Вопрос № 13. Стимулирование внимания и запоминания в рекламе

Основными способами привлечения внимания являются изме­нение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В из­вестном смысле выделить рекламируемый товар — это значит при­влечь к нему внимание. Хорошо известно, что наиболее читаемы объявления, размещенные на правой стороне разворота газеты, журнала. Также привлекает внимание реклама с яркими образами, вызывающая ассоциации (очки – солнце, пальмы – отдых и пр.). Стимулирование внимания:

- шрифт должен привлечь внимание читателя

- оптимизация цветового представления товара

- за счет формы (эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других)

Па м я т ь. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (при­поминания или узнавания) того, что человек раньше восприни­мал, переживал или делал. Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то что население буквально "бомбардируют" тоннами всевозмож­ных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Эксперименты показывают, что необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспом­нили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забы­ли о ней.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека име­ется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бес­смысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывает­ся та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С пси­хологической точки зрения любой продавец — это человек, кото­рый позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Видов памяти множество — двигательная, эмоциональная, сло­весно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания — повторение. Что­бы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть вос­принята неоднократно.

Проблема, таким образом, в балансе — повторять, но не надоедать. Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рек­ламных материалов, когда пустые, чисто декларативные или игро­вые ролики с развернутым диалогом, часто повторяемые, и раздражают больше всего. Если, скажем, ролики строятся исключи­тельно только на сюжете-диалоге, то зритель, однажды заучив про­стенькую фабулу, уже с раздражением ждет известного окончания.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоеда­ния:

— использование юмора, который, конечно, действует не толь­ко на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;

— ритмическая организация рекламных сообщений, их стихот­ворная форма;

— использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;

— включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получа­ет как бы "ключик к памяти";

—исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру;

— соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламной кампании все ее компоненты поддержива­ ли друг друга напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;

— обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

Существуют некоторые психологические закономерности запо­минания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются в рекламе. Как уже отмечалось, намного луч­ше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в на­чале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто при­меняется в рекламе.

Дата добавления: 2015-04-24