже в лучшие годы объем за первые два квартала (в предкризисном 2008 г. он равнялся примерно 121 млрд. руб. [1], в 2011 г. – 122 млрд. руб.) был существенно ниже нынешних 138 млрд. руб. Но дальше начинаются различные НО.

[1] Здесь и далее все данные приведены без НДС

Первое НО имеет отношение к тому, как считать. Во-первых, надо это делать с учетом инфляции или без? Вообще-то все объемные динамические экономические параметры всегда считаются в сопоставимых ценах, то есть инфляционные показатели не принимаются в расчет. Приведем весьма упрощенный пример. Если на каком-то рынке N в текущем году продали ровно столько же товаров и точно такого же качества и ассортимента, что и в прошлом, а цены выросли, скажем, на 10%, то, наверное, неправильно говорить, что и объем рынка вырос на 10%. Правильно будет сказать: в сопоставимых ценах (за вычетом инфляции) рост составил 0% – это и есть реальный рост рынка, а в текущих (включая инфляцию) +10%. Вспомните кризис 1998-99 гг. – оказывается, что в рублевом выражении в текущих ценах 1999 (кризисный!) год показал довольно-таки неплохой рост рекламного рынка - на уровне 47%! А по факту рынок лежал, что называется, в руинах. Значит, надо считать в сопоставимых ценах, вычесть из 13% роста в первом полугодии 2012 г. примерно половину, приходящуюся на инфляцию, и показать рост в 6-7%? Вроде бы, да. Однако мировая и российская практики говорят о том, что показатели рекламного рынка всегда считаются в текущих ценах (честно говоря, не очень понимаю почему, скорее всего, это связано с жесткой бизнес-ориентированностью рекламной индустрии, для которой важнее именно такой подход). Поэтому вопрос про расчеты показателей рекламного рынка с учетом инфляции отклоняем – в принятой на сегодня системе координат мы действительно имеем рост в 13%.

Во-вторых, - опять-таки из первого НО, - возникает вопрос: а в какой валюте динамика рынка отражается более корректно? Может быть, правильнее оценивать наши показатели в долларовом выражении? Если у нас не пропадет намерение «меряться показателями» с другими странами (а оно вообще-то не должно пропадать, особенно учитывая степень интеграции российского рекламного рынка в мировой – посмотрите на списки крупнейших рекламодателей и крупнейших рекламных структур в России и все, полагаю, станет ясно), то взглянув на наши показатели в долларах, мы увидим все в менее радужном свете. В январе-июне 2008 г. мы имели объем рынка в $5.14 млрд., в январе-июне 2011 г. – $4.26 млрд., в 1-м полугодии текущего года - $4.52 млрд. Другими словами, за год в долларовом выражении наш рынок вырос примерно на 6%, но предкризисного максимума 2008 г. еще не достиг и уступает ему около 12%. Важно ли это? Безусловно. Но все же правильнее измерять рынок в той валюте, в которой совершаются реальные расчеты, и если лет 15 назад такой валютой действительно был доллар, то, начиная примерно с 2000 г., фактически все расчеты производятся в рублях. Поэтому ответ на вопрос, в какой валюте надо измерять динамику рынка, звучит однозначно: оценка в рублевом выражении является определяющей, но для сопоставления показателей с другими странами следует применять оценки в долларах. Кстати, справочно, - при измерении в евро, в январе-июне 2012 г. рынок вырос почти на 15% (за год средний курс рубля к доллару упал примерно на 6.2%, а к евро вырос на 1.3%) – но это уже, по-моему, из серии «а в попугаях-то я гораздо длиннее».

Второе НО более существенное – сравнение показателей не полугодия к полугодию, а изменение динамики внутри самого полугодия, чтобы понять общий тренд, – динамика (а, следовательно, и ситуация вообще) рынка улучшается или ухудшается? По данным АКАР, по итогам 1-го квартала 2012 г. (к показателям 1-го квартала 2011 г.) рост составил 14%, по итогам полугодия (соответственно, к 1-му полугодию прошлого года) - немногим более 13%, а значит, 2-й квартал имел динамику на уровне 12%, что хуже динамики 1-го квартала. Значит, все плохо? Думаю, что отвечать односложно «да/нет» будет неправильно. Во-первых, отклонение (14% и 12%) пока незначительное и только на его основании говорить об однозначном тренде на снижение темпов роста российского рекламного рынка говорить нельзя. Во-вторых, надо внимательно смотреть, к какому уровню мы считаем прирост. В первой половине 2011 г. очень многие рекламисты взахлеб говорили о фантастической динамике рынка (под +30%) и почти таких же ожиданиях до конца года. Аналитики (и автор этого материала в том числе) предупреждали – к концу года динамика существенно сдуется, поскольку начало 2010 г. было очень слабым и к нему легко вырасти на большой процент, а вот конец 2010 г. был очень сильным и прирост к нему будет существенно меньше. Сегодня ситуация не столь разнонаправленная, но не учитывать показатели прошлогодней «базы», от которой считается динамика, будет неправильно.

Дата добавления: 2015-04-24